记者与公共关系人员的互动与合作

对媒体关系工作的基本了解要从理解记者与公共关系人员的关系开始。为媒体收集和组织信息的记者常把他们对社会的责任以及新闻报道的主题看得非常严肃。记者将自己当作公众的眼睛和耳朵，监视各种公共机构，观察其如何处理公共事务。对记者来说，一篇新闻报道只是一系列流动信息中的一个短暂事件，而公共关系人员则希望新闻报道能形成一个持续的印象，并且有一种正面的影响。记者关心的是新闻报道要准确、公正和平衡，他们不关心组织展现的是一种正面的还是负面的形象。然而，对于组织而言，其更担心有关组织的新闻是如何被报道的，因而作为公共关系人员，要做好传播工作就有必要从先了解记者开始，从而对新闻报道进行有效的媒体管理。

（一）记者

记者是以制作和传达大众信息内容为职业的人，是公共关系活动的重要公众。

1.记者的职业特点

记者的工作具有独立性强、工作节奏快、知识广博和有强烈好奇心的特点。

（1）独立性强。记者的工作在许多情况下是“单兵作战”，从发现新闻线索、采集新闻素材，到对素材进行分析、思考、追求实事求是的见解，再到拿出新闻成品，大都是个体劳动。这种工作特点要求记者有很强的独立工作能力，善于做出正确决策，以安排自己的行动。

（2）工作节奏快。“以新见长、以快制胜”是记者的职业特性。动态新闻、事件性新闻，特别是突发性新闻事件，是记者竞相采访的对象，要求用最短的时间完成采访、发出消息，使新闻发布时间最大限度地接近事件发生的时间。新闻发布与事件发生之间的时间差越小，时效性就越强，新闻价值就越大。习惯于慢节奏的人，不能适应记者职业的紧迫性。记者在日常生活中时刻要为采写新闻进行准备。

（3）知识广博。从事记者职业的人必须具备广博的知识。记者会频繁地接触到许多新人、新事物。同时，记者必须有广泛的兴趣，对各方面的知识都有所了解，并有勇气踏进陌生的领域。

（4）有强烈好奇心。记者每天接触到不同的新鲜事物，职业的本能加上激烈的同行竞争决定了他们有强烈的好奇心。记者需要求证信息的真伪，他们吸收新知识的能力也很强，因为他们把自己的工作使命看作把新知识告诉给公众、把事实真相告诉公众。因此，记者需眼观六路、耳听八方，经常向认识或不认识的人问各式各样的问题，有时甚至是不留情面地追根究底。

2.记者的任务和权力

记者作为职业传播者，应肩负以下任务。

第一，收集信息。记者搜集信息有两种途径：一是通过采访，二是通过新闻信息源有意、主动地提供。采访是记者的一项基本功。新闻报道从发现新闻线索到最后传播新闻，要经过许多环节，新闻采访处于整个新闻生产过程中的第一环，也是最基础、最重要的一环。若采集的新闻素材不真实、不清晰，将会对以后诸多工序造成很大困难。记者的采访方式有面对面采访、书面采访、电话采访、网络采访、隐性采访等。记者收集信息的能力与其新闻敏感性有关，新闻敏感性是记者衡量新闻信息价值能力的集中体现。

为了使自己的新闻“嗅觉”和“触觉”更灵敏、更广阔，更有利于提高信息收集的效率，记者大多致力于建立灵敏而又可靠的新闻信息网。记者个人的精力有限，而社会情况又复杂多变，要及时掌握到众多的最新情况，需要建立一个高效可信的新闻信息网。通过这个信息网，就会有更多的情况、更快的信息，做到耳聪目明，否则就会闭目塞听、被动工作。公共关系人员了解记者的这些需求后，应该积极地配合，主动成为记者的可靠信息源，这对双方来说是一件互惠互利的事情。

第二，选择信息。搜集到的原始信息，最后投入传播的只是其中一小部分，这一小部分是经过层层筛选保留下来的。记者对新闻信息的选择有两种方式：一是强迫性选择，因为任何一种传播媒介的信息通道容量总是有限的，不可能把社会上的每一个变化都反映出来，而只能选择其中的一部分；二是需要性选择，这是基于信息本身是否适合传播需要作出的选择。

新闻信息的选择标准有两个：一是新闻价值，即新闻事实适应社会与受众需求的程度；二是新闻政策，即国家对新闻传播有关规定的允许程度。前一种标准决定新闻事实值不值得报道，后一种标准决定新闻事实适不适合报道。

公共关系人员提供给新闻媒介的各种稿件，要努力适合媒介的需要，并且是高质量的优秀稿件，只有这样才能提高稿件的上稿率。有些公共关系人员认为，用大量的稿件“淹没”媒介，能增加稿件被采用的概率，这种做法是不可取的。记者的职责是为受众提供有传播价值的信息，公共关系人员也应该做到这一点。

第三，加工制作新闻。记者需要将采集的新闻素材加工成新闻作品。这一过程是新闻写作、编辑的过程。新闻写作时，首先要提炼新闻主题，围绕新闻主题选择信息材料；然后再根据信息内容，确定信息传递的组合形态，即写作的体裁。不同的新闻体裁，对新闻素材有不同的选择。记者会根据新闻事实的特点、价值和意义，选择用最合适的体裁取得最好的效果。

同时，记者作为一种职业还具有一定的专业性权力，如采访权、编辑权、信息来源保密权等。

（二）公共关系人员与记者的依存关系

从公共关系人员角度看，记者有时是受众，有时是通过其接触到更广泛公众的一种媒介，有时又是代表公众知情权并为之服务的把关人。公共关系人员应当知道，如果想让自己的组织被报道，必须协助记者的工作。(www.xing528.com)

