吻亮时刻——2014上海新天地圣诞庆典案例分析

2014年12月1日至31日，上海市知名地标——上海新天地携手国际知名设计工作室PAUL COCKSEDGE STUDIO，打造了温暖回归的“吻亮时刻——2014上海新天地圣诞庆典”系列活动。承袭全球经典空间艺术项目“KISS”灯光互动装置的设计概念，上海新天地与设计师Paul Cocksedge一起，以人与人之间的亲吻为媒介，点亮新天地专属的圣诞艺术体验。与此同时，上海新天地还携手爱心商户，深化此次项目的慈善意义：活动期间每个亲吻都将为公益慈善项目募集一份善款，将爱与温暖传递给需要帮助的人们。

1.庆典活动背景

自2013年以来，每逢圣诞节，上海新天地南里广场的公共艺术装置“吻”都会为身处新天地的游客提供一个亲密接吻以点亮圣诞树的舞台，这些吻可以来自情侣、亲子或陌生人。2014年圣诞节也不例外，临近圣诞节的时候，这一装置开始被布置起来，为后续的圣诞庆典做好准备。

2.庆典活动面临的挑战

作为上海的时尚、艺术、文化地标，上海新天地始终是城内娱乐休闲和文化体验的首选，然而尽管如此，作为上海新天地一年中最重要的市场营销活动，该圣诞庆典仍然面临着不少挑战。

①商业地产的激烈竞争，节日期间营销活动层出不穷，新天地要如何从中脱颖而出？

②消费者的行为与偏好日益变化，如何吸引其来到线下实体商业进行体验？

③该项目需要参与者在公众场合亲吻，这一习俗在西方文化中十分常见，而中国消费者是否能接受这一参与方式？

④广告投放预算有限，如何选用精心的传播策略与渠道以扩大影响力、提升消费者互动？

3.庆典活动调研

基于以上活动背景以及庆典的举办所面临的挑战，上海新天地对活动的目标受众、活动特色和市场机会都进行了一番深入的分析与研究。

（1）目标受众分析。

该活动的目标受众为具有较高消费能力且追求高品质生活的人群。他们的消费行为受价格波动影响（例如打折、促销）较小，而更注重社交、个人生活方式以及情感方面的追求。因此为了能够打动这群目标受众，活动需要提供相应的过程体验，满足目标受众的社交、生活方式和情感需求。

（2）活动的特色。

近年来，上海新天地通过一系列时尚、艺术、文化活动的开展而受到了众多消费者的喜爱，并在市场形成了一定影响力。因此对上海新天地来说，在活动中除了商业目标外，融入更多艺术及慈善情感体验将能更多突出品牌特色，并助力活动的顺利进展。

（3）市场机会。

社交媒体为品牌提供了能够直接与目标受众对话的机会与平台，在社交平台上，消费者倾向于分享关于个人经历、生活方式、情感体验等内容。如果能善于利用这些，会为活动的有效传播及扩大公众影响力提供有力支持。

4.庆典活动策划

（1）活动目标。

在活动开展的期间吸引目标受众来到上海新天地参与活动，同时带动周边人流和消费；突出活动特色，在节日期间与市场上其他营销活动形成差异化，同时通过该活动加强上海新天地“艺术”与“文化”地标的品牌形象；通过活动的慈善行动加强上海新天地作为一个具有社会责任感的企业品牌形象。

（2）传播策略。

该活动所使用的传播策略主要包括以下几点。

①以“吻”为题，整合传播。此次庆典活动以“吻”为切入点，上海新天地利用从社交媒体到传统媒体等各个传播媒介，结合线上线下多渠道整合传播，与目标受众建立全方位的情感联系。在线上方面，上海新天地在微博、微信平台创造了一系列以“吻”“关爱”和“分享”为主题的优质原创内容，获得众多消费者的情感共鸣，同时增强了消费者对活动的关注；微信平台在活动期间开设预约参与报名通道，为消费者提供限量“优先参与活动”的名额，激励消费者到现场参与活动。在线下方面，上海新天地设立了针对不同人群的主题日亲吻活动、圣诞市集、热吻派对等多种互动活动，为消费者提供多元化的线下体验，并设计了一系列活动机制鼓励消费者在线上平台分享用户内容，扩大活动的社交影响力。(www.xing528.com)

②以关键意见领袖（KOL）为哨，提高知名度。上海新天地在活动初期就接洽慈善大使等明星资源，并在活动期间邀请了时尚潮人、知名博主等关键意见领袖来活动现场参与并在社交平台上发布相关内容；同时在活动期间，上海新天地也与热门公众号紧密合作，发布一系列活动相关内容引起消费者的关注与兴趣，进一步推广了该活动的公众影响力。

