（一）媒体选择
进行媒体选择时，主要需要考虑受众、时机及预算等因素。
1.受众分析
受众必须是采取任何公共关系行动之前考虑的首要因素。公共关系人员必须先确认目标受众并了解他们。但是公共关系人员必须明白目标受众除了受众之外，还有媒体。因此，公共关系人还需要了解哪些媒体会对将要传递的信息感兴趣，通过对一些媒体的分析和调研后，公共关系人员可以了解不同的受众对哪些类型的信息传递方式更有偏好，因此公共关系人员必须了解受众的媒体接触习惯，对媒体要有认真的研究。这样，公共关系人员就可以将信息发布的效果达到最大化。表4-2为南京某产品核心消费顾客情况表。
表4-2 南京某产品核心消费顾客情况表
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2.时机
在选择媒体的过程中，时机是需要考虑的第二个重要因素。一旦选择了媒体之后，什么时候进行信息传递以及信息需要多长时间才能传递给受众就变得至关重要了。如果拿每日出版的都市报来说，一般而言，周日、周一的时效性新闻内容比较少，周二的深入报道、社会新闻、民生新闻最多，周三的新闻内容比较详实，周四、周五的商业性新闻、商业广告比较多。因此，作为媒体公共关系人员应该根据媒体的特点有选择性地选择与媒体记者打交道的时间，控制信息曝光的时机。
3.预算
预算经常会成为选择媒体的制约因素。通常首先要解决的问题是这个信息是否要通过一个以上的媒体来传递出去，如果某个媒体组合是比较理想的，那么有必要从成本的角度来考虑到底选择哪些媒体。需要注意的是，尽管受控媒体（如广告）的成本是更为显而易见的，但非受控媒体（如微博、微信朋友圈等）的费用也必须考虑在内。
表4-3比较了几种主要传统媒体的优缺点。在充分考虑受众、时机和预算的前提下通过比较各种不同媒体的优缺点，可以帮助公共关系人员根据所要传递的信息选择最为合适的媒体。
表4-3 主要传统媒体优缺点
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（二）善于利用传媒(www.xing528.com)
对组织而言，与新闻媒介的关系是组织的一种极其重要而又特殊的公共关系。一方面，新闻媒介是组织实现公共关系的手段；另一方面，新闻媒介本身就是组织的重要公众。因此善于利用传媒是公共关系人员要把握的一个原则。善于利用传媒包括以下内容。
1.处理好企业与新闻媒介的关系
搞好与新闻媒介的关系，一方面可以迅速提高企业的知名度、扩大企业的社会影响；另一方面，当企业面临危机时，能获得新闻媒介的同情和支持，积极引导舆论，以矫正视听、重塑形象。
2.新闻报道必须选择好事实
选择好事实，要求先对组织内容的各种事实进行筛选，抓住了好的报道题目，往往就成功了一半。选择的标准是事物的新闻价值。公共关系人员要学会根据事实价值的大小选择不同级别的新闻媒介。
3.善于进行新闻策划
新闻策划本来是一个新闻学的概念，其原意包括两种类型：一种是新闻事实发生后，新闻从业人员商量如何采访，如何提炼主题，如何划分段落，如何制作标题，如何美化版面，等等；另一种是新闻从业人员依据新闻报道的需要，遵循事物发展的一般规律，参与新闻报道赖以生存的新闻事件或活动之中，为新闻报道奠定基础，提供对象和素材。由此写出来的报道都是策划新闻或策划性新闻。这里所指的新闻策划特指公共关系人员对新闻实践活动的策划，即由公共关系人员参与设计、促成新闻事件的发生并吸引新闻媒介加以报道的行为，称之为新闻事件策划或新闻源策划。经过新闻策划产生的策划新闻与“制造假新闻”完全不是一回事。
（三）运用公共关系广告
广告是利用大众传播媒介或其他户外形式向公众介绍产品、服务或观念的一种宣传方法。公共关系广告是为社会组织扩大知名度、提高信誉度、树立良好形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告的目的不在于推销产品或服务本身，而是希望社会公众了解组织、认识组织、接受组织，这是一种不同于商业广告的特殊广告。商业广告是以盈利为直接目的的，是向消费者推销某种商品或服务，消费者的收获是有形的；而公共关系广告是以向公众传播某种理念、树立组织形象为目的的，公众的收获是情感上的。基本的公共关系广告形式有以下四种。
（1）实力广告。实力广告是展示组织综合实力的广告，内容通常包括组织的业绩、社会贡献、历史传统、人才队伍、技术质量、管理水平等。
（2）观念广告。观念广告是以宣传某种理念为主旨的广告，内容有两大类：一类是传播组织的精神理念，以提高对内部公众的凝聚力和对外部公众的吸引力，如以广告的形式传播企业的使命和任务、经营哲学和宗旨方针、企业精神和行为规范等；另一类是为了倡导某种观念和意见以引导或转变公众的态度和行为，如倡导一种新的消费意识、新的消费观念、传播社会的某个倾向或热点等。
（3）公益广告。公益广告是组织为社会公益活动提供服务的广告传播，通过公益广告向社会表明组织热心公益活动、积极承担社会责任的良好形象。公益广告的内容是多方面的，概括起来有三类：第一，以公共事务主题（如环境保护、节约能源、治安、卫生）而制作的广告；第二，配合组织参与的某项公益事业（如组织的赞助活动）而制作的广告；第三，对政府的政策、措施以组织的名义表示支持而制作的广告。
（4）礼仪广告。礼仪广告是组织向社会各界表示祝贺、感谢和敬意的广告，通过礼仪广告来表达组织与社会各界具有的关联性和共同性，从而增强组织与公众之间的情感交流，维系和发展良好的合作关系。礼仪广告主要有以下四种。
第一，致贺广告。这类广告是为了表示组织对其他组织的祝贺、支持和赞许而制作的。这类广告的通常做法是向某新开业的组织或逢节庆日的组织以同行或者合作者的身份刊登广告以示祝贺，一方面可以增强组织间的良好关系，另一方面可以借助相关组织的节庆活动扩大自身的社会影响。
第二，致敬广告。这类广告是为了表达组织对公众的关怀和敬意。这类广告通常是利用传统节日、纪念日或响应公众生活中的某一重大主题，显示组织关心、参与公众生活的善意，增加节日的氛围并借助社会主题的影响来扩大本组织的影响。
第三，致谢广告。这类广告是在本组织的重大庆典活动或者取得各种新的成就之际，以向公众表示感谢的形式在大众传媒上刊登广告，以吸引公众对本组织的关注和认同。
第四，事务性广告。这类广告是指组织在进行专题活动、处理相关事务时以广告形式告知公众的形式，典型的有庆典活动（如组织的周年纪念活动）、重大事件、招聘、道歉等。
综合来看，上述广告类型的区分并不是绝对的，从某种意义上来说，所有公共关系广告中都有组织的署名和标志，都属于组织名称广告或标志广告。
（四）进行良好的人际传播
人际传播是人与人之间的直接传播，包括个人与个人的信息交流，也包括个人和群体之间的信息交流，是最原始、最悠久的传播类型。人际关系是在人际传播的过程中形成和发展起来的，离开了人际传播行为，人际关系就不能建立和发展。事实上，任何性质、任何类型的人际关系形成，都是人与人之间互相传播沟通的结果；人际关系的发展与恶化，也同样是相互交往的结果。传播沟通是一切人际传播赖以建立和发展的前提，是影响人们事业成功的主要因素，是形成、发展人际关系的根本途径。
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