中国公共关系行业的职业现状及其优化方法

（一）中国公共关系的职业范畴

中国公共关系的职业范畴表面上包罗万象，但以专业分类而言，可分为三个方面：一是关系资源的挖掘和利用，主要包括传统的联系、协调和目标型沟通；二是智力、学识和经验的综合运用，包括创意、策划咨询以及相关事务的处理；三是技能和专业劳务的提供，包括采编、设计、传播、主持、布展、礼仪以及面向公众的各种具体服务。

需要说明的是，由于公共关系本身就是一种协调性工作，所以公共关系目标的实现往往离不开上述三个方面的互相配合、相互作用。

（二）中国公共关系的职业市场及职业地位

由于公共关系活动在全球范围内变化非常快，很难确切地知道全世界有多少公共关系从业者，但目前越来越多人开始进入公共关系行业。在全球范围内，美国是公共关系行业市场中最大的国家，随后是亚洲市场，特别是日本、中国、韩国和马来西亚的市场。公共关系行业正在拉美地区迅猛发展，在市场经济增长较快的非洲国家也有所发展。

在中国，公共关系行业入行的要求并不算太高，但据美国和加拿大的一项调查显示，公共关系从业人员中三分之二是高学历者，即具有本科文凭的大学毕业生，其中近一半是传播、公共关系、新闻或相关的媒体专业人员；另有40%的从业人员是工商管理专业毕业。这一现象随着中国高等教育的普及化，中国公共关系行业中入行人员的高学历者也开始增多。同时，随着经验的增加，公共关系从业人员的薪酬水平普遍偏高，据2014年的调查显示，该行业平均月薪为1.5万元，但中资企业薪酬水平相比外资企业逊色很多，普遍低于该平均工资。公共关系行业在国内还是一个发展中的行业，公共关系人才缺口较大，有经验且掌握某一门专业知识和熟悉国际法的人才，以及中高级公共关系人才是公共关系企业追逐的对象。

随着公共关系在我国教育中的逐渐普及，政府部门和企事业单位公共关系意识的不断增强，公共关系咨询专家和专业公共关系人员已越来越受到人们的尊重，公共关系人才被视为现代社会和市场经济所需要的高素质紧缺人才。但是，由于公共关系这一职业没有规范化，尚没有真正为社会公众所了解，加上社会上一些并不从事公共关系职业的人员也打着“公关”的旗号行事，在一定程度上破坏了“公关”的名声，致使某些人把“公关”和“走门路”“拉关系”等不良社会风气联系在一起。所以，一些公共关系人员在一定的社交圈子中颇有地位，但在某些场合又遭人轻视。

（三）中国公共关系职业的发展趋势

21世纪会是公共关系事业理论与实践双丰收的黄金时期，中国公共关系职业发展呈现出以下发展趋势。

（1）公共关系活动主体多元化。企业求生存、求发展需要开展公共关系活动，经济组织、政治组织以及其他各种民间组织都需要开展公共关系活动塑造自身的良好形象。

（2）公共关系人员专业化和职业化。公共关系人员除了需具备扎实的理论基础外，还需要具备相关专业技能，才能在行业中立稳脚跟。

（3）业务范围国际化与本土化。中国正在快速崛起，大量的外资企业进入中国市场的同时，我国企业也在走出国门，参与海外市场的竞争，这就要求大量的具备国际化素质公共关系人才参与其中，制定更为本土化的策略赢得本地市场公众的认可。

中国公共关系业2017年度调查报告

为反映2017年度公共关系服务市场的运行态势，正确评价中国公共关系业的发展状况，为专业机构提供积极的行业指引，2018年3月13日至4月10日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国境内主要公共关系公司进行调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施。

项目组采用问卷调查的方法对2017年度全国主要公关公司进行抽样调查，内容涉及运营管理、业务发展和可持续发展等方面。

项目组对问卷所取得的数据进行了科学统计，并依据行业经验和历史数据进行了相关核实和判断，在科学分析的基础上形成了本调查报告。本报告由年度排行榜、行业调查分析、TOP公司研究、最具成长性公司研究及行业发展分析五个部分组成。

有关报告的相关说明如下。

①本报告所涉及的调查内容仅涉及中国境内的公共关系服务，不包括被访者的广告及其他制作业务。

②本报告所依据的调查数据为被访者所提供的数据，尽管访问者对这些数据做了相关核实，但本报告并不为这些数据的真实性提供保证。

③本报告所访问的对象为公司主要负责人，他们在接受调查时均声明代表公司的意志，所提供的信息均是真实、准确和有效的。

④本报告所发表的数据和结论以被访者提交的数据为基础，经过统计分析和行业判断，并加以测试和修正，这些数据不一定完全符合真实情况但能反映行业发展基本面的情况。

⑤本报告相信，有关数据和分析确实具有非常好的参考价值，能为中国公共关系市场的健康发展提供积极的引导和推动力。

1.年度排行榜

2017年度公司排行榜包括TOP公司和最具成长性公司两个榜单，其中TOP公司30家，最具成长性公司10家。该榜单以自愿参与调查活动、提交完整数据、能够接受考察核实的公关公司为评选对象，以“TOP公司评选标准”为评选依据，通过加权指数计算产生最终结果。

