人文社：传承与创新的民族文化品牌

现在，每年的3月28日，是人民文学出版社的社庆纪念日。确切地说，人文社成立于1951年，可是，具体是哪一天，没人说得清楚，因为1951年初中央决定由中央人民政府委员冯雪峰负责组建人民文学出版社，当年3月启动这项工作，也没有召开成立大会或者座谈会，干脆就没有什么仪式，历来社史上只是记载成立于1951年3月。后来社里逢五逢十纪念社庆，日子也都是随机选择的。2001年是人文社成立50周年，我建议由社务会研究决定，把社庆纪念日固定下来，那就是3月28日。为什么选这一天？很简单，2001年3月28日是我们举行50周年社庆大会的日子。而起初定这个日子也是随机的，是看有关上级领导那天都能出席我们的活动，三凑六合，就这么定了。事后社里有宣称研究周易会算卦的同事没人时悄悄跟我说，看了卦象，这个日子选得好，各方都相宜，能成事。

人文社成立50周年庆祝大会开得颇有些特点，随后我将会稍微详细讲到。不过，我要说的是，人文社50年社庆的活动之所以给人们留下比较深刻的印象，其重要原因在于从1999年起，人文社在优良传统和历史地位方面的宣传突然加大声势，以至于让受众感觉到人文社的社庆不像是庆祝，更像是品牌宣传的系列活动。

真正的读书人看一本书时，往往会注意看作者的姓名，再看出版社的牌子，这就说明作者的影响力和出版社的品牌有各自的作用。也许，作者的影响力要大于出版社的品牌，可是当作者不太为读者所知的时候，出版社的品牌信誉就能发挥自己的作用。我读书就是如此这般观察一遍图书的品牌，我做出版社社长自然就要用心打造出版社的品牌了。

早在漓江出版社做社长时，我就把出版社的品牌营造当成一项不可或缺的任务。我曾经替漓江出版社设计了一句广告语：“漓江的书，买了再说。”据说现在漓江出版社还在使用。

后来到中国出版集团公司做总裁，我也是反复强调其“出版业的国家队”地位，主动为所属著名出版机构的品牌建设投入热情和力量。在集团成立之初，我之所以有这样的品牌自觉，当然与我在人文社的经历有着相当的关系。当时，很多出版集团要求所属企业名称前冠上集团名称。我则在大会上明确宣布中国出版集团公司对此不做一律规定，有需要时就冠名；而通常情况下各单位自处，特别是在图书上，各单位看着办。在一次聚会上，老署长宋木文对我说，这个事情就你们中国出版集团比较开明。我说开明是一方面，其实也是从实际出发，在市场竞争上，集团所属许多成熟品牌应当更好地凸显才对。木文老表示赞许。接着我说了一句比较极端的话，即：中国出版业可以没有中国出版集团，可以把中国出版集团改名成世界出版集团、宇宙出版集团，因为一切刚刚开始，要怎么改都不成问题，可是不可以没有人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、三联书店、中国大百科全书出版社。这些已经称为民族文化品牌，成为中华现代出版历史不能缺少的一部分。

