网络时代对公共关系理论的冲击和挑战

（一）工作方式的改变

在互联网出现以前，媒体关系的主要工作就是通过新闻稿、新闻提示、新闻资料包等把组织的信息“送”到媒体记者、制片人和编辑的桌上。但有了互联网后一切都改变了，因为网络记者能够不经公共关系或媒体关系办公室直接从公司网址及其各个链接中获得所需要的公司信息。网络记者认为，他们每秒钟都有截稿时间。正如媒体关系专家卡洛·霍华德所说，“媒体工作日已变成了媒体工作小时，而现在已是媒体工作分钟或秒钟了”。

总之，互联网改变了记者工作的方式，其幅度之大就像它对公共关系工作的改变。绝大部分记者在写稿的时候都要上网查资料，特别是撰写那些内容很丰富的稿件。这就要求组织能有规律地更新其网站和微博等媒体，并使所有媒体页面和链接易于接通，从而使报道组织的记者们认为它的网站是及时、有用和可信的信息源。

（二）公共关系理论的创新

1.网络传播媒体成为公共关系理论关注的焦点

正如电视的出现使公共关系理论和实践经历了一个巨大转向一样，网络这一全新媒体也很快使公共关系理论研究的焦点聚于其上。网络媒体的特点、网络传播方式与传统传播方式的异同、公共关系理论研究的网络传播效果、网络媒体与传统媒体的融合等成为公共关系理论研究的新课题。

2.社会责任成为公共关系理论研究的重点

目前，世界上流行着一种新的观念，即企业不再被看作是只为股东创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的政治、经济、文化发展负责。社会责任、社会形象等越来越成为诸如《财富》500强、《商业周刊》企业排行榜上评价企业业绩的重要指标。与此相适应，各类社会组织在公共关系活动中，也应更加关注组织的社会责任，在公众面前树立一个勇于承担社会责任的组织形象。

像安然公司垮台、“9·11”恐怖袭击以及世界各地的地区冲突都显示了至关重要的一点，即无论何时何地，企业、政府和非营利机构都应当被认为是可信和负责的。但是20世纪90年代的技术繁荣，以及现在层出不穷的食品、医疗、公共设施等安全问题都开始显示出许多组织的社会声誉已遭到严重破坏。有见识的公共关系人员也意识到关心社会并对社会负责的行为能帮助预防劳工纠纷、客户抵制、环境官司和不满的个人或积极分子团体不时的攻击。

3.国际公共关系成为公共关系理论研究的亮点

全球范围新市场的开放、网络信息传递的全球化，使公司发展了许多在全球进行战略设计且能够在本地实施的体系，尤其使公司显著增强了对文化事件或者文化差异的重视，认真考虑公司在世界不同地方和不同文化中如何推销自己及其产品。随着中国企业全球化步伐的加快，也使国人认识到了国际公共关系的必要性。因此，原有的只为跨国大公司服务的国际公共关系理论将越来越不适应全球化的金融环境，对各种形式的国际公共关系活动的研究将日益受到重视。如何实现不同国家、不同文化之间的跨文化公共关系传播，如何与拥有不同政治体制和经济管理体制的各国政府建立良好关系，如何提高网上国际公共关系活动的真实性和效果，如何在国际公共关系活动成本开支和企业效益之间寻找平衡等成为公共关系领域研究的主要课题。(www.xing528.com)

未来总是很难预测的，但通过对历史趋势的辨别和判断，仍可以做出准确猜测。总结公共关系发展历史，结合网络时代大环境，可以总结出公共关系正在发生着以下变化：由“从……”变为“到……”，由“操纵”变为“顺应”，由“外界顾问”变为“内部团队成员”，由“营销”变为“管理”，由“计划”变为“过程”，由“工匠”变为“经理”，由“事项”变为“议题”，由“输出”变为“输入”，由“消防队”变为“防火员”。