榜单统计分析由CIPRA研究发展部执行，CIPRA公关公司工作委员会常委会审议。2017年度TOP 30公司榜单与2017年度最具成长性公司榜单分别如图1-1、图1-2所示。

关于“营业利润”注释：本调查中所使用的“营业利润”一词，专指公共关系服务收入（不含广告、制作等业务），Fee或称毛利润。该收入为含营业税的服务收入，须扣除第三方费用（包括外购劳务、媒体购买等）。

图1-1　2017年度TOP 30公司榜单

图1-2　2017年度最具成长性公司榜单

2017年，随着中国公共关系市场不断规范化、专业化的发展，整个行业呈良性竞争的发展趋势，增长率基本趋于稳定。据调查估算，整个市场的年营业规模达到560亿元人民币，年增长率约为12.3%。相比2016年16.3%的增长率，增幅稍有回落。

2.行业调查分析

2017年中国公共关系行业呈现以下特点和趋势。

（1）公共关系发展迎来新机遇。随着“一带一路”倡议的持续和深入推进，全球化背景下的国家公共关系意识和策略不断地增强，中国公共关系行业迎来了更大机遇，服务领域更广，从业人员的视野更开阔，中国的公共关系行业将在不远的将来，成为一个千亿级市场。

（2）公共关系行业的兼并、重组已经成为常态。资本加速进入公共关系行业，而公共关系行业也正在借助资本的力量做大做强。2017年春节刚过，国内著名公共关系公司宣亚国际正式在中国A股上市，这意味着，在蓝标上市7年之后，又一家老牌公共关系公司正式入驻创业板。

（3）跨界融合进入新阶段。行业的跨界融合与合作已成为新常态。2017年，公共关系与广告、营销行业的跨界融合开始提速，目前已形成行业之间优势互补、相互渗透的竞争格局。

（4）内容营销已经成为企业传播的核心要素之一。直播、人工智能、区块链等移动互联技术在内容营销方面的应用已成为热门话题。IP正越来越多地成为现象级的内容营销概念。

（5）公共关系行业正面临着从传统公共关系到新媒体时代公共关系的转型。互联网营销、大数据、数字化、信息化的不断涌现，倒逼从业人员结合自身业务，学习新技术，研究新问题。转型发展带来的资金、技术，尤其是互联网思维，就成为公共关系行业最为关注的问题。2017年和2016年行业市场份额对比如表1-1所示。

表1-1　2017年和2016年行业市场份额对比

（6）政府机构购买公共关系服务的趋势开始显现，为行业增长开辟了新的领域。近年来，政府部门对公共关系越来越重视，相关机构购买公关服务的趋势开始显现。公共关系领域年度营业额变化趋势与年增长率变化趋势分别如图1-3、图1-4所示。

图1-3　公共关系领域年度营业额变化趋势（亿元）

图1-4　公共关系领域年度增长率变化趋势

调查显示，2017年度中国公共关系服务领域的前5位分别是汽车、IT（通信）、快速消费品、互联网、娱乐／文化。汽车依然是行业内主要服务客户，且市场份额有所增加。前5个领域与2016年度排名相同。制造业的排名从去年的第7位上升到第6位。奢侈品市场份额稍有回落，从去年的第6位下降到第7位。房地产本年度市场份额略有增加，从去年的第10位上升到第8位。此外，医疗保健、金融等份额较去年也明显回落，分别位居第9、10位。

3.TOP公司和最具成长性公司研究

鉴于TOP30和10家最具成长性公司数据的相对准确性，我们依据这40家公司数据从业务领域、业务类型、业务潜力和新媒体服务内容等方面加以统计分析。

40家公司中，32家开展汽车业务，25家开展快速消费品业务，24家开展IT（通信）业务，23家开展互联网业务，12家开展制造业业务，11家开展金融业务，10家开展娱乐／文化业务，3家开展奢侈品业务，7家开展房地产业务，10家开展医疗保健业务。

40家公司中，18家以新媒体业务为主，9家以活动代理及执行为主，6家以传播代理为主，5家以顾问咨询为主，2家以媒体执行为主。新媒体业务、活动代理及执行、传播代理，依然是本年度公关市场的主要三大业务类型，2017年行业市场份额与2017年行业市场份额业务潜力市场构成（公司数）分别如图1-5、图1-6所示。