由于公众关系人员对记者的依赖性，公共关系人员对信息的选择和陈述经常更符合记者的标准而不是自己组织中上级的愿望。在某种意义上，记者和公共关系人员在相互交往的过程中，都被夹在了他们所代表的组织的需求和对方组织的需求之间。简而言之，公共关系人员和记者的关系是一种相互依存的关系。公共关系人员作为“边界守卫者”经常夹在新闻机构和其他机构之间，试图将一方的立场解释给另一方听。

从记者角度看，记者往往把公共关系人员看作利用媒体谋利的人。尽管记者不大愿意使用公共关系人员提供的信息，但出于经济的考虑，他们又不得不使用——一支不需要组织代表帮助就能从城市的每个重要组织那里搜寻到信息的记者队伍，所需的成本将是极高的。

记者与公共关系人员之间是相互依赖的关系。通过公共关系人员的工作，记者可以不断收到免费信息，而这些信息，记者也许无法通过其他途径获得。记者或编辑只需要评价并决定那些公共关系人员提供的信息是否具有新闻价值。大量的研究表明，公共关系人员对整个新闻报道的贡献率在40%～70%之间。在一定意义上，公共关系人员使记者的工作变得更加容易，使记者节省了时间和精力。

在很大程度上，新闻机构与公共关系人员的目标是重叠的，两者都想为公众提供信息并影响公众，这个共同点构成了双方发布信息的合作基础。在这个意义上，公共关系人员的职能相当于新闻人员的外延。在记者的社会信息收集网络中，公共关系人员起到一种特定的、实用的、合作的作用，尽管他们并不供职于任何特定的新闻机构。特定公共关系人员与记者之间的关系是密切的，有些公共关系办公室每天发出大量新闻稿，甚至双方还有大量人员接触和沟通。通过公共关系人员的努力，媒体得到了持续的免费信息流，得到了通过其他途径无法获得的、形式上已经包装好的事实，而记者可以决定哪些事实具有新闻价值，记者对信息保留否决权。但是记者也放弃了很多决策权，将其让给公共关系人员，让公共关系人员选择、控制要发布的信息。尽管记者有时会拒绝一两个新闻发布稿，但他们还是依赖来自重要机构代表的信息流。在很大程度上，记者是信息处理器，负责处理公共关系人员初步收集的信息。

有些媒体研究学者批评这种做法，即公共关系人员提供使记者工作变得更加轻松的新闻稿和其他信息，以此补贴媒体成本和记者的时间。这些批评家认为，这种行为的害处是许多组织，包括社会运动、非营利性机构以及弱势群体缺乏能够提供这种“补贴”资源的能力，其结果可能是媒体加剧了社会的信息不平等。

（三）建立良好的关系

尽管如何艺术而巧妙地准备媒体资料非常重要，但公共关系人员和记者之间建立的关系对成功的宣传也至关重要。当公共关系人员花时间和精力与记者建立了良好的关系时，记者更可能为公共关系人员的组织带来正面的新闻报道。优秀的公共关系活动是从良好的个人关系开始的。同样，当公共公共关系人员在与负责报道其行业的记者交往时，如果要报道的问题足够复杂，而记者也被给予了足够的时间和空间来报道此事，这时双方的互相依存性也会加深。

与其他行业的从业者一样，公共关系人员最好也能了解与其共同工作的人，如直接接近相关人员。给一位知道将与之打交道的记者打电话，进行自我介绍，提议共进午餐或喝咖啡是一个不错的选择；另一种方式是亲手把新闻稿交给记者，以此创造机会进行简短的自我介绍和面谈。

有些记者不愿被直接接近，对这类记者必须采取一些间接的方式：参加当地的新闻媒体俱乐部、出席职业记者协会的会议、参加记者们也参加的社区活动等，都是认识媒体搭档的办法。

作为公共关系人员，一旦建立关系，就应该保护好并珍惜。不要为了获得某种小照顾或刊登某一篇新闻动用这种关系，这么做会毁了这些宝贵的关系；也不要期望记者总会按自己的意愿行事，这也会毁了这种关系。要能接受记者的拒绝，不要用不合适的礼物来玷污相互之前的关系，因为记者与其他专业人士一样，对任何利益冲突的出现都是很敏感的。

准确、诚实、开放和完整是赢得记者信任的基本要素，没有什么比扭曲事实能更快、更完全地毁掉公共关系人员和记者的良好关系。公共关系人员与记者之间的信任一旦失去，就很难再获得了。

最后，为了维系与记者的良好关系，公共关系人员应该按一种职业的行为方式行事，努力实现预期要做到的事。及时回复来电，注意截稿时间；不要祈求记者照顾、进行特别报道或去掉不利宣传。

露西·考德威尔（Lucy Caldwell）在《政府传播》（《Government Communications》）中的一篇文章中建议：一旦他们（媒体）相信我确实会回电话……媒体将等我去确认他们从“新闻来源”或新闻搜索者那儿得到的消息，然后才发布该新闻。这看起来是一项很简单的任务，但建立这种关系需要时间、耐心和正确的态度。

为了使工作做得更好，公共关系人员在与记者活动过程中，还应注意以下问题。

（1）给记者分类，培养核心记者圈。

（2）保持日常信息的供给，成为记者的参谋。

（3）成为行业的专家，让记者乐意与自己进行沟通。

（4）及时反馈记者的采访要求。