“95后”正在改变公共关系行业吗？

“95后”正在改变公共关系行业吗？看起来是这样的。

不言而喻，“95后”是年轻人的主力，是任何一个商家都渴望征服的对象。对公共关系行业来说，“95后”不仅是一个标签，几乎是所有服务品牌的目标消费者。品牌年轻化的趋势和雄心，其实早就开始，这几年更是成为热潮。因此，“95后”带来的第一个改变，就在于需要打起万分精神来研究他们。

据2017年相关数据统计，“95后”出生人口已经接近全球人口的1／4，其中中国“95后”人数高达2.5亿。这意味着，以“95后”为代表的消费一代，正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群。对于公共关系人员而言，不仅要持续关注和全面拥抱，更要从专业的维度做纵深洞察：“95后”的人群画像是怎样的？他们的消费主张和理念是什么？他们对品牌的偏好是怎样构建的？

第二个改变则是“95后”会改变公共关系思维和作业模式。前不久，唯品会联合艾瑞咨询发布《种草一代·95后时尚消费趋势报告》。这份报告对于公共关系行业具有启示意义，它展现了“95后”的心理诉求与品牌主张。“95后”在消费中看重社交价值实现，他们获取时尚资讯的渠道越来越多样化，其中大众口碑跃升至第一位。在受媒体影响上，微信和微博作用明显，影响力权重非常大，传统媒体几乎没什么存在感。其次，短视频平台和直播平台也迅速崛起。报告指出，“95后”有极强的分享意愿和在社交渠道的多触角，令“消费”与“社交”捆绑。“95后”获封“种草一代”，41.8%的“95后”表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。除此之外，超过30%的“95后”透露会转发有用的资讯和教长辈怎么使用App。

在品牌主张上，“新、奇、惠”品牌更得人心。个性化、爆款、新品、折扣，成为“95后”消费者最青睐的品牌标签。未来，品牌需要有自我主张，创造独特的品牌特性和定位，以此来吸引“95后”，并将其沉淀。此外，由于“95后”尝新的意愿强烈，是新品牌崛起的主要机会人群。针对他们的“种草”特质，去中心化、点对点的传播将更利于品牌获取“95后”新用户。

让人意外的是，在“95后”的消费版图和消费实力对比上，所谓的“北上广深”并没有彰显出明显优势，一些其他区域的“95后”站上潮头浪尖。据这份较为权威的“95后”报告，西南地区的“95后”成为“消费担当”，成都和重庆表现尤为突出。在唯品会美妆消费上，成都和重庆的“95后”订单量位列第一和第二；在“唯品·奢”的消费中，重庆的“95后”订单量仅次于第一名的北京，成都的“95后”用户数仅次于第一名的北京。不只在消费能力上呈现霸榜之姿，来自“唯品金融”的数据也显示，成都和重庆的“95后”使用分期消费的数量也领先其他城市，展现出更为前卫的消费理念。

对于公共关系行业更为纵深的改变，则在于“95后”也正在成为公共关系行业的新人。不仅在于他们的年轻气盛和脑洞大开，给公共关系行业带来新的气象。同时，由于“95后”大多成长于已初具经济自信和品质刚需的家庭，他们会带来整个人才管理和作业模式的颠覆。最为明显的一点，“95后”中的绝大部分都难以接受特别高压的企业文化，也会断然拒绝周末“all in”（精疲力竭）的工作状态，他们更追求工作与生活的平衡。对整个社会而言，不能强制要求“95后”和“70后”“80后”一样，接受奋斗者为本、工作大于生活、无条件满足客户需求这些原则，得承认这一代人的诉求本就具备合理性，适时进行作业模式的优化是必要的。伴随“95后”在公共关系行业越来越有分量，整体上也会倒逼行业，倒逼企业运营，进而形成整个组织生态链的改变。

无论从哪个角度看，年轻人对于公共关系行业的改变，都是一件好事。