拉扎斯菲尔德的两级传播模式及其影响力

两级传播模式是研究传播效果方面的著名理论，是由美国社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。下面先介绍传播效果的理论发展过程。

（一）枪弹论

枪弹论也称皮下注射论或刺激-反应论、靶子论。枪弹论认为，软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。

随着社会学、心理学和社会实践的发展，人们发现，枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境进行无限夸大化。受众由不同特性的群体构成，而作为群体成员的个人之间存在极大差异，因此媒介刺激不能直接带来受众的意志反应，枪弹论逐渐被抛弃，有限效果论开始出现。

（二）有限效果论

有限效果论是指大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等。

大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。该观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，但随着研究的深入，人们发现这种过于强调媒介的无力性和有限性的理论脱离了现代信息社会的实情。

从20世纪60年代末起，有限效果论开始受到人们的批评。一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感、为低俗有害的传播内容的泛滥提供口实等。但是作为公共关系人员，在承认大众传媒传播效果具有一定有限性的基础上，一直都在努力研究如何使大众传播媒介的有限效果最大化，从而克服该理论的消极一面，积极利用传播媒介为组织服务。(www.xing528.com)

（三）两级传播模式

1940年拉扎斯菲尔德等人在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的调查研究。调查结果表明，真正影响人们投票行为的是个人之间的接触和方方面面的劝说，只有大约5%的人确认他们是受到大众传播媒介的影响而决定投票倾向的。由此，拉扎斯菲尔德提出了“两级传播”的假设，该假设认为：来自媒介的信息总是先到达一部分意见领袖，再由这些意见领袖传递给周围的受众。也就是说，信息传递是按照“媒介—意见领袖”和“意见领袖—受众”这种两级传播模式进行的，媒介的信息大多通过意见领袖的过滤才能影响受众，因而，人际关系的影响要比大众传媒更显著。意见领袖的影响力来源于以下两个方面。

第一，亲和力。意见领袖与受其影响的人群具有基本一致的生活环境和行为特征，这种特点使得意见领袖具有很强的亲和力。

第二，权威性。意见领袖对于某一方面的事物具有更专门的兴趣和实践，在某一领域有丰富的知识与经验，这种专门性的特点使得意见领袖具有一定的权威性。

（四）两级传播模式的公共关系意义

拉扎斯菲尔德的两级传播模式揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。在公共关系传播中，意见领袖属于消息灵通人士或者权威专家，影响着其他人的态度，具有极其重要的作用。根据这种观点，在公共关系传播策划中，应该善于开展名人公共关系，高度重视专家名人效应，借助于他们的传播力量来强化组织的对外影响力。