传播媒介及其在新闻报道中的地位

研究人员对新发明或新想法的采用过程进行了追踪研究，最后得出结论，认为它们是通过五种主要渠道产生影响的：大众传媒、有偏见的中间人（那些能通过影响其他人而得到好处的个人或群体，如销售人员）、没有偏见的第三方（消费者团体、政府机构和其他有可信度的个人或团体）、重要的其他人（朋友、亲人和其他被潜在采用者崇拜的人）、个人体验。一般而言，可以将这些渠道划分为两种主要媒介：大众传播媒介和人际媒介。

（一）大众传播媒介

大众传播媒介主要有报纸、书刊、广播、电视、网络等，一般将它们分为印刷媒介和电子媒介。除此之外，自媒体平台也是大众传播媒介中十分重要的一种类型。

1.印刷媒介

印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。印刷媒介的容量较大，可对信息作较详细、深入的报道。印刷媒介易于保留、查找，便于读者选择阅读。印刷媒介的价格比较便宜，读者可以通过一次性购买或一段时间的预购来获得。但由于印刷媒介的最终完成形式是印刷品，需要经过排版、印刷、递送（发售）等一系列过程，因而信息到达读者手中所需的时间较长，且每期之间都有一定的间隔期，因而时效性较差。另外，印刷媒介要求受众具有一定的文化水平，加之人迹罕至之处难以定期送达，因此一部分社会人口不能成为印刷媒介的受众。

报纸和刊物都分为综合性与专业性两类。报纸主要以刊载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的。报纸、杂志的种类很多，公共关系人员有着广泛的选择余地。

2.电子媒介

电子媒介是使用电子技术通过无线电波或导线发出的声音、图像节目，有计算机电影等多种形式。电子媒介使用多种符号来传播信息，有文字、声音、图像，使其更具纪实性、生动性与感染力。电子媒介对受众的文化水平没有限制，且由于其传播技术发展迅速，信息传播速度也很快。

（1）广播。广播以声音作为传播的符号。声音又有语言、音乐、音响三种形式。声音形式的不同组合可以构成多种多样、多姿多彩的节目，并具有较强的写实性与表现力。广播节目的制作播出较为简便、快捷，因而在新闻报道中，它是最迅速的传播媒介之一。广播很容易与电话等其他媒介连接，与听众双向交流。广播的频道多、容量大，送达范围可超越国界，早已成为世界性媒介。广播的接收机已实现小型化，人们可随身携带，随时收听。广播电台有播出新闻、教育、服务、娱乐等各类节目的综合台，也有只播出一类节目的专业台。

（2）电视。电视是使用各类视听符号进行传播的媒介，它视听兼备，声画并茂，具有很强的写实性与表现力，是为各类公众喜爱的媒介，因而它对社会生活的影响也非常大。电视新闻具有很强的形象表现力，真实、生动，可以速报，也可以深入分析新闻事件，且其娱乐功能也非常强。但是电视制作播出的设备、技术都较为复杂，这在一定程度上影响了新闻报道的速度；电视节目制作费用较高，节目的多少与一国、一地的经济状况有密切关系。电视接收虽然没有文化限制，但由于接收机价格较贵，而且需要电力保证，因而对贫困地区、家庭经济拮据的公众，也有接受障碍。

（3）互联网。互联网即广域网、局域网及单机按照一定的通信协议组成的国际计算机网络。互联网可以被看作是第一个真正意义上的公共关系大众媒体，因为它不具有其他媒体都内含的把关、筛选功能，这就使得管理下的信息传播能够直接在组织和大众之间进行。

3.自媒体平台

随着移动互联网的普及，自媒体平台经历了博客、微博、微信公众号到真人直播的发展过程。自2016年起，自媒体平台受到资本追捧，正在经历高速发展阶段，因此非常有必要专门介绍自媒体平台的发展。

（1）微博。微博是微时代的典型产品，即微型博客、微博客（Micro-blogging，Microlog），它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过全球广域网、无线应用协议以及各种客户端组建个人社区；它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读，以140字左右的简短文字信息实现即时分享。

