公益事业营销的重要性及评估

公益事业营销把企业及其产品与一项公益事业联系在一起。这是近年来增长很快的一个领域，因为它能促进销售，提升公司形象以及动员员工。图7-1展示了公益事业营销是如何从一种短期销售手段发展成为一种培养客户忠诚度的方法，进而成为公司推广品牌和提高声誉的主要方式。今天的消费者希望企业利用其资源来帮助解决一些社区问题。当企业为其所服务的社区作出贡献的时候，企业通过分享客户和员工的共同价值观增强了企业与客户、员工的联系。但在这里需要强调的是，公益事业营销不是慈善活动，如某牙膏企业捐助非营利组织成立“口腔健康协会”“牙医学会”等来帮助提高人们对牙齿保护不足问题的认识。

图7-1　公益事业营销的发展过程

（一）公益事业营销能给公司带来的好处

1.公益事业营销能增加销量

据1999年Cone／Roper研究报告显示，78%的成年人更愿意买他们关心的与某项公益事业相关联的产品；65%的人为支援某项公益事业会改变品牌选择；61%的人为支持一项公益事业营销换商家；54%的人愿意为那些支持某项他们关心的公益事业产品支付更多的钱。

2.公益事业营销能改善企业形象

支持公益事业能增强企业作为一位好市民的形象，使其产品更受信赖，并且在企业帮助解决某些问题时得到更多的媒体正面报道。(www.xing528.com)

3.公益事业营销对受助者和赞助者双方都有利

受到捐助的慈善机构和其他公益事业一般会受到更多的社会关注，从而获得更多捐款。把自己的名称借给企业使用的非营利机构可以收取一笔使用权费用，或者在购买某种产品时享有优惠来代替使用权费用或作为补充。

（二）公益事业营销的弊端

除了以上种种好处之外，公益事业营销也有其弊端，这些弊端主要如下。

（1）非营利机构和企业的目标不同。如果企业一心只想改善其公众形象，那么非营利机构会觉得自己被企业的营销部门利用了，这种联盟就会失败。

（2）规模不同可能造成问题。许多非营利机构都是小而精的，这与一家大的老牌公司恰恰相反。与一个只有几名员工的非营利机构相比，一家全球性组织的决策批准与核算过程看起来自然要慢得多，这也不利于公益事业营销的开展。

（3）公众发现越来越难以区分公益事业营销和传统的慈善活动。消费者也许觉得在购买该产品的时候他们就已经捐款了，因而使得非营利机构收到的捐款减少，并且消费者很难知道一家公司到底给慈善机构捐了多少钱。

不管怎样，企业要像对待其他任何战略计划一样，需要经常评估其公益事业营销活动，确保这些活动符合公司的宗旨和商业目标。