农夫山泉成功入市的案例分析

2000年左右，中国饮用水市场竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国饮用水市场的瓜分。同时，很多区域性品牌也在对饮用水市场不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的饮用水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等，还有一些处于高端的饮用水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国饮用水市场竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时，海南养生堂开始进入饮用水市场，农夫山泉的出现改变了中国饮用水市场的竞争格局，形成了中国饮用水市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国饮用水市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌的著名战例。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说到：“上课请不要发出这样的声音。”下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜。”于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家饮用水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。除此之外，农夫山泉不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异；而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成了差异化的卖点。为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在“纯净”上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，农夫山泉自然高举反对纯净水的大旗，它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于消费者来说，会做出理性的选择。但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点甜味的。

农夫山泉发展到如今的地步已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告。为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，俨然成为消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素，所以不同于纯净水。(www.xing528.com)

其次，农夫山泉号召广大消费者做实验。通过“水仙花对比”实验，即分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，让消费者发现，放在纯净水与污染水中的植物，其生长速度明显不如放在天然水中的植物生长速度快，由此，农夫山泉得出一个结论：天然水才是营养水。农夫山泉“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、公众之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三名的位置。

最后，农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

问题：农夫山泉一环扣一环的策略，让人领略了东方智慧的魅力。但同时也有人说农夫山泉使用了非常规的手段引起媒体关注，从而达到了品牌推广目的，是一种“公关碰瓷”。你怎么看农夫山泉的这种行为？请自行查阅相关资料，用所学公共关系知识回答。