公共关系的职业化及科学化趋势

（一）公共关系职业化

利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，当公众发现上当受骗了，被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时，那一股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立足之地。而那些“声名显赫”的工商企业也受到了公众的普遍怀疑而信誉扫地。19世纪末20世纪初，美国资本主义进入垄断时期，少数财团不仅占有了社会大部分财富，掌握了国家经济命脉，还控制了政府，他们采取各种卑劣手段肆意搜刮民财、巧取豪夺，根本无视公众利益。这激起了公众的普遍不满，整个社会几乎陷入了“信誉危机”。这对当时的公共关系来说无疑是当头一棒，使其发展陷入了进退维谷的尴尬境地，又使得那些意气风发的公共关系人员驻足沉思，重新审视这一全新职业的职业要求和职业道德。

于是，一些报纸杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从此掀起了美国近代史上著名的“垃圾清理运动”（又称“扒粪运动”“揭丑运动”）。新闻界发表了大量的文章和漫画进行揭露，据统计，在近十年里，各种报刊发表的此类文章达2 000多篇，从此使许多大企业和资本家声名狼藉。在“垃圾清理运动”的冲击下，那些利用舆论工具起家的大财团，受到了公众的普遍怀疑与抵制，他们费尽心机建立起来的封闭“象牙塔”开始摇摇欲坠。垄断财团最初试图采取高压手段，对新闻界进行威胁，威胁失败后，他们又试图贿赂，高薪聘请新闻代理人撰写虚假新闻以掩盖矛盾和丑闻，但同样无法改变局面。最终他们认识到：为求得生存与发展，必须取得公众的信任，欺骗、操纵以及自我营造的半假半真新闻故事并不是应对政府和媒体挑战的良策。于是，他们纷纷开始从修建封闭“象牙塔”逐渐转向建造透明“玻璃屋”的过程，提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。在这一过程中，以“讲真话”“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡。

艾维·李就是“讲真话”公共关系思想的代表人物。取得公众的信任和理解，无疑是组织生死存亡的关键，艾维·李正好顺应了这一时代需求。他以公众的需求为出发点，致力于改变无中生有、制造“新闻”的状况。重视公众利益的理念在当时成了不可逆转的潮流，从而使得公共关系进入一个“讲真话”的时代。

艾维·李，出生于美国佐治亚州的一个牧师家庭，曾就读于哈佛大学法学院，毕业于普林斯顿大学。他早期在美国报业大王斯特的《纽约世界报》中担任记者。1903年，他开办了美国第三个宣传代理机构，成为职业公共关系人员。1906年发表的《原则宣言》标志着现代公共关系职业的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的蓬勃兴旺时期。

1906年，煤炭经营商乔治·拜尔雇用艾维·李处理无烟煤工人罢工事件。作为劳工代表的约翰·米切尔对新闻界采取开放的对话姿态，得到了新闻界对他及他事业的同情；而沉默寡言的拜尔则甚至连与美国总统进行对话都不肯。艾维·李一边劝说拜尔更加开放一些，一边向新闻界发表了著名且具有里程碑意义的《原则宣言》。在该宣言中，艾维·李全面阐述了其事务所的宗旨：“我们的机会，是代表企业和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及让公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”这就是企业公关工作中的“门户开放”政策。从处理煤矿罢工事件中采取的行动和取得的效率来看，艾维·李显然不仅是一个渴望宣传的新闻代理，实际上，他老练地抓住了冲突的基本特性、问题和机会。他意识到，企业宣传只有在优秀作品的支持下才有希望对公众产生影响，为了在言辞和行动之间形成必然性和正面的一致性，他敦促他的工商业界客户将其感情和政策同公众的利益联系起来。在艾维·李的推动下，工商业界纷纷改变他们对待公众的态度，不再像过去那样通过欺骗公众去包装自己，而是主动地将组织的必要真实情况最大限度地向公众披露，即使有时披露的情况可能会对公司产生不利影响，他们也可以通过采取“危机公关”的措施，去获得公众的原谅，然后再通过一系列的公共关系活动，去重新建立组织的信誉。例如，1904年，艾维·李被美国著名实业家约翰·洛克菲勒聘为私人顾问，此时洛克菲勒因科罗拉多州燃料公司和钢铁公司工人罢工搞得焦头烂额，而洛克菲勒在处理这一事件时态度强硬，不妥协并进行镇压，在当时公众中声誉极坏，被称为“强盗大王”。艾维·李接受协调此事的使命后，采取了以下措施：请有声望的劳资专家来主持，调查事发原因并公布于众；邀请工人代表参与商讨解决劳资纠纷的办法；建议增加工人福利和向慈善事业捐款，以改变公司形象。洛克菲勒接受了艾维·李的建议，公众逐渐改变了对洛克菲勒的看法，最终平息了事端，挽回了声誉。

由于艾维·李的贡献以及公共关系的技巧和实践的成功，推动了公共关系事业的发展。此后，公共关系服务范围从企业扩展到学校、医院、军队等领域，使公共关系职业化。因此人们把艾维·李尊称为“现代公共关系之父”。然而，艾维·李的公共关系工作更多是靠经验、凭直觉进行的，缺乏科学理论的总结，因此，人们把他的公共关系称为“只有艺术，没有科学”的公共关系。