2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。微博的模式是模仿国外Twitter的商业模式，按照符合中国人的体验设计开发的。国内起步最早，也是目前最大的微博是新浪微博，新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲、生活服务的信息分享和交流平台。

2013年4月29日，新浪公司（以下简称“新浪”）其子公司微博公司（以下简称“微博”）与阿里巴巴集团（简称“阿里巴巴”）的子公司“阿里巴巴（中国）”，签署战略合作协议。2013年8月1日，新浪微博与淘宝在北京召开产品合作发布会，推出新浪微博淘宝版，实现账号互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控。

微博作为具有媒体属性的社交网络，最重要的营销价值就在于其开放的话题讨论。现在，越来越多的企业和个人通过微博的话题运营，引发网友用户原创内容（User Generated Content）话题讨论，最终达到品牌曝光和营销的作用。自2013年6月起，新浪微博开始开放微博话题运营，话题逐渐成了微博营销的一个新阵地。申请成为话题主持人，设置话题页面引发讨论、冲上热门话题榜，成为个人和企业提高曝光率、增加粉丝量的一个重要途径。电影《中国合伙人》《小时代》等都是通过微话题在微博上火了一阵子。微博发布和浏览的比例符合“20／80”原则，即大部分人在浏览，只有少部分人在发布。虽然创造内容的是少数，但在庞大的用户基数上，微博依然是国内用户规模最大、活跃度最高的社交网络平台。企业可以利用微博平台认证的“大V”，有针对性地向目标用户发布推广信息，用参与抽奖或者软文嵌入的方式传播产品或服务。

新浪微博的“V”用户就是新浪个人身份认证，“V”用户在很大程度上增加了公信力，需要对自己的言行负责，一般来说具有一定知名度或影响力的人或者企业比较容易申请“V”用户。“大V”拥有众多的粉丝，在网络上具有很强的影响力，因此借助“大V”的影响力来传播相关信息成为企业公共关系的新渠道。很多微博“大V”都在为自己的企业或产品代言、宣传，积极与粉丝互动。很多企业或产品通过“大V”的转发，得到了很好的宣传。

此外，新浪微博还开通了“粉丝服务平台”，针对“大V”推出“私信订阅”功能。“粉丝服务平台”主要包括“私信订阅”“私信自定义回复”和“群发私信”等。通过“粉丝服务平台”，普通用户可以“订阅”“大V”的私信，这些“大V”也可以向订阅的粉丝发送私信。新浪微博同时还支持关键字回复，“大V”可以设置一些关键字，粉丝向订阅账号发送的私信内容如果含有关键词，将触发对应的回复内容。“粉丝服务平台”所有的服务都建立在用户主动订阅的基础之上。

总之，目前来看，用微博进行企业形象推广，或者开展市场活动，与客户沟通，已经成为企业宣传推广的一种“标配”。

微博具有以下特征。

第一，简短快捷、实时交流。后信息时代的根本特征是“真正的个人化”，大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息系统。微博正为个人提供这样一个平台：用户只要注册成功便可发布信息，或评论、转发、收藏别人的信息。

简短写作和即时发布促成了这种半广播、半实时交流的微博机制，打破了时空界限，因报道速度快、信息量大、传播力度强而备受青睐，资讯随时更新，从而使传统新闻升级为“每秒新闻”。

第二，文本碎片化、无限裂变、互动性强。相比传统的博文写作，微博更加简便，用户无须长篇大论的叙述，只要通过只言片语的形式表达即可。这些内容虽大多不成系统，文本呈碎片化状态，但这一方式加快了交流速度，降低了交流成本，节省了交流时间，强化了人与人之间的情感，互动性也大大加强。

1967年，美国社会心理学家米尔格伦提出了一个“六度分离理论”，即在人际交往的脉络中，任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系，这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。微博的信息互动连接了任意两个陌生人，这样传播速度必然呈现出一种裂变效应，随着范围的扩大，用户间会形成一种互相影响的非组织群体关系。(www.xing528.com)

第三，内容个性化、自媒体特性突出、社会化程度高。相对其他媒体而言，微博更显平民化与草根性。它面对全体公民开放，进一步下放话语权，充分表达自我，为民众接近新闻、接近现场提供了一个广阔的平台。

