上海申办2010年世界博览会案例分析

1.项目背景

当今社会国际商品的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。除发达国家外，发展中国家也纷纷要求举办世界博览会。中国正以前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中不断增强的影响和作用，令世人所瞩目。和平与发展、互促与共进，不仅是中国人民的理想和理念，也是全世界的永恒主题。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国在新世纪阔步前进的决心和信心。

自1851年第一届世界博览会举办至今，已有160多年。中华人民共和国自1982年开始已先后12次参加世界博览会，并于1999年主办了中国昆明世界园艺博览会。

2.项目调查

2002年，中国国民生产总值达到10.2万亿元人民币，经济持续平稳发展，人民生活水平不断提高。中国有能力、有条件申办世界博览会已是不可争议的事实。作为中国最大的经济中心城市，拥有1 300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4 900美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年的不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧城改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正处于迈向国际经济、金融、贸易和航运中心的征途上。由上海举办世界博览会，必将成为推动上海和华东地区经济和社会发展的重要杠杆，中国的综合国力和国际地位也将因此跃上一个新台阶。

如果中国申请举办世界博览会成功，对长江三角洲地区的影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世界博览会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元用于园区建设。每1美元的会展投资，将拉动5到10美元的城市相关产业投资，这对江、浙两省来说无疑是一个极好的机遇。江、浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海的参观者中，其中30%～50%将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里圈以苏州、周庄为代表的江南水乡，150～200千米圈的无锡、杭州，300千米圈的南京、扬州、镇江，甚至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世界博览会直接带动。申请举办世界博览会成功，得益者不止上海，周边城市一定会同心协力，做上海的坚实后盾。

对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查机构对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世界博览会，94.4%的人拥护中国申办2010年世界博览会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世界博览会，78.6%的人相信中国申办2010年世界博览会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世界博览会。

3.项目策划

（1）公共关系目标

①塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。

②最终夺取2010年世界博览会的主办权。

（2）公共关系策略。

充分发挥上海的优势是申请举办世界博览会取得成功的保障，所以贯穿整个公共关系策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。上海具备的五大优势如下。

第一，参观人数多。如果2010年世界博览会在上海举办，超过7 000万人次的参观者将创世界博览会历史记录。2010年上海世界博览会将成为各国人民的盛大集会。

第二，上海为世界博览会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛的关注。

第三，选址符合世界博览会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世界博览会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540公顷，园区面积规划400公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区成为经济、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世界博览会。

第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世界博览会得到了民众的极大支持。根据调查结果显示，上海世界博览会的民众支持率在90%以上。

围绕这五大优势系列，公共关系活动一一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。

4.项目实施

（1）前期宣传

①2001年9月前发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模、全方位的宣传。

②开展世界博览会知识网络电视竞赛。

③举行申办2010年世界博览会新闻通气会。

④开展世界博览会主题文艺演出。

⑤“万人支持申博网上签名”活动。(www.xing528.com)

⑥“上海市民骑车申博万里行”活动。

⑦2010名上海市民代表宣誓。

⑧“长三角申博之旅”。

⑨征求申办徽标、口号、招贴画。通过宣传征集徽标165个，海报470幅，口号6 140条。最终决定入围海报10幅，入围口号10条。入选口号为“中国如有一份幸运，世界将添一片异彩”。

⑩进入社区的“世博会向我们走来——世博知识巡回展”。

⑪外交游说。派遣37个组团出国访问了87个国际展览局成员国，其中包括9个非建交国家。

⑫国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申请举办世界博览会表示热切关注，分别以专题、专刊、专版的形式给予追踪报道。《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长进行了联合采访，表示了对上海申请举办世界博览会的支持。

⑬成立支持中国申博“企业后援团”。

（2）活动主体

①2001年6月6日，国际展览局第129次成员国代表大会在巴黎举行。时任上海市领导在会上进行了中国申请举办世界博览会首次陈述，确定申请举办世界博览会主题以及世界博览会选址。申请举办世界博览会市民代表袁鸣做了诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式新颖生动。

②2001年11月30日，国际展览局举行第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪做了申办陈述。瑞士罗氏制药有限公司总经理从一名外资商人的角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。

③2002年3月10—16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。

④2002年7月2日，国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪，外交部部长唐家璇，上海市市长、中国贸促会会长俞晓松等作了申请举办世界博览会陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入1亿美元支持发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。复旦大学学生，用法语谈上海青年对世界博览会的期盼。

⑤2002年12月3日，国际展览局举行第132次成员国代表大会，时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长进行最后一次陈述，再次表达了中国政府对于承办2010年世界博览会的信心与态度。会上以一部充满上海市民的热切期盼的实地拍摄纪录片充分展示了上海的无限魅力。

⑥2002年12月3日，国际展览局成员国对2010年世界博览会主办国进行投票表决，中国获得2010年世界博览会的主办权。

5.项目评估

韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申请举办世界博览会的成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。

西班牙《世界报》把上海定为2002年世界最知名城市，其中成功申办2010年世界博览会作为其中关键一条。

法国《世界报》发布评论，认为中国拿到2010年世界博览会主办权是众望所归。

国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。

有了北京“申奥”的成功经验，上海“申博”活动开展得相当不错，整个“申博”过程中，政府牵头的国际公共关系活动为上海赢得了不少加分。

首先，在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表耳目一新的感受。其次，1亿美元援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好世界博览会的意愿。最重要的是，公共关系活动抓住了上海的五大优势，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。

上海“申博”的成功也印证了本次公共关系活动的成功。

问题：1.上海“申博”的四次关键陈述对于目标的达成起到怎样的作用？

2.对于上海“申博”公共关系活动有何评述？有何值得借鉴的地方？为什么？