艾维·李的《原则宣言》

这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是公开的，我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要使用它。我们的文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理问题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……

简而言之，我们的计划是代表企业和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及让公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。

（二）公共关系科学化

公共关系的职业化发展促进了公共关系由探讨一些简单问题上升到探求规律，从而推动了公共关系理论和学科的发展。

1.爱德华·伯内斯(www.xing528.com)

爱德华·伯内斯出生于维也纳的奥地利，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。1913年，伯内斯受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。第一次世界大战结束后，伯内斯和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。1923年，他的第一本专著《舆论之凝结》（又称《舆论明鉴》，Crystallizing Public Opinions）问世。在此专著中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为公共关系咨询主要有两个作用：其一是向工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理政策，采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助它们赢得公众的信任和好感。同年，伯内斯在纽约大学首次讲授公共关系学课程。1925年，伯内斯的一本教科书《公共关系学》出版；1928年《舆论》出版。通过伯内斯不断地研究和反复的实践，公共关系的基本理论、原则和方法初步形成了一个较为完整的体系。在这些原则和理论中，伯内斯所认为的公共关系的核心思想是“投公众所好”。伯内斯认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。伯内斯以其不懈的努力，为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献：使公共关系职业化；使公共关系工作摆脱了附属于新闻界的地位，开始独立自主地发展；提出了包括公共关系运作程序，方法、技巧等在内的公共关系整个运作过程的九个基本程序；初步建立了现代公共关系理论体系，使公共关系理论化；强调了舆论及通过投其所好的公共关系宣传来引导公众舆论的重要作用；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。

伯内斯把他的一生都献给了公共关系事业。正是由于他孜孜不倦的努力，最终建立了一套体系完整的公共关系理论，从而使得公共关系成为一门独立的学科。

继伯内斯1923年在纽约大学首次公开讲授公共关系学课程之后，1937年，美国公共关系学创始人哈罗博士也在斯坦福大学开设公共关系学课程，从此公共关系专业在大学中普遍设立。1947年，波士顿大学成立了第一家公共关系学院，开始授予公共关系硕士和博士学位。到1949年，美国全国有100余家高等院校开设了公共关系学课程，至此，“公共关系学”正式诞生。

在这一时期，享有盛誉的公共关系学者和实践者还有希尔·诺顿公司的创始人之一——约翰·W.希尔，以及曾担任美国电报电话公司第一个企业公共关系副总裁的阿瑟·佩奇等。

2.斯科特·卡特利普

第二次世界大战后，公共关系实践和理论的发展进入了一个全新阶段。1947年，美国公共关系学会成立，哈罗博士成为第一任主席。1955年，国际公共关系协会在英国伦敦正式成立。这一时期，以卡特利普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。其中以卡特利普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具代表性，他们于1952年合作出版了被后人誉为“公共关系圣经”的专著《有效的公共关系》。

卡特利普认为，公共关系应该把公众利益与组织利益置于同等重要的地位，推行“双向对称”的传播沟通战略，也就是说，公共关系一方面要把组织的信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的意见和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众之间形成一种和谐的关系。在这里，“对称”意味着在公共关系目标上要将公众的利益与组织的利益放在同等重要的位置；“双向”意味着在公共关系方法上要坚持与公众之间的双向传播与沟通。双向对称的公共关系模式说明了组织与公众之间的关系状态与关系处理的原则。

前文已经提及了艾维·李的“讲真话”原则和伯内斯的“投公众所好”原则。但实际上，在公共关系实际操作中，光靠这些理论是远远不够的，因为公众具有个体差异，而且公众的需求、喜好也会随时间的推移而发生改变。那么，建立一种机制适应这种变化，就成为公共关系发展的一大课题。

第二次世界大战以后，国际间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家的文化背景各有差异，客观上需要一批公关人员从中斡旋，进行有效的沟通和协调。事实上，这种跨文化交际的障碍已成为那些跨国巨头进一步发展的最大障碍。跨国巨头在拓展世界市场中发现，能够与不同文化背景的人沟通交流、协调关系是事业能否成功的关键。传统的公共关系理论认为，在公共关系实践中，公共关系都是作为一项具体工作表现出来的。这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织环境之中，而忽略将有关环境的信息传递给组织。这种理论实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”，这种单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果，但随着时间推移，缺少公众参与的“一头热”模式的弊端会逐渐显露出来。

现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在“输出—反馈—调整”的互动模式基础之上的。在这种模式中，公共关系具有潜在的、能够发挥参谋或顾问作用的能力，可以对决策过程施加影响。这种潜能能够在危机期间产生控制局势的作用；作为外界环境的感应系统，公共关系还可以阻止潜在危机的发生。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究并展开适当的公共关系活动来协调与这部分公众的关系。卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》是这一时期出现的一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作。

当今世界，科技革命迅猛发展，使得社会政治、经济模式、思想观念发生了日新月异的变化。这就要求任何一个组织都必须通过“双向对称”模式去回应这种变化，不断调整自身的公关策略，才可能真正立于不败之地。