如何进行组织形象调查的步骤优化策略

作为公共关系人员，仅仅对组织形象的地位和现状加以了解是不够的，还要对其形成的原因做进一步分析，即进一步分析公众对组织形成不同态度、看法和评价的原因，这就是组织形象要素具体内容分析所要解决的问题。

（一）组织形象量化统计表的设计

如表6-2所示，将组织形象内容要素确定为产品质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产品技术领先与否、参加公益活动积极性、公司知名度七个因素。

表6-2　组织形象量化统计

在两种评价中语气强弱可以分为5档、7档、9档三种强弱程度，常见的是七档，居中的为“一般”。

（二）问卷发放、回收与统计

问卷设计完成后，发放给选定的公众，并通过一定的渠道回收问卷，然后在此基础上完成问卷统计。

1.问卷发放

一般可采用邮寄或当面发放的方式发放问卷。邮寄方式发放问卷简便易行，但对被调查者的影响力最小，因此最好在邮寄的信封里附上一封感谢信或者附上相关专家或有影响力人士的推荐信，并且要给被调查者附上寄回问卷的空白信封和邮票。当面发放问卷是最有效的问卷发放方式。当面发放、当场填写，被调查者有不明白的问题可以当场询问，由于有情感交流，这种方式易于取得被调查者的合作，但要注意防止在集体场合填写的相互干扰。

2.问卷回收

回收问卷后，筛选出有效的调查问卷作为统计对象，以统计有效问卷的回收率。回收率＝问卷回收数／问卷发放数。保持一个较高的问卷回收率，也是获得真实可靠资料的保证。一般来说，回收率如果仅有30%左右，资料只能作为参考；回收率达到50%以上，可以采纳建议；当回收率达到70%～75%或超过75%，方可作为研究结论的依据。因此，问卷的回收率一般不应少于70%。如果有效问卷的回收率低于70%，要再发一封信及问卷进行补充调查。另外，如有可能，可以做小范围内的跟踪调查或访谈调查，了解未回答问题的那部分被调查者真实看法，以防止问卷结果分析的片面性。

影响问卷回收率的主要因素有回收问卷的有效程度、调查组织公众的严密程度、调查课题的吸引力、问卷填写的难易程度、问卷回收的可控制程度等。据统计，邮寄问卷的回收率约为30%～60%；而当面发放问卷的回收率可达到80%～90%，并且当面发放并回收问卷，可以检查问卷是否有空填、漏填和明显的错误，以便及时更正，保证问卷具有较高有效性。因此，要想提高问卷的回收率，必须设计出简洁凝练、有吸引力、填答容易的问卷，最好使用当面发放问卷的方法。

3.问卷统计

将每档有效问卷的人数加总后填入组织形象量化表中相应的位置，结果如表6-3所示。

一般而言，组织的自我期望形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组织外部公众进行的调查，而自我期望形象调查则是针对组织内部领导和员工进行的内部调查。

表6-3　组织形象量化统计结果

（三）期望形象与实际形象的差距分析

1.将组织形象量化统计表中的语气程度赋值(www.xing528.com)

将组织形象量化统计表中语气强弱分别赋予不同的值，每档间隔为10，最差态度值为0。0～10表示非常差；10～20表示相当差；20～30表示稍微差；30～40表示中间状态；40～50表示稍微好；50～60表示相当好；60～70表示非常好。赋值后的组织形象量化统计表如表6-4所示。

表6-4　赋值后的组织形象量化统计表

2.根据组织形象量化统计表求得调查统计结果

计算公众对每一项调查项目评价的平均值，得出实际社会形象域。以表示调查项目内容的平均值，以N表示有效调查总人数，以Xi表示该档次评价人数，以rli表示该档次中的平均值，i表示第i项因素。每一项调查项目评价的平均值计算公式如下。

根据以上公式，假设表6-4中产品质量、管理效率……公司知名度的项目号分别为1、2…7，可以求得：

3.绘制实际形象示意图

将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，可求得量化结果，这种变化趋势如表6-5所示。

表6-5　组织实际形象变化趋势示意

4.绘制自我期望形象示意图

自我期望形象也采取实际形象的统计方式进行统计。为表示区别，自我期望形象采用虚线标示。自我期望形象示意图一般偏左，原因在于组织自身对自己看法相对较好，趋于正面看法。组织自我期望形象示意如表6-6所示。

表6-6　组织自我期望形象变化趋势示意

5.寻找差距

虚线与实线的中间部分即是组织自我期望看法与公众看法之间的差距。

通过调查，可以发现本组织形象的缺陷，为以后的方案策划和形象定位奠定基础，以便于通过工作弥补形象。从表6-6中可以分析得出，该组织的形象差距主要集中在售后服务态度和参加公益活动两个因素上。如果组织采取促进型公共关系活动，可以以优势形象（产品质量、业务水平）为着眼点进行公共关系活动，通过突出优势、掩盖劣势树立形象；如果组织采取弥补型公共关系活动，可以以劣势形象（售后服务态度、参加公益活动态度）为着眼点进行公共关系活动，通过弥补劣势形象树立整体组织形象。

因此，公共关系形象调查可以具体细分为四个步骤：第一，找出公共关系人员所想——与组织上层、中层的关键管理者访谈（问卷设计、发放）；第二，找出客户所想——对关键公众进行调查，以调查公众看法与公司管理的结合紧密程度（问卷设计、发放）；第三，评估差距——根据前面两个步骤发现的差别进行分析，准备一份关于资产、负担、强项、弱项的公共关系资产平衡表（问卷回收与差距分析）；第四，提出建议，制定一个全面的公共关系项目，填补前面两个步骤调查出的差距，更正第三个步骤中的公共关系资产平衡表中出现的不足。