评论一：借汶川、玉树地震豪捐博好感，产品广告营销才是真正目的
2008年5月12日，这个日子一定将在中国历史上以及中国人民心中留下一个挥之不去的印记。——汶川地震。
面对这突如其来的灾难，除了伤心、悲痛、举国致哀，更有关爱、救助、相互守望。“一方有难，八方支援”，除了政府各部门的通力协作救助外，更有许多富有爱心的企业和人士慷慨解囊，鼎力支持灾区。加多宝集团在中央电视台“爱的奉献”赈灾晚会上，一举捐出一个亿，其慷慨之举和魄力令无数同行刮目相看，并赢得无数网民的赞誉，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”就是最好的见证。与此同时，“日进斗金”、利润爆棚的国内某知名地产商，只捐出两百万，引来无数网友的唾弃和不满。
中国有句古话“在商言商”，也有“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”的千古名言。由此可见，世人做事之功利性，尤其商人。当然，随着经济和社会的发展，那些整天把利益和利润挂在嘴边的企业，愈加得不到消费者的支持。基于此，企业开始不谈或少谈利益和利润（至少不会轻易对着媒体大众讲），而是开始把企业形象和社会声誉放在一个显眼处来谈。但是，所谓的企业形象和社会声誉难道不是一种潜在利润吗？只不过，有的企业“玩”得更隐蔽、更神秘、更深层、更高级。
加多宝集团在上个世纪90年代末期到本世纪初期，开始推出罐装王老吉，但是一直不温不火，名不见经传，直到2003年的一场“非典”，才让王老吉开始大卖、特卖。如果没有当年的“非典”事件，王老吉的知名度要达到如此之高恐怕要推后几年，甚至更长时间。加多宝集团抓住了这个时机，获得了前所未有的发展。但是这种机会是可遇不可求的。地震是坏事，但对善于抓住机遇的人和企业来说，这就是机遇，这个时机被加多宝集团牢牢抓住了：要么不捐，要捐就要让所有人、所有同行瞠目结舌——一个亿！（伊拉克战争是坏事，某汽车润滑油商家借此及时推出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告，销量大增）
对于加多宝集团豪捐事件，网络上有人赞扬、有人批评，认为加多宝集团捐款一个亿的行为是在别人受到伤害和经历痛苦的时候，建立企业的形象或宣传产品。从加多宝集团的豪捐事件以及网络上的各种信息，可以看到其始终是低调的，也始终是深居幕后的，它总是以一种低姿态面对所有关注的目光。不管其他舆论声音如何，不管网络上是“挺”王老吉还是“黑”王老吉，加多宝集团始终不抛头、不露面，官方亦不发表任何意见，一律“冷处理”，可谓“任尔东南西北风，咬住青山不放松”。由于策划得当，使得王老吉在凉茶市场以及整个饮料市场风生水起，业绩扶摇直上。自从把握住2008年5月汶川大地震难得的豪捐机会后，王老吉的销售收入一跃冲上100亿，成为中国市场销售额最大的罐装饮料。
加多宝集团尝到甜头后，两年不到，玉树大地震的“良机”又来了，其又利用举国悲痛事件豪捐1.1亿元。捐款之后，加多宝公司总经理面对主持人董卿递过来的话筒娓娓道来：“加多宝集团和美丽的青海省、和伟大的青海省人民早就结下了不解之缘。集团旗下的昆仑山矿泉水就是来自青海昆仑山玉珠峰，此时此刻……”。加多宝集团老总抓紧利用这一难得的宝贵时机，还不忘提及公司旗下的矿泉水。2010年央视春晚，美的电器为了获得零点报时的冠名权付出了5 200万元，展示的时间是10秒；而加多宝及“昆仑山”在慈善晚会露面的价值绝不低于春晚零点报时的价值。春晚零点时刻，很多人在放烟花、发短信、打电话，即使在看春晚的人也会把更多的注意力放在倒计时上，而非是谁冠名。而玉树赈灾晚会则不同，作为全场捐款最多者，最后出场的加多宝是全场的焦点，没有任何干扰信息存在。更重要的是，赈灾晚会第二天，全国几乎所有的报纸、网络、广播都对当晚的赈灾情况进行报道了，加多宝以“昆仑山”名义捐出的1.1亿元因为捐助额第一也被广泛提及，这样的传播范围及力度，其价值之大可想而知。甚至可以说，加多宝集团的捐款帮助了灾区人们，但同时也在捐款的当时和第二天以这样的形式“悉数收回”。这也在某种程度上诠释了加多宝集团为什么捐1.1亿元——因为当时还有别的企业捐1亿元，加多宝集团明白只有第一才能引起最强烈关注，才能在当时和后续形成更具价值的传播。
在加多宝集团捐款的同时，很多网友打开网页即可发现，已有大量的“昆仑山”视频广告出现在网页上；在百度搜索中输入“加多宝”“王老吉”“昆仑山”等关键词，搜索结果都是“昆仑山”矿泉水的推广链接；随后，“昆仑山”也逐步登上各电视台的黄金时段，幽深唯美的电视广告开始和观众见面。围绕1.1亿元而进行的多渠道、立体式、整合化传播的大幕已经拉开。
不可否认，加多宝集团的营销策略确实是技高一筹，客观上的确是一个伟大的善举。加多宝集团的高明之处就是紧紧抓住人最脆弱的心理，在国人悲痛、悲伤、困难之际，赢得普遍赞誉，此时此刻的豪捐一定会被加倍感动。这就是加多宝公司的商业营销，也是加多宝集团的公共关系活动，这样的豪捐定能带来巨额的利润回报。
评论二：老字号一鸣惊人
2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让王老吉背后的生产商——广东加多宝集团一夜成名。(www.xing528.com)
相较于部分著名企业家遭到舆论围攻的窘态，一些低调的企业及其幕后的企业家在这次抗震救灾中则可谓“一鸣惊人”。在晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔捐款最高的企业，顿时成为人们关注的焦点。
就在加多宝集团宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索王老吉相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝集团的企业网站随即被“刷爆”。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
作为王老吉生产商的加多宝集团，多年来一直隐身于公众视野。这家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，1995年推出第一罐红色罐装王老吉，随后在短短的几年时间里，王老吉的销售额有了从1亿元到几十亿元的高速增长。尽管旗下王老吉已经悄然成为全国饮料行业的领导品牌，加多宝集团的老板却几乎从未在公开场合露面。即便是在2003年，当“怕上火，喝王老吉”的广告语成功响彻全国时也是如此。
加多宝集团非常重视品牌传播，曾强调“传播非常关键”“在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障”。
在这一思路指导下，王老吉的广告投入可谓大手笔。加多宝集团先是选择了2003年“非典”期间央视一套的黄金时段投放广告，又投入巨资拿下了2004年3月至8月的几个广告黄金时段，多年把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力。疾风暴雨般的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象。统计数据表明，2003年红罐王老吉的销售额从原来的1.8亿元跃升到6亿元。2004年销售额为15亿元，2005年销售额超过25亿元，2006年销售额达到35亿元，2007年销售额为50亿元。
诚然，加多宝集团慷慨解囊1亿元，体现了民族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感。但结合王老吉的品牌推广成功经验，目前饮料行业中以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的竞争态势，以及加多宝集团重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，也就不难理解加多宝集团此次在央视晚会上惊人的1亿元捐款。
（备注：王老吉品牌现已归广药集团所有；加多宝集团已推出自己的凉茶品牌）
问题：1.你是如何看待加多宝的捐助活动的？这是公共关系活动吗？
2.捐助活动需要策划吗？开展此类活动需要注意什么问题？
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