星巴克的公共关系与营销策略成功案例分析

星巴克在过去的十年里，几乎很少做广告，但是星巴克的名字却经常出现在各种各样的新闻报道里。事实上，星巴克的成功，是一套文化营销策略与战略性公共关系传播工具精心结合与实施的结果。

一、文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计

在20世纪80年代之前，还没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克从1971年创建到现在，仅仅用了几十年时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4 500家门店的全球性连锁企业。

星巴克自1999年进入北京、2000年登陆上海以来，短短6年时间便风行中国的各大城市，目前在中国已经拥有近400家咖啡店，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。

在这个过程中，星巴克的文化策略进行得特别成功，而核心就是积极运用战略性公共关系工具进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当前社会主流的快餐文化，结合主流文化或者消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观。正是这样一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破。在文化营销领域当中，星巴克重要的是构建一种文化体验和文化氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。

既然咖啡的消费是一种高端的文化消费，那么，星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而这一点同一般的品牌战略是完全一致的。任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销（渠道）策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。

1.以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程

为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。

2.以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址

作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择的店址是离顾客群集中区域较近的地方，而且通常是先找到黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。

3.构建家一样的舒适服务体验

星巴克从其追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致；同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部来规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。

星巴克注重整洁的员工仪表，是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像置身家中。

4.坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务

星巴克重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌的一个非常重要手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验。星巴克作为一个服务性的品牌，更加高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。

在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。星巴克的许多门店都设立有“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡的人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气，重视顾客在咖啡店的体验，最大限度地培养和增进顾客的忠诚度。

最近，中国的丽江也达到了这样一种状态。丽江在整个街区的两旁，安排服务人员，而且都具有对歌的能力，并且在晚上酒吧的环境之下，塑造积极对歌的气氛和环境，从而使整个丽江环境有一个突破性的变化。消费者在这样一种特定环境下完全融入其中，并且忘记了自己暂时的困境和烦恼，从而取得了良好的结果和状态。这就是一种参与式的体验设计，而参与式服务体验和服务文化的塑造，是一个品牌非常重要的基础。

事实上，把星巴克打造成“消费者的第二客厅”，本身可能有两个问题：一方面，需要参与的消费者希望扮演主人的角色；另一方面，需要被尊重的消费者也希望扮演一个受到尊重的这种主人或者拥有某种仆从的主人角色。这些都需要在战略上和体系上重新加以设计和安排。

5.清晰准确的品牌定位引导

星巴克在品牌经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的“第二客厅”，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。

二、立足消费者口碑传播的战略性公共关系策略(www.xing528.com)

星巴克不是通过品牌的硬性广告进行传播，而是开发新的模式，这种新的模式就是战略性公共关系，即把企业的营销行为同社会主流趋势和社会重大事件有机结合在一起，多层次、多角度地展示企业的形象，使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。在这方面，星巴克开发出一套高水平的战略性公共关系工具。首先，星巴克把店员看作星巴克传播的重要工具，即强化行动传播，并且让行动给消费者产生特殊的体检和感受，使那些受到影响的消费者对外进行品牌形象的传播和推动，从而实现品牌价值的广泛传播和影响力。

1.将独特体验作为广告

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到消费者与店员在品牌传播中的重要性，另辟蹊径地设计了自己的品牌传播方法，用戏剧化理论作为基础，将本来用于广告的支出用于店员的福利和培训，进而开发出让顾客有独特体验、口口相传的星巴克品牌。

星巴克经营者认为，在服务业最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。星巴克的口号是：我们的店就是最好的广告。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位店员都拥有最专业的知识与服务热忱。星巴克认为：店员犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。品牌口碑在消费者群体中传播又能起到一传十、十传百的效应。品牌传播策略是既经济又实惠的做法，这正是星巴克的独到之处。

2.积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力

营销公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。营销公共关系的活动方式包括通过新闻媒介传播企业信息、加强与外部公众的联系、借助公共关系广告树立企业形象、举办专题活动来扩大企业影响、参与公益活动等。

星巴克在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公共关系。星巴克通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。这种营销公共关系的促销策略是极其成功的。

3.大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度

最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治艾滋病研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童；在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿；在新西兰推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时拨出时间从事社会公益活动等。这一系列活动使星巴克品牌在大众文化里生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。

三、支撑星巴克的管理基础与股权基础

1.经营理念先进

星巴克的经营理念体现在六条行动指导原则上。第一条“提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围”；第二条“拥抱多元化是我们事业发展的要素”，尊重伙伴和店员，提供给店员最好的工作环境；第三条“以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡”；第四条“发挥高度热诚满足顾客需求”，提供给顾客最好的咖啡和服务；第五条“积极贡献社区及环境”，是针对社区服务和社会责任；第六条“承认创建利润是我们未来成功的基础”，这才是实现利润的目标。这些先进经营理念有力地推动星巴克的迅速发展。

2.以直销经营为主、质量可控的渠道策略

在星巴克几十年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。星巴克认为，品牌背后是人在经营。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者的投资目的就是为了赚钱，而非经营品牌。所以，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权，仅接受公司的合资或授权，拒绝个人的加盟，目的就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。

3.建立规范的作业模式

作业标准化，是在连锁企业作业流程中，各工作项目均标准规范且定义明确，所有员工均依照操作手册的规定完成各自的工作。

4.积极培训人员，形成“体验”竞争能力

星巴克的一个主要竞争战略，就是店员在咖啡店同客户进行交流，为此，星巴克特别重视店员与客户沟通能力的培训。一方面，店员通过对基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等一系列的服务技能培训，使得店员能够预感客户的需求，有能力与顾客进行文化沟通，实现服务技能标准化基础上的人性化体验服务；另一方面，细化咖啡文化，将其分解成可以体验的相关要素，反复训练店员，使其具有让顾客置身于特定气氛中的能力，与店内设计、暖色灯光、柔和音乐等方面的“体验”相协调，从而实现星巴克顾客至上理念的最高准则。

一个成功品牌的打造，少不了一个长期的过程，更离不开发展之后的维护。利用自己的营销策略，星巴克拥有了自己的品牌，与之相比，其他经营者不但要看出差距，更要虚心学习，通过不断的学习积累适合自己的经验，这样才是达到成功的最佳方法。

问题：请用扩散理论分析星巴克在不同阶段运用的传播方法与策略。