选择受众：解析3S理论的优化之道

在研究受众接受传播信息方面，最为著名的是受众选择理论，一般又称为受众选择的3S理论（简称3S理论）。受众接收信息具有选择性，对于传播者来说，重视这种选择行为的特征，了解其内在联系，才能真正实现预期的传播效果。

（一）3S理论的基本思想

选择性是指在传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心理上的自我选择过程，即选择性注意（Selective Attention）、选择性理解（Selective Perception）、选择性记忆（Selective Retention）。3S理论的基本思想是受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息；选择性接受的结果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。

选择性注意是指在信息接收过程中，受众只是有选择加以注意的心理状态。因为人的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息刺激一一作出反应，从选择性注意的角度看，要引起受众的注意，在信息内容的设计上，应该充分考虑信息的结构性因素，如信息的对比度、强度、重复度、新鲜度等。

选择性理解是指不同的人对于同一信息进行不同意义的解释和理解。这意味着受众所接受的信息和传播者所传递的信息常常是不一致的，受众所理解的信息，其还原的意义与传递者意欲传递的本来意义之间往往存在一定的差距。这反映了编码过程与译码过程的差距。影响受众选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪等。(www.xing528.com)

选择性记忆是指人们在记忆上的取舍，也就是人们往往只记忆对自己有利的信息，或者只记忆自己愿意记的信息。

（二）3S理论的公共关系意义

3S理论揭示了受众选择性接受是一种非常普遍的行为。这种选择性行为体现了受众心理上的自我选择过程。受众心理选择的三个环节，构成了受众心理的三个“防卫圈”，信息如果不合乎受众的个人需要，则会被挡在“防卫圈”之外。因此，3S理论超越了传统的“刺激反应”的传播模式，这意味着受众并不是对外部信息刺激作出被动的反应，凸显了受众作为信息加工主体的作用。这对公共关系传播来说，无疑具有极大的启发意义。