公共关系传播及其理论与实践

通过本章的学习，全面了解公共关系传播的过程及相关的理论并加以运用；了解并运用公共关系活动过程中采用的各种媒介。

可口可乐“昵称瓶”：把关注点聚焦在美好的事物上

1.成长的烦恼

近十年来，随着人们因肥胖导致的疾病以及癌症的增多，很多人将矛头指向了不健康的饮食习惯，其中可乐类碳酸饮料就成为人们公认的不健康食品之一，“致肥”和“致癌”也逐渐成为可乐类产品成长的“烦恼”。例如，2012年3月，美国一公益组织称可口可乐和百事可乐色素中含致癌物质4-甲基咪唑，在全世界引起不小的轰动，尽管可口可乐公司否认其产品对健康构成威胁，但消费者依然半信半疑。2013年5月，可口可乐公司宣布将采用更清晰的卡路里计数标签，并承诺不向12岁以下的儿童销售减肥饮料。这是可口可乐公司首次在可乐可能导致肥胖的问题上向消费者做出妥协。

事实上，这都只是人们怀疑可乐导致健康问题的冰山一角。让可口可乐公司倍感担忧的是，越来越多的家长限制孩子喝可乐已经是不争的事实，以前可口可乐是最受学生、白领等年轻一族欢迎的饮料，但现在年轻一族与可口可乐之间的关系正越来越疏远，他们转而选择更健康的果汁汽水、茶饮料以及运动功能性饮料，如加多宝凉茶。国家统计局在2012年12月8日发布的一份饮料行业报告中指出，2012年前3季度国内饮料行业出现严重分化趋势，其中健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。报告指出，碳酸类饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水（25.7%）以及果汁品类（22.2%）。在这份权威报告中，昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司在罐装饮料市场上更是让出头把交椅，以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。

消费者把关注点过多地放在可乐类产品不健康问题上，可谓让可口可乐公司这样的巨头十分头疼，为此，可口可乐公司不遗余力地开展公共关系活动意图说服消费者可乐不会导致肥胖和致癌，然而这些仍难改变其市场份额萎缩的颓势。根据公共关系网的统计数据，可以看出近几年来可口可乐公司不稳定的业绩表现，如图4-1所示。

图4-1　2009—2014年可口可乐业公司绩变化

2.创意“昵称瓶”挽回年轻人

直到2013年第3季度，可口可乐在国内销售下滑的情况才开始出现转机，可口可乐的风头再次盖过了加多宝等市场认为更健康的饮料，开始在年轻一族中风靡。这一切都归因于可口可乐一场拉近年轻消费者的互动活动——可口可乐创意“昵称瓶”。(www.xing528.com)

2013年5月29日，可口可乐2013年夏季的品牌战役全线启动，“高富帅”“喵星人”“文艺青年”“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被印在可口可乐的瓶身上，如果想拿到印有自己名字的可口可乐，还可以通过快乐贩卖机，为自己制造独一无二的快乐“昵称瓶”。

全新的包装未卖先热，可口可乐“昵称瓶”最先在社交媒体上引起广泛关注，可口可乐通过赠送给各路微博“大V”印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐引爆了网络，“昵称瓶”激发了年轻人的分享热情，他们纷纷在微博上自发传播与分享。而且，可口可乐公司独具匠心地选取了70多个诙谐幽默、极富个性色彩的网络流行称呼，如“有为青年”“女神”“纯爷们儿”“小清新”“才女”等，将其印在产品标签上，以“分享这瓶可口可乐给××”为号召，瞬间赋予了可口可乐以社交的功能，为分享增添了无穷乐趣。可口可乐“昵称瓶”如图4-2所示。

图4-2　可口可乐“昵称瓶”

可口可乐“昵称瓶”一经推出便一路大卖，在年轻消费者中反响热烈，迅速成为年轻人彰显个性、与身边好友互赠昵称、分享快乐的新潮事物。他们觉得喝“昵称瓶”可乐很好玩、很酷。

3.可口可乐的“卖萌”文化

“昵称瓶”很快成为当下年轻人中间流行的一种“卖萌”文化，让年轻消费者放松了此前对可乐敏感的紧绷神经，并且让他们重新回到了有趣、分享和好玩的轨道上来。有鉴于此，可口可乐在利用“昵称瓶”在“卖萌”的道路上一发不可收拾。

2014年夏天，可口可乐继续推出了“歌词瓶”和年轻消费者一起“卖萌”，“你是我最重要的决定”“阳光总在风雨后”“我和我最后的倔强”“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。可口可乐提供的数据显示，仅当年6月，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

2015年夏天，可口可乐推出了“台词瓶”，瓶身上的台词都出自中外经典及热门电影、电视剧，包括《甄嬛传》中的“臣妾做不到啊”，《阿甘正传》中的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》中的“不管怎样，明天是新的一天”，《集结号》中的“下辈子还做兄弟”，《万万没想到》中的“万万没想到”等49句台词。

2016年5月，可口可乐延续“换装热潮”。结合奥运年，可口可乐率先揭开2016年里约奥运会营销序幕，“此刻是金”是可口可乐推出的奥运营销主题，以“可口可乐金牌点赞双瓶”的个性化包装为起点，并通过广告、社交媒体传播、地面活动与全中国的消费者沟通，让奥运精神不仅在赛场上闪耀，更是在感动每一个中国人。“此刻是金”以日常生活中的成功时刻为切入点，让奥运精神回归日常点滴，聚焦时代背景下每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者。可口可乐利用瓶身再次将人们的情感连接，通过重新诠释奥运金牌的含义，发掘奥运蕴藏的人文情怀，将“金”与人类最珍贵的情感连接，颂扬人与人之间的支持和由此带来的感动时刻。

事实证明，这个策划活动的确为各个地区带来了销量增长。根据无酒精饮料行业杂志Beverage Digest的消息，因为推出了“昵称瓶”可乐，2014年的夏季，可口可乐在北美市场实现了继2000年后的第一次销量增长。《中欧商业评论》也曾报道，从2014年6月初到7月底的时间里，可口可乐“昵称瓶”的销量较去年同期增长了20%。

问题：可口可乐在“昵称瓶”活动推广过程中使用了哪些传播方法？