据统计，40家公司中，新媒体业务营收在3 000万元以上的公司为17家，比去年减少3家。(www.xing528.com)

图1-5　2017年行业市场份额

图1-6　2017年行业市场份额业务潜力市场构成（公司数）

40家开展新媒体业务的公司中，37家开展产品推广服务，35家开展整合传播服务，30家开展口碑营销服务，29家开展事件营销服务，25家开展企业传播服务，13家开展意见领袖（KOL）管理，11家开展舆情监测服务，7家开展社区运营，5家开展危机管理服务。调查显示，新媒体传播的客户主要需求集中在产品推广、整合传播、口碑营销、事件营销、企业传播这五个领域。其中，意见领袖（KOL）管理的服务明显增加。新媒体业务服务内容构成（公司数）与新媒体传播中客户的主要需求（公司数）分别如图1-7、图1-8所示。

图1-7　新媒体业务服务内容构成（公司数）

图1-8　新媒体传播中客户的主要需求（公司数）

（1）营业情况。

①TOP公司2017年平均年营业额为5.55亿元，比上年增长约13.0%；平均年营业利润为1.23亿元，比上年下降约29.3%；TOP公司人均年营业利润为42万元，比上年同期增加5万。

②独立上市的公司蓝色光标、宣亚国际，其公关传播年营业额分别为36.9亿元、5.05亿元。

③随着TOP公司业务规模扩大，单位人工成本上升较快，加上管理费用加大，以及兼并收购出现的商誉和无形资产减值等因素，运营压力依然存在。

④年平均签约客户79个，日常代理客户平均比重为64%，外资客户平均比重为43%，平均连续签约客户38个。

⑤新服务手段方面，TOP公司在新媒体营销（网络公关、社交媒体等）、事件营销、娱乐营销、体育营销、意见领袖（KOL）管理方面实现较快发展。

⑥随着新媒体业务需求的增加，半数以上的TOP公司新媒体业务营业利润多于3 000万元，平均占总体营业利润的34%，主要提供产品推广、企业传播、事件营销、口碑营销、整合传播的业务。

（2）运营管理。

①TOP公司平均员工人数为449人，比上年同期增加11人；管理团队平均人数为52人，比上年同期增加10人；专业人员平均人数为261人，比上年同期增加16人。

②女性雇员平均占比为61%，比上年同期减少1%；员工平均年龄在32岁左右；平均留任时间为3年；人员平均流动率为34%，比上年同期增加5%，周平均工作时数为45小时。

③年人均培训时数为58小时，比上年同期减少1小时，主要培训集中于专业技能、业务认知、岗位技能等方面，一般通过内部业务交流、部门岗位培训、行业培训来解决。

④年平均工资水平为13 733元／月，比上年同期增长11.2%；客户经理平均月薪为14 253元，比上年同期增长7.1%；大学生转正平均月薪为5 256元，比上年同期增长9.0%，人员成本逐年增加，这是公共关系行业的一个明显趋势。TOP公司营业情况与运营管理统计如表1-2所示。

4.最具成长性公司研究

（1）营业情况。

①最具成长性公司2017年平均年营业额为1.24亿元，比上年1.14亿增长8.8%；平均年营业利润为3 885.1万元，比上年3 419.5万元增长13.6%；年增长率为8%，比上年同期减少39%；人均年营业利润为33.8万元，比上年26.6万元增长27.1%。

②平均签约客户数为33个，日常代理客户平均比重占62%，外资客户平均比重占52%，平均连续签约客户为16个。

③新服务手段方面，绝大多数公司在新媒体营销（网络公关、社交媒体等）、事件营销、意见领袖（KOL）管理、娱乐营销、危机管理方面实现较快发展。

④新媒体业务年平均营业利润在1 001万元～1 500万元之间，占总体营业利润的45%，主要提供产品推广、口碑营销、整合传播、事件营销、企业传播的业务。

（2）运营管理。

①年平均员工数为112人，比上年减少24人；专业人员平均人数为96人，比上年减少23人；管理团队平均人数为14人，比上年减少4人。

②女性雇员平均占比59%，职业平均年龄维持在29岁左右；平均留任时间为2年，人员平均流动率为28%，周平均工作时数为44小时。

③年人均培训时数为83小时，培训主要集中于专业技能、业务认知、岗位技能和业务管理四个方面，一般通过内部业务交流、部门岗位培训和行业培训来进行。

④年平均工资水平为11 229元／月，比上年10 350元／月增长8.5%；客户经理平均月薪为12 646元，比上年12 000元增长5.4%；大学生转正平均月薪为4 541元，比上年4 778元减少5%。最具成长性公司研究中的营业情况与运营管理统计如表1-2所示。