作为一种自媒体，微博的专业性虽无法与专业媒体媲美，但其传播速度与传播力量却不容忽视。微博使信息发散式地延伸至社会的各个角落，覆盖面更广，影响力更大。在2011年的微博“打拐”活动中，“打拐”不再仅仅是政府部门的事，凡是有心人皆可参与，每位网友提供的信息都可能为解救被拐儿童出一份力，每个人都可以参与讨论并发表意见。该活动已经从虚拟的互联网发展成为一项现实的社会行动，全民参与使它产生了深刻的社会影响。

（2）微信。微信是腾讯公司推出的，用户可以通过手机、平板电脑和网页快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众号、朋友圈和消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注微信公众号。微信帮助用户将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至2017年年底，微信拥有超过10亿用户，日均活跃用户超过9亿，曾在27个国家和地区的App Store排行榜上排名第一。

此外，即时通信和社交网络工具还包括中国移动推出的飞信，基于通讯录的免费社交电话软件“有信”，阿里巴巴推出的即时通信软件“来往”，网易和中国电信联合开发的“易信”，通过定位而认识周围陌生人的移动社交工具“陌陌”，兴趣分享社区“豆瓣”，知识分享社区“知乎”等。在这些网络中，新浪微博与腾讯微信的用户规模最大。

相比微博的引进模式，微信则完全是中国式创新。与微博相比，微信的好友很多来自QQ与手机通讯录，具有强关系的特征。当然，微信的迅速发展也与我国国情以及腾讯在社交领域的长期积累和用户习惯培育等因素相关。微信是腾讯公司的产品，腾讯有着非常深厚的社交产品开发基因。在国内，QQ通过PC端长期的用户培育，让国内互联网用户已经产生通过QQ这种即时通信产品来沟通的习惯，将QQ用户导入到移动端更好地体验同类产品——微信，也是QQ使用习惯与沟通机制的一种沿袭；而微信在移动端的体验与移动端使用场景相对QQ更佳，这是微信迅速壮大并统一市场的客观因素。

微信从一款移动聊天软件发展到社交平台，连接的是游戏、购物支付、衣食住行、媒体与社交分享。微信的平台吸附力极大，连接着各方的需求与利益，构建的是生态系统。虽然微信的产品功能复杂，但事实上却加强了用户黏性，步步为营地稳固了在移动社交领域的地位。社交生态链越深，外部同类产品颠覆的难度也越大。在微信中添加好友可以通过手机通讯录和QQ好友列表，而这两个目录几乎涵盖了一个人大部分的社会关系网络。从手机通讯录来讲，以前人们与手机通讯录里的好友通信是需要按照运营商的资费标准缴纳通信费用的，微信的推出，使得用户不仅可以实现之前的发短信、彩信、打电话（对讲）的功能，而这些功能的实现是几乎免费的，只需支付运营商的流量费。随着智慧城市的发展，以及楼、堂、馆所普遍的Wi-Fi覆盖，无线网络的免费使用，使得基于微信的通信近乎免费。

微信在获得用户关注和市场知名度之后，迅速在模式上创新，通过摇一摇、对讲、公众号、微信支付、游戏等方式挖掘用户体验，提高用户体验满意度。

企业宣传推广主要通过微信公众号。微信公众号是开发者或商家在微信公众号上申请的应用账号。通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体以文字、图片、语音、视频的方式全方位沟通、互动，进而形成了一种主流的线上线下微信互动。

公众号有三种账号类型，分别是服务号、订阅号、企业号。服务号可以给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。企业号为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。

服务号是微信公众号中机构通常使用的类型，如招商银行服务号“小招”提供在线客服功能，为招商银行信用卡中心一年节省的费用达数千万。很多政府便民服务微信账号提供自助咨询服务，有效提升了办事效率和政府形象。一些旅游景点通过公众号向游客提供景点、美食、住宿推荐、线路咨询等服务，并通过公众号与游客互动。

