公共关系的重要性与优势性形象定位

形象定位是指企业为自己设计出一个理想且独具个性的形象位置。定位理论最早出现于20世纪60年代末美国广告界的一些文章里；到20世纪80年代，美国著名营销专家菲利普·科特勒开始把定位理论系统化、规范化，强调通过设计有价值的产品和行为，使顾客在细分的市场中了解和理解企业与产品的差异性定位。要想组织在公众心中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。

（一）组织形象定位归因

在现代社会中，由于多数企业为了塑造自身的形象，大都采用了公共关系、广告等宣传手段。但是由于广告及公共关系活动数量的暴增，导致了单一组织对公众的影响相对减弱，加上繁多的形象宣传而造成的沟通“过度”，使公众更难在眼花缭乱的市场中识别某一企业。此时，最有效的识辨办法就是明确独特的组织形象定位。只有这样，才能使组织形象的信息深入人心，让他们在消费者心中扎下根。

（二）组织形象定位的方法

1.优势定位法

公众对组织形象的认识实质上是对其优势性的个性形象认识。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬长避短，重视表现企业的优势。企业给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。不同的企业具有不同特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就可以很好地发挥作用。

2.形象层次定位法

形象层次定位法是根据组织形象来进行定位的，组织形象又表现为表层形象与深层形象。

表层形象定位是指构成组织形象外部直观部分的定位，如利用厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型等进行直接定位。可口可乐那鲜红背景上潇洒、动感的白色标准字就体现出了“世界第一可乐饮料”的大家风范。

深层形象定位主要是根据企业内部的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质来进行定位的。例如，美国通用公司“以提供高品质的产品与服务为目标，满足顾客需要，成功共享，利益均沾”的定位即可谓深层形象定位。

3.引导定位法

引导定位法，即企业通过对公众进行感性、理性、感性与理性相结合的引导方式来树立组织形象的定位方法。

引导定位法又可分为感性引导定位法、理性引导定位法以及感性与理性相结合的引导定位法。

感性引导定位法主要是指企业对其公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以求公众能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得理性上的共识。

理性引导定位法主要是指对公众采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。理性引导公众的定位更有利于培养公众对企业的信任。(www.xing528.com)

感性与理性相结合的引导定位法综合了感性与理性的双重优势，可以做到“情”与“理”的有机结合，在对公众“晓之以理”“动之以情”的过程中完成企业形象定位。

（三）企业识别系统

企业识别系统（Corporate Identity System，CIS），是企业运用现代设计理论与方法，通过对企业理念、行为、视觉要素的设计，将企业的经营理念和精神文化传达给公众，促使公众对企业产生一致的认同感和价值观。企业识别系统是推进和完善企业形象的重要手段。

企业识别系统是企业整体的识别系统，包括理念识别系统、行为系统和视觉识别系统三个子系统。

1.理念识别系统

企业的理念识别系统（Mind Identity System，MIS）是企业组织的文化精神识别系统，主要表现为企业使命和任务、经营哲学和宗旨方针、企业精神。这是企业识别系统中的灵魂和动力，属于思想文化层面的系统。

企业的理念识别系统通常以符合口号特点的语言为表达方式，如企业经营信条、精神标语、企业座右铭、企业歌曲等。在设计理念识别系统时要运用音乐、美术等艺术手段来表现，充分运用艺术手段来表现和传播组织独特的文化个性。

2.行为识别系统

企业的行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）是企业理念的动态表现，以企业的经营理念为核心，显现为对内、对外的一系列活动形式和活动规范。对内包括组织设计与变革、产品的更新与开发、全面质量管理、干部和员工的教育与培训等；对外包括市场调查、促销活动、专项的公共关系活动等。

3.视觉识别系统

企业的视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）是企业经营理念通过视觉符号系统的表现。这个系统一般包括基础层面和应用层面两方面内容。

企业的视觉识别系统的基础层面有五个方面的内容：企业名称（包括品牌名称）、企业标志（包括产品标志）、企业品牌专用字体、企业名称标准字体、企业标准色等。

企业的视觉识别系统的应用层面要求把基础层面的设计广泛应用到企业的各个系统中，如实物用品、办公器具、设备，建筑外观、橱窗，产品、商标和包装用品，广告宣传，展示、陈列规划等。