公共关系的定义及其作用和意义

公共关系作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践上应用于各种不同的组织和不同的领域，因此形成了对公共关系定义的众多说法。在20世纪70年代中期，美国著名公共关系学者莱克斯·哈罗博士（Rex Harlow）搜集到472个公共关系的定义；还有人说公共关系定义有上千条之多。于是有人幽默地说：“有多少公共关系学者，便有多少条公共关系定义。”

如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵呢？本书把众多的公共关系定义归纳为以下几种类型。

（一）管理职能说

管理职能说并没有强调公共关系的具体职能，只是突出了公共关系的管理属性。例如，美国学者莱克斯·哈罗博士认为，“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确强调管理部门为公众服务的责任；它作为社会趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要工具”。

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性；通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得人们的理解、同情和支持——借助对舆论的评估，尽可能地协调组织机构的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。

美国著名公共关系学者卡特利普（Scott M.Cutlip）和森特（Allen H.Centre）认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

许多公共关系的权威人士强调：作为一种职业，从事公共关系的人员有责任建议公司管理层在发展中推行一些对公众和企业都特别有利的良好政策，虽然公共关系从业人员在确定目标、政策及组织的经营哲学方面鲜有最终的决策权，但在现代组织结构中，他们是重要的决策组成人员。

公共关系作为一种管理职能，如果应用得当，能够促使组织发生相应变化。原希尔·诺顿首席执行官、蒂兰施奈德集团的总裁罗伯特·蒂兰施奈德，列举了六个方面的关键原因来说明为什么商业界需要比以往更多、更好的公共关系：第一，科技迫使公司在全球范围内即时传播；第二，随着市场环境的巨大变化，政府的疏漏日益增多；第三，贸易迫使商界与外国政府和文化打交道；第四，公司兼并和人员增多；第五，第三世界国家正努力吸引投资；第六，旅游业成为世界第二大产业。公共关系经理在组织中并不做导致变化的所有决策，但因为他们经常对组织环境进行监测并与之互动，所以他们通常拥有一些表明组织需要变化或应当朝着什么方向变化的信息，因而学者们一致认同公共关系是一种特殊的管理职能。

（二）传播职能说

传播职能说侧重于公共关系的传播属性，英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为，“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间的确定目标而有计划地采用一切由内向外传播方式的总和”。

《大英百科全书》中是这样定义公共关系的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众及社区之间亲善友好关系。

基于传播职能，许多专家指出，公共关系人员需要成为优秀的作家和演说家，同时需要具备制图和视听传播技能。公共关系权威艾伦·森特主张公共关系人员要成为“传播技术人员”，还要掌握劝服技巧，随着时代的不断发展和进步，公共关系人员肯定要比技术员更全面：写和说的能力仍然是一个基本的先决条件，而他们还必须有展开研究、从事策划和评估结果的能力。

（三）特定关系说

特定关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或对这种关系的协调和平衡，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

美国普林斯顿大学的资深教授希尔兹（H.L.Chils）认为：公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

（四）咨询说

咨询说侧重公共关系的决策和咨询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于1978年发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

（五）形象说

形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。以下是美国公共关系协会征询了2 000多位公共关系专家的意见，从中选出的四种带有浓重形象描写色彩的定义。

（1）公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会好感和了解的持续性工作。(www.xing528.com)

（2）首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种持续性工作。其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众认知与欢迎的一种工作。

（3）公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对任何一个人或一个组织的了解欲望并使公众对个人或组织产生信任。

（4）公共关系是工商管理机构用以检测大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众认知与欢迎的一种职能。

（六）特种综合说

有的学者认为，前面几类有关公共关系的定义都只反映了公共关系某一方面的内涵或特征，未免偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都囊括进去。

1982年11月，美国公共关系学会在其组成的一流专家小组努力下，正式采用了一个关于公共关系的“官方陈述”。这一定义除了包括概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

美国公共关系协会对公共关系的正式表述

公共关系通过促进公众和机构之间互相理解，帮助复杂多样的社会做出决定并使其更有效地运行，它带来了公众和公共政策的和谐。

公共关系服务于各种各样的社会机构，如商业、贸易协会，政府机构，志愿者协会，医院、教育和宗教机构。为了达成目标，这些机构必须与许多不同的受众，如员工、顾客、当地社区、股东以及其他机构乃至整个社会建立有效的关系。

为了达到机构的目标，机构的管理层需要理解公众的态度和价值观。由于目标本身是由外部环境决定的，所以公共关系人员无论是作为顾问还是中介人，都要把个人目标变成合理且能被公开接受的政策和行动。

公共关系作为一种管理职能，横跨以下领域。

①预测、分析和阐释可能并会对组织行为和计划产生好的或坏的影响的公众舆论、态度和事件。

②在政策制定、行动和传播过程的所有层面向管理层提供咨询，使其充分考虑社会后果和组织的社会或公民责任。

③在一个持续的基础上对行动和沟通项目进行调研、实施和评估，以获得公众认知，这对组织目标的实现是必要的。这些项目可能包括市场开发、金融和筹资计划、员工关系、社区关系和政府关系以及其他项目。

④策划和实施旨在影响或改变公共政策的组织活动。

⑤确定目标、策划、预算、招聘和培训员工、研制设备，即对从事上述工作所需的资源进行管理。

举例来说，从事公共关系专业实践所需的知识包括传播艺术、心理学、社会心理学、社会学以及管理和道德准则。技术知识和方法是从事舆论研究、公众事件分析、媒介关系、组织形象广告、出版、影视制作、特别事件、报告和宣讲所必需的。

在协助解释和执行政策的过程中，公共关系从业人员要利用各种专业沟通技术，并在组织内部和外部环境之间承担一种混合的角色。

通过分析上述有代表性的公共关系定义，可以发现，尽管它们的视角各异，表述也不尽一致，但其本质却大体相同。在充分吸收上述各种定义合理成分的基础上，本书将“公共关系”定义为：公共关系是组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。