这个意思后来我在集团大会上和接受记者采访时说过多回。

按照一贯的经营思路，1999年我到了人文社后，很自然，就会把擦亮人文社品牌当作自己的一个重要责任。

可是，我感觉到，究竟什么是人文社的品牌，一时还没人跟我说得清。

拥有优良传统，应当是人文社的品牌最重要的一部分，或许也是一个新人初入一家半百老宅的新鲜感，我到人文社后，说得比较多的一句话就是“继承传统，开拓创新”。“开拓创新”是出版业加快发展的需要，而“继承传统”当然是发自我心底的想法。我希望这家老社名社在我的执掌下，既继承，又创新，创造更大辉煌，从而让自己无愧于这份事业，无愧于所有信任和支持我的人，还希望无愧于那些声名显赫、受人尊崇的前任老社长们。可是，1999年7月的一天，是社里老干部支部的活动日，老干部处请我去向老干部介绍社里工作情况，说到“继承传统”，不曾想，却被绿原老先生随后的发言擦出了火花。在与会人员自由发言时，绿原老先生专门就我说的“继承传统”讲了一番话。他的声音很大，初一听上去有点儿生气，不过因为我去拜访过老先生，知道他耳背，说话嗓音大是自然的。再加上老先生是大诗人，诗人气质也导致言语的激切。绿原老操着带有湖北黄陂口音的普通话大声说：现在都说要继承传统、继承传统，首先要搞清楚，要继承什么传统。人文社快50年了，有好多好的传统，也有不好的传统，什么是我们要继承的传统？不要把这个话说笼统了。

会上有的老同志会意地颔首微笑。我当然必须微笑而且点头赞许。我明白，老人家这番话直指人文社历史上曾经有过的令人不堪回首的事情，譬如1957年“反右”，又譬如1959年“反右倾”，更譬如十年动乱，这里也都未能幸免罹祸。不过，这一切都不是那个场合能够讨论的内容。绿原老倒是提醒了我，什么是今天人文社需要继承、弘扬的传统，这个问题还没有一个相对完整的表述，所谓“继承传统”就不免有点儿空泛。看来，做好这个表述的任务就历史地落到我的身上了。

一段时间里，我有空就要思考人文社传统问题。越思考我就越发感激绿原老，他不仅是给我提了一个问题，更重要的是，他提醒我要有正确的思维方法，要辩证地看待事物包括“继承传统”这样的大词。回想起与老编辑、老员工们相处的几个月，关于传统，我已经多次被他们上课。稍微老资格一点的都习惯跟我强调“我们人文社的传统”，常常弄得好像我是人文社以外的人。比如，图书付印，我要求必须在设立生产经营会上各方商量之后由主管社领导最后确定，就有人说，“我们人文社的传统”是发行部定。我反问，库存积压发行部负得起最后责任吗？说话的人无语。又比如，讨论选题，猛然间看到一部外国古典诗歌的小册子要安排，我说这么一本孤零零的小书，能不能加入哪个丛书？或者强调一下特殊性，让有这方面需要的读者注意购买，就有人对我说，“我们人文社的传统”是成熟一本出版一本，不一定都要加入丛书。可是如何促销呢？没人回答。更不要说，有老前辈跟我说，我们人文社从来就没人敢管，周扬就不敢管冯雪峰。说着还颇为得意地微笑。可是，这个传统能普遍实用吗？

关于继承传统，有一件事让我记忆深刻。我上任一年多后，社里曾经在封面设计业务上发生过激烈的讨论。装帧设计室的人找到我，说现在社里的装帧设计乱套了，有些封面设计方案被责任编辑否定，有的甚至被发行部否定，这怎么行！他们告诉我，“我们人文社的传统”从来就是装帧设计室主任签字说了算。我说，这个不是谁说了算的问题，现在图书装帧的重要性越来越突出，对于装帧设计质量的管理只能加强，不能放松，更不能搞乱。我让刚刚升任副总编辑的张福海主持召开一次装帧设计业务专题研讨会，参加会议的人数可以多一些，除了社领导、各部门主任和装帧设计室全体人员，还请来人文社已经退休在家的书装设计名家张守义、古干、秦龙等。李吉庆作为美编室现任主任，自然要到会。那是一次畅所欲言的业务研讨会，艺术家和编辑家们的对话不时擦出火花，而经营管理部门的主任们更是强调装帧设计的市场效应。最难能可贵的是，张守义在发言中一再强调装帧设计必须要为内容服务，没有独立存在的装帧设计，而只有与全书融为一体并且凸显图书风格特点的装帧设计。最后，似乎出席会议全体人员都同意张守义老先生的这个原则意见，既然如此，就说明不存在谁说了算的问题，全部问题就在于装帧设计必须按照书装工作规律和出版社经营规律来做决策。我做了一个结论：所有装帧设计方案都应当有责任编辑和发行部、策划室、装帧设计室几个部门主任的意见。有意思的是，在这个会上，竟然没听到一个人强调“我们人文社的传统”。可见，在强大的现实面前，传统也要与时俱进。