（3）豆瓣。2005年，留美物理学博士、陕西青年杨勃在北京朝阳豆瓣胡同附近的咖啡馆开始了豆瓣网（简称豆瓣）的创业。豆瓣成立之初，就以海量而优质的书评称道，如今，豆瓣除了书评、影评、乐评仍遥遥领先其他网站外，更成为全国最大、最活跃的活动网站。十年间，豆瓣作为中国唯一一个原创性的网站，一直平稳增长，影响了无数人的精神生活，培养和挖掘了一批又一批文艺青年。豆瓣拥有最忠诚的用户，这些用户愿意为豆瓣创造内容，维持豆瓣的氛围，保护豆瓣的生态环境。那么，豆瓣这款产品好在哪里呢？

第一，去中心化的匿名社区。杨勃认为，豆瓣是定位于“一个‘发现’的网站”，豆瓣要做的是帮助大家发现生活中的东西，并非通过豆瓣去认识更多的朋友。豆瓣从最初的读书、音乐、电影、小组、同城，到豆列、广播、九点、阿尔法城、阅读、FM等，再到移动互联网的十多个App群，无一例外地带着豆瓣的气质，拥有一致的豆瓣式体验。产品群形成一个围绕豆瓣的生态圈，豆瓣生态系统是用户自发建成的，尽管不会得到物质上的回报，站内明星在豆瓣平台之外无人知晓，但他们仍然乐意将自己的时间、激情、才智献给豆瓣，然后将更多的人吸纳进这个圈子。与其他用户原创内容社区不同的是，豆瓣平台中人人平等。用户可以为东西评分，例如音乐、电影和书籍。但是，用户本身没有评分，没有分级，也没有加“V”。豆瓣审视了自己“最核心的内容围绕个人产生”的原则，采取“去中心化”策略。豆瓣去掉了首页推荐，去掉这些内容后，浏览者想要了解好看的书、电影，好听的音乐，就必须注册为豆瓣用户；而后豆瓣对用户提供的信息进行挖掘，向他们推荐书、电影、音乐。这么一来，使游离于豆瓣外的网民注册成为豆瓣的正式用户，然后提供自己的兴趣点，在得到豆瓣推荐的文艺产品的同时，也为豆瓣完成广告精准投放提供了必要条件。

第二，豆瓣同城。兴趣活动的O2O豆瓣同城是以城市为单元的网络社区，由音乐、戏剧、聚会、电影等部分构成。用户可以通过输入活动名称、地址、介绍等关键词查找同城活动。与传统的网络社区不同，虽然都是虚拟社区，但豆瓣是一群有个别兴趣、喜好、经验的人，或是学有专精的专业人士，通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成的一个社群，让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。在这个社区，一些有能力的网友和机构建立小站发起活动，豆瓣用户来到活动页面获取活动时间、地点、联系方式、费用等信息，并通过跟帖获得更多的活动详情，整个运行流程可以用“线上—线下—线上”来概括。参加完线下活动的豆瓣用户再回到线上，对活动进行评价，向主办方反馈对活动的满意度，提出意见和建议；用户与其他网友进行交流，分享心得，上传活动照片等行为，推动了活动的二次传播，为举办同类活动积累了用户群和活动经验。一切有趣的展览、戏剧、演出、音乐会、沙龙、晚会都能在上面组织。用户可以自己发起一个活动，等待兴趣相投的“豆友”一起参加，也可以邀请从来没有见过面的朋友参加发起的活动。发起豆瓣同城活动，需要发起人提供充足的信息，以确保活动的真实性。同城活动有三个基本要求：有能最终确定的活动起止日期；具备现实中能集体参与的活动地点；是多人在现实中能碰面的活动。

第三，豆瓣东西。豆瓣东西是通过用户间分享某款商品及其评论或使用体验，帮助用户发现适合自己的好东西。豆瓣东西的出现，源于豆瓣社区内大量关于吃、穿、住、用、行的讨论，在豆瓣38万个小组里，与购物直接相关的小组超过20 000个，是小组中最大的一个类别。豆瓣东西希望帮助用户发现生活中的好东西，并通过有用、值得信任的推荐和评价帮助用户进行购买决策，这是豆瓣的初衷。豆瓣东西支持来自淘宝、天猫、京东、亚马逊（中国）等国内外超过40家电商网站的商品分享。随着社区生态的逐渐成熟，被分享的商品更加多样化，通过用户“逛”豆瓣东西行为积累的个性化推荐也可以更加精准。