③以用户原创内容（UGC）为绳，拉动参与。上海新天地从现场参与者中甄选获取大量有关“亲吻”和“爱”的相关经历，并编辑成文分享在社交平台上。这些来源于真实生活的内容不仅能够获取大量关注和线上互动，同时也能够鼓励消费者到线下实际参与，并产生更多的优质用户内容，从而达到良好的口碑传播效果。

5.庆典活动执行

（1）预热阶段。

11月伊始，上海新天地线上平台就“吻亮时刻——2014上海新天地圣诞庆典”活动进行了一系列的预热，内容包括活动本身的信息预告、合作艺术家及其作品的介绍，以及一系列有关“吻”的创意内容，如与“吻”相关的热门话题、奇闻趣事等，引起消费者对“吻”话题的关注和对活动的期待。11月中下旬，上海新天地开启微信活动预约通道，通过限量机制激励消费者参与，消费者可关注上海新天地微信并预约报名，获得限量的优先参与机会。

（2）活动阶段。

①亮灯仪式。“吻亮时刻——2014上海新天地圣诞庆典”从12月1日正式开始。活动首日邀请了慈善大使郁可唯与受助儿童一起亲吻点亮圣诞树，标志着圣诞庆典活动的正式开始。同时也邀请到了2013年曾参与活动的5对消费者，上台作为2014年率先点亮圣诞树的参与者，产生了第一波优质线上用户内容。

②社交平台现场直播。12月1日至31日，上海新天地的官方社交平台每日都发布现场照片及当日趣闻，吸引消费者前往参与；同时陆续邀请多位KOL到场体验活动并在线上发布相关内容。

③周末主题日。活动期间，每周末均开设针对不同人群的主题日活动，如闺密日、家庭日等，邀请特定消费者在当日优先参与亲吻，产生大量线上UGC。

④圣诞市集。上海新天地在南里广场打造了一场精致文艺又充满趣味的“2014 CHRISTMASMARKET”圣诞市集活动，以设计品牌、进口食品、手作美食、圣诞礼品等为主要市集商品，邀请消费者一起与爱人、朋友和家人尽情享受美食、玩乐与购物。

⑤跨年派对。12月24日和12月31日，上海新天地在新天地及新天地时尚区域举办了圣诞夜／跨年夜的巡游+热吻派对，为消费者提供了丰富多彩的表演、免费的美食以及各类免费体验玩乐项目，并在当日延长“KISS”装置开放时间至零点，吸引大量消费者驻足参与。

⑥公益随行。除了邀请消费者共同参与到此次亲吻艺术互动中来，上海新天地还携手音乐之声和爱心商户，助力旨在关爱留守儿童的“我要上学”公益活动。参与者每完成一个亲吻动作就代表募集了部分善款，亲吻的数量越多，募集的善款越多，全部善款都将捐赠并用于“我要上学”系列公益活动。

6.庆典活动效果

通过线上线下结合的项目整合传播，以及对消费者情感的把控和激励，该活动取得了不错的效果。实际活动的参与度、传统媒体的曝光量，还有社交平台的互动量以及对周边人流的带动，都有了显著的提升。

（1）参与数量。

此次上海新天地的活动自2014年12月1日亮灯仪式起正式启动，直至2014年12月31日，总计周期31天，活动每天17：00—22：00开放5小时，最终以9 264个“吻”收官，实际参与人数达到18 528人次，相较2013年圣诞庆典参与人数增长了14.46%。活动期间每天平均需要接待280多对参与者，平均每1分钟接待一对参与者上台Kiss。活动期间还有17对参与者在公众见证下求婚成功，从情侣升级为家人。

（2）客流表现。

上海新天地南北里12月客流量日均为50 984人次，比上月客流量增长了13%；每周周末针对不同人群设立的三场特别活动期间，人流量更是比工作日增长了63%、72%和55%；新天地时尚购物中心12月客流量日均为19 001人次，比上月客流量增长了28%，与去年同期日均客流量增长了77%。

（3）媒体传播。

传统媒体方面，收获了总计256篇活动相关报道，媒体价值28 125 126元，除了国内媒体外，也引起了国外媒体的关注与报道。活动期间，微博平台关于“吻亮时刻”话题阅读数达到2 832.8万，相关讨论及UGC达到583 453条，同时“上海新天地”的微博账号在活动期间新增粉丝32 002位，涨幅达到56.3%。上海新天地首次开设了微信服务号，共有1 120名消费者在微信上注册了预约活动名额，活动期间微信新增粉丝5 000名。

问题：请从公共关系活动四步法分别评价此次公共关系活动，你认为该活动成功吗？