诸位不要以为我对“继承传统”不以为然。不过，我认为倘若因为“继承传统”而导致因循守旧，那么，这只能证明这个传统是不值得继承的。对于这家老社名社，一个重要的任务就是要把应当继承的传统认识清楚，这样才能有效地继承好、发展好。

作者在亲自拟定的人文社广告语前

经过一段时间的思考，我首先对人文社的历史地位和专业地位有一个基本的概括：一是“新中国文学出版事业从这里开始”，这是事实。二是“文学家园”，这里不仅是一家出版机构，还是一家文学机构，是文学作者向往的地方；也就是说，文学界与出版社不只是作者和编辑的合作关系，还是文学一家人的交流关系。当时恰好出版社要在《中国图书商报》发布以庆祝新中国成立50周年为主题的全版广告，图书商报社要求请社长亲笔手写一句话置于广告版上。我稍加思索，便决定写上“新中国文学出版事业从这里开始”。也可以说，从这个广告版发表开始，我启动了人文社品牌创新工作。后来，人文社装修会议室，我让策划室和装帧设计室把这句标语的中英文美术字悬挂在正面墙上，把“筑成我们的文学家园”标语的舒同体大字悬挂在另一面墙上。至今，这两幅标语还在那儿悬挂着。

当然，这样两幅标语还不能全部概括人文社的传统。出版社是一家文化企业，文化企业从内容到生产经营都是具体的，我们要总结出其传统，当然还要具体一些。为此，我对人文社数十年来所坚持的使命感、价值观和成功经验做了一番提炼概括，形成了以下四句话表述的传统：一是坚持以国家文化建设为己任的出版宗旨，二是以主流文化为主导兼容并包的文化态度，三是坚持精益求精、开拓创新的工作精神，四是坚持以高质量的人才队伍为事业保障。

我请社务会的各位同事对这四句话作了反复推敲，直到大家觉得比较满意为止；然后又请社里老专家们斟酌，老人家们也觉得可以基本确定，于是在1999年9月在全社大会上做了宣讲。

看上去，这四句话也没有多么稀罕，既不高雅也不深奥，甚至还有一点高大上的口号味道，可是，每一句话后面都有大量的事实作依据，可以做大量的文章。最重要的是，这毕竟是人文社在新时期对自己数十年的优良传统第一次比较全面的总结，让我们挂在嘴边的“继承传统”有了具体的内容；而且，有了这些概括性比较强的说法，也可以与那些动辄把不合时宜的陈规陋习当作传统来维护的做法区别开来，而进一步的开拓创新也就有了一个较高的起点。(www.xing528.com)

据悉，后来人文社几任班子对出版社优良传统的总结，一直还在使用这个说法，我很高兴。尽管我不太在乎后任对我的某些做法和说法有调整或者否决，可也不会太高兴的，谁高兴别人平白无故来否定自己呢？我看没有人会高兴。所谓大度的前任，无非是指他能够理解后任、善待后任，不斤斤计较罢了。知道自己的一些努力成功受到后任们的尊重，一般来说是高兴的。