第四，豆瓣阅读。豆瓣阅读是面向所有人的数字出版和阅读平台。接受作者投稿，编辑审读通过后即可以电子作品的形式发表，供读者免费或付费阅读。豆瓣阅读可以帮助各种类型的创作者。个人作者可以在豆瓣上直接发布作品，内容领域不限，唯一要求的是质量优秀。豆瓣阅读将获得授权的作品推荐给合作出版社，并代理进行合约签署、印刷出版、版权维护、版税支付等环节的监督工作，为作者提供更顺畅的纸书出版服务、更好的收益以及更可靠的出版保障。豆瓣阅读不会为此向作者收取任何费用。豆瓣拥有庞大的读者群和内容，了解每位用户的阅读兴趣，通过数据挖掘和算法，能将作品推荐给最有可能喜欢它的人。收到推荐的读者又将影响他们的友邻圈子，好作品会一传十、十传百。豆瓣阅读会利用各种线上和线下传播渠道，用读者互动、作品选读、作者访谈等方式，把好作品介绍给更多人。读者的评论、批注汇聚成独特的“读者沙龙”，为作者提供与读者讨论、公布写作计划、预告新作的场所。

随着自媒体社交平台的不断成熟，用户关注的内容不断在发生变化，如抖音小视频在年轻群体的流行等，都为公共关系宣传工作指引了一个新方向。因此，如何借助自媒体平台吸引用户的注意力并推广企业产品和形象成了现代公共关系的又一项重要工作。

（二）人际媒介

人际传播虽然是人与人之间直接的信息交流，不需要各种中间环节，但方式方法也是多种多样的。有人认为人际传播是一种“无媒介传播”，这是不确切的。一次工作午餐、一场交际舞会，都是一种人际传播方式。在人际传播中，公共关系人员应该根据工作的内容、对象和本组织的具体条件，选择适当的传播媒介。人际传播媒介又称人际媒介，在公共关系人际传播中，除了直接交谈、电话交谈这些简单的形式外，常用的人际媒介主要有以下几种。

（1）会议。会议在组织传播中是一种重要的宣传媒介。会议都有中心内容和主题，所以信息集中，与会者可以得到综合的信息，并且交流和反馈都是双向的、直接的。会议本身并不一定都是公共关系活动，但公共关系人员可以利用会议这种人际传播媒介开展大量的工作，如收集与会者即组织代表的各种情况，与重点对象建立良好关系等。由于需要相应的场地和经费，因此在是否选用会议作为媒介上，需要视条件而定。

（2）展览。展览是一种自我宣传媒介，它的特点是针对性强，内容集中。由于实物、模型、图表、照片、幻灯、录音、录像等手段可以在展览中综合使用，因而展览事实性强，能吸引公众。由展览的反馈及时，可以直接从中判断公众的态度和意见并及时进行自我调整，因而举办展览常能收到良好的效果。展览的形式多种多样，但一般需要一定的制作周期和较多的经费，故不能大量使用。

（3）专题活动。专题活动也称特别节目。专题活动涉及范围极广，是重要的人际传播媒介。

（4）馈赠纪念品。纪念品一般是通过各种专题活动散发的实物，如书籍、画册、纪念章、工艺品等。纪念品作为一种人际传播中的宣传性媒介，能起到宣传、介绍专题活动主办者的作用，它有利于密切人际关系和组织间的关系，增强彼此的联系和感情。

（5）赞助。赞助也是一种人际传播媒介。赞助一般是赞助单位对一些公益性或大众性的活动提供某种财政或实物上的资助，以此来提高自己的知名度和社会影响，如赞助体育比赛、文艺演出、书刊出版、办学、各种奖学金、科研项目等。赞助应选择最有利于扩大自己影响、社会效益显著的内容，同时也要考虑到赞助者本身的财力、物力情况，赞助是自愿的。

此外，传播媒介还有户外媒介，如户外广告牌、灯箱、墙体广告、气球、车体广告等，这类媒介的特点是信息量非常少，信息内容非常精简，成本很低，信息的承载能力有限，受众可能一时难以理解其传递内容。