表1-2　TOP公司营业情况与运营管理统计

5.行业发展分析

2017年，中国公共关系呈良性竞争的发展趋势，增长率基本趋于稳定。据调查估算，整个市场的年营业规模达到560亿元人民币，年增长率约为12.3%。相比2016年16.3%的增长率，尽管增幅稍有回落，但依然处于快速稳定增长期。

（1）汽车、IT（通信）、快速消费品继续占据市场前3位。

调查显示，2017年度中国公共关系服务领域的前3位分别是汽车、IT（通信）和快速消费品。由此可见，这3个领域已经长期成为公共关系服务的主要领域。与2016年相比，前3个领域的市场份额均有不同程度的增加，而互联网、奢侈品所占份额稍有回落。

（2）娱乐、文化领域继续位居市场份额前列。

2016年度的行业调查，首次将娱乐、文化列为调查项目，出人意料的是，该领域份额位居第5。2017年度的调查显示，该领域市场份额略有回落，但仍位居第5。由此可见，娱乐、文化等精神方面的需求具有持续性，在相当长的时间里，都将为公共关系行业发展提供更大的服务空间。

（3）人力成本增加，运营压力加大。

调查显示，2017年，TOP公司月平均工资水平为13 733元，比上年同期增长11.2%；客户经理平均月薪为14 253元，比上年同期增长7.1%；大学生转正平均月薪为5 256元，比上年同期增长9.0%，人员成本逐年增加，这是公共关系行业的一个明显趋势。调查还显示，随着TOP公司业务规模扩大，单位人工成本上升较快，加上管理费用加大，以及兼并收购出现的商誉和无形资产减值等因素，运营压力依然存在。

（4）国际公司在中国的业务保持稳定增长，本土公司已经占据主导地位。

国际公司的主营业务侧重顾问咨询服务。由于成本控制较好，人均利润较高，加上年签约客户数及连续签约客户数相对稳定，因此国际公司在中国的业务保持稳定增长。但近年来，本土公司在不断提升专业化水平的同时，借助互联网、大数据、资本和市场等优势，已经在行业中处于主导地位。

（5）中国公共关系行业发展趋势。

随着跨界融合的不断深入，行业之间竞争态势更加明显。一方面，公共关系行业服务领域将越来越广泛和深入，行业发展机遇更加宽广；另一方面，竞争也给公共关系行业带来挑战。

①公共关系全球化趋势对行业提出更高要求。随着中国企业全球化布局，市场对公关公司的专业化、规范化和国际化提出了更高的要求。

②资本深度介入公共关系行业，做大做强渐成行业趋势。近年来，资本深度介入公共关系行业。2017年，国内著名公关公司宣亚国际正式在中国A股上市，这意味着，在蓝标上市7年之后，又一家老牌公关公司正式登陆创业板。未来的中国公共关系行业将形成双头格局：一是通过兼并重组形成少数实力强大的综合性国际传播集团，它们规模较大、业务范围广、客户相对稳定、国际化水平高；二是专注某些特定领域的中型公关公司，它们数量较多，通常针对一个或几个细分市场，专业化程度高。

③跨界融合步入新阶段。行业的跨界融合与合作已成为新常态。2017年，公共关系与广告、营销行业的跨界融合开始提速，目前已形成行业之间优势互补、相互渗透的竞争格局。

④政府机构购买公共关系服务的趋势开始显现，为行业增长开辟了新的领域。近年来，政府部门对公共关系越来越重视，相关机构购买公共关系服务的趋势开始显现。在杭州举行的G20峰会、在乌镇举办的世界互联网大会，以及近年来旅游景点的推广，政府机构都是通过购买服务的形式参与其中，这为公共关系行业未来的发展开辟了新的领域。

⑤人才流动和培养依然是影响行业发展的重要因素。由于行业整体稳定增长带来的人才需求，与2016年相比，中国公共关系市场人才专业化，以及人才培养等问题，并没有得到有效缓解。另外，2017年公共关系行业人力资源成本上升较快，也给公关公司带来了一定的成本压力。

作为行业组织，中国国际公共关系协会始终致力于中国公共关系行业的国际化、专业化、规范化，并取得了有目共睹的成绩。2018年，协会将继续加大力度，提升行业的社会影响；继续与政府相关部门沟通，让政府了解和重视公共关系的作用，并使行业获得应有的地位；继续推进公共关系的业务整合和资本运作，推动更多的优秀公关公司做大、做强、做精；鼓励它们在通过创新模式、兼并收购等手段发展壮大的同时，承担更多的行业责任和社会责任。