公关关系的一般流程详解

通过本章学习，了解公共关系活动的一般步骤；了解几种重要的公共关系活动模式；掌握如何实施组织的公共关系计划及对效果进行评价的方法。

百事可乐春节品牌公关活动：“把乐带回家2016”

1.活动背景

从2012年开始，百事可乐“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面，到2016年已经是第5年了。2012年到2015年，每年主要以贺岁微电影的形式呈现，讲述春节期间回家的故事，每年的故事演绎都有不同程度的变化，“家”有时指的是小的家庭，有时指的是社会集体的大家。

2016年是农历丙申年“猴年”，也是1986年版《西游记》播出30周年的日子。《西游记》作为中国四大名著之一，其中的主人公孙悟空形象深入人心，加上每年的春节联欢晚会央视都会根据针对当年的生肖准备一些有特色的节目，所以大家都很期待唐僧师徒四人可以在“猴年”春晚聚首。在央视春晚行动之前，百事洞悉到消费者这一情感需求，选择了“猴王”这个元素作为“把乐带回家2016”的落脚点，把乐带回家的“家”就变成了一个既可以涵盖童年时代的每一个“小家”，又能代表中国传统文化的“大家”。百事此次活动的策划方案如下。

2.活动目标

创造优质的内容，使其成为一种传播媒介，为品牌说话；传承具有意义的传统文化，树立品牌立场引导消费者。

3.主要传播渠道

除了传统电视和户外媒体之外，社交媒体平台的投放和互动力度加大。

4.活动阶段

（1）第一弹：微信朋友圈feed流（信息流），微博“大V”齐转发。

2016年12月26日，基于市场的深刻解读和人群的洞察，群邑旗下传立媒体携手百事可乐，选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影《把乐带回家之猴王世家》，与时下年轻人一起乐闹猴年。随后，百事可乐又推出两支视频，分别由口碑爆棚的动画电影《大圣归来》的手稿原作者齐帅和“90后”手艺人梁长乐演绎，对《猴王世家》篇里六小龄童“下一代就看你们的了”进行了传承。(www.xing528.com)

同时，为了唤醒并释放大家内心爱玩、爱闹、爱笑的“猴性”，启发年轻人创造新年的“72变”，百事可乐特推出“乐猴王纪念罐”，并展开了一场关于“乐猴王纪念罐”的品牌传播活动。百事可乐的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继晒出收到“乐猴王纪念罐”的照片，并表示“猴年”定要“把乐带回家”。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到“乐猴王纪念罐”。百事可乐却宣布“乐猴王纪念罐”作为全球限量版，于2016年12月29日仅在京东商城作为赠品送出，购买指定产品即可获赠。

（2）第二弹：百事新年签，紧抓节日气氛。

2016年1月15日到2月8日，百事可乐推出百事新年签H5，消费者每天通过这个信息和平台去获取自己的新年签，记录下每一天都在干什么，把许愿和新年愿望贯穿在一起。

（3）第三弹：百事家族明星拜年，直接引导产品销量。

从2016年1月21日起，百事可乐发布了六小龄童和蔡依林、罗志祥、李易峰、吴莫愁等百事代言明星欢聚一堂拍摄的《把乐带回家》主题广告，大谈猴王精神，乐闹新春。同时，每隔三天百事可乐就组织代言明星发起拜年号召，通过这样的形式给消费者带去一个新年庆贺的情绪氛围；同时，百事可乐联合京东商城发起号称“大年初一也不打烊”的促销活动，把品牌传播的效果转移到电子商务平台的实际产品销售上去，生动诠释了如何让消费者“把快乐带回家”的宣传主题。

（4）第四弹：公益活动传播。

2016年1月20日，百事可乐联合中国妇女发展基金会共同发起了“把乐带回家——母亲邮包·送给贫困母亲的新年礼物”主题公益活动，该公益活动也已持续4年之久，致力于为贫困妈妈们送上贴心的温暖，让她们感受到新春佳节的第一份祝福，也让更多人能够一同把乐带回家。在这次活动中，母亲邮包活动分为运动捐步和公益捐款两种形式，同时邀请猴年春节期间的“大红人”六小龄童全程积极参与，起到了良好的示范和号召作用。该活动收获了公众的支持和关注，刺激了更多的人参与到公益行动中来，让人们共同为筹集2 016个母亲邮包而献出各自的一份力。

5.活动效果

截至2016年2月2日，在“把乐带回家”的推广期间，百事可乐运用了微博以及微信公众号等平台推广有关内容，以下数据是在这场战役中的互动效果：活动期间热点话题“把乐带回家”超过3.4亿次页面浏览量，互动数64.7万；《把乐带回家之猴王世家》微电影在腾讯视频总播放量高达12 847.5万次；在腾讯公益上发起的百事可乐“把乐带回家——母亲邮包·送给贫困母亲的新年礼物”公益活动众筹现金超40万。

问题：在公共关系活动策划过程中，如何把握传播媒体及传播过程，在活动策划之需要了解哪些信息？

公共关系工作的目标是什么？就是组织通过坚持不懈的努力，在公众心中树立起良好的组织形象。树立良好的组织形象是一项十分复杂的工作，必须遵循一定的程序，采取科学的方法，进行周密的计划和严密的组织。美国公共关系界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管是哪种形式的公共关系工作，自始至终都要遵循四个基本步骤，即公共关系调查，这是公共关系的基础性工作；公共关系计划，这是公共关系的核心性工作；公共关系实施，这是公共关系的关键性工作；公共关系评估，这是公共关系的总结性工作。这四个步骤相互衔接、不断循环，体现了公共关系运作的计划性、系统性和动态性的特点。