有了“新中国文学出版事业从这里开始”和“筑成我们的文学家园”两条可以当广告用的标语，又有了四句话组成的优良传统的表述，算是对人文社品牌的打造提供了比较好的基础。

打造品牌是一项系统工程。标语、口号乃至传统的解读，当然是打造品牌的核心内容，可还有一些形式感比较强的设计，往往会有突出的品牌影响力。

我刚到人文社不久，就给策划室一项任务，让他们把出版社大楼主要通道的一面墙布置成古今中外“作者墙”，那上面张贴着数十位作者画像，在画像上方，我拟了一句话：“每天，我们面对他们的目光……”无疑，这也算是一种品牌建设。文学出版，要以作家为本。古今中外这么多著名作家尽收本社书架，这不是一流品牌又是什么！后来，我们还把“作者墙“这种形式移植到各种书展和订货会上，气势盛大，内涵丰富，很受关注，常常成为展会上许多人拍照的景致和背景。

此外，还有许多是品牌建设需要做的。例如办网站，还有CI（企业识别系统）以及LOGO（企业标识）等，这些人文社都需要尽快解决。

世纪之交，网络虽然在中国还不是那么热，但已经被许多人关注。特别是美国在线和时代华纳的联合重组，号称世纪之交传媒业最大的并购案，让我们这些传统出版业不能不做些思考。也算是对网络时代的一点必要的关注吧，我要求策划室尽快研究制订创办人文社网站的计划。要创办官方网站，总是要花些钱。可是这在1999和2000年，一提到用钱，特别是用到稍微大一点钱，譬如用到以万元为单位的钱，人文社诸位同事立刻紧张、犹疑，生怕社长拒绝。总之是社里没钱导致的。这也就是这里一年前有一单“三产”小买卖被损失掉30多万元，令许多员工痛心疾首、愤怒至极的原因。我刚上任，就有多人找我反映，怀疑内外勾结，要求彻查。作为一个远道初来的新社长，我哪里敢去折腾这样的麻烦事啊，只好打马虎眼，说上级派我来说做发展，不是来查案子的。后来还是署里派来的“三讲”巡视组妥善处理这件事。现在我提出要创办网站，策划室让专业人士预估一个预算，说最少要准备30万元投入，他们就害怕了，嗫嗫嚅嚅，一面说一面看我脸色。

网站虽好，没想到要一下子支付那么多资金，只能暂且放下。我正犹豫，策划室立刻拿出备选方案，他们建议在已经办了两年的人民东方网站挂人民文学出版社的网页，先解决客户上网找不到人文社联系资讯的问题。他们告诉我，这么做会很便宜，七八千块钱。不用说，就是它了，聊胜于无吧。事实上，我的自尊心也受到一点刺激。人民东方就是同一个院子的人民出版社创办的信息网络企业，已经初具模样；在出版业务上从来不输它的人文社，可连一个网页都还没有，还要寄人篱下，真不好意思！这也就是多少年后，我坚决要创办中国出版集团公司的“大佳网”的主要情结之一。

我提出在50年社庆之前完成CI设计，策划室和装帧设计室接受了这项任务。设计企业识别系统（CI），应当先确定企业标识（LOGO）。社里原先用着一个LOGO，可是许多员工都觉得不好看，为此重新设计的呼声比较高。这当然是打造品牌中的一件大事。特别是出版业市场化程度越来越高，可很多出版社还没有顾得上品牌建设，人文社这时候启动还不失为创新振兴的架势。对这个事我心里有底，适当花点儿钱也心里有数，于是提出在《中国新闻出版报》刊登启事，征求人民文学出版社LOGO设计方案，设一、二、三等奖，奖金分别为5万元、3万元、1万元。社里人忽然发现社长舍得花钱，有人咧嘴笑了。我说，这就等于给咱们社做一个品牌广告啦，值得！

不用说，启事很快就征集来了大量的LOGO参选方案，人文社的装帧设计人员也都踊跃投稿。总编室和策划室组织了两轮评选，社领导参加第二轮评选。好作品固然不少，可是大都属于诠释性的设计方案，始终没有发现特别吸引眼球、让人格外喜欢的佳作。经过反复讨论，只好让一等奖空缺，评出了二、三等奖和优秀奖。虽然没有确定LOGO，可是毕竟在行业里也引起了小小的关注，其实也取得了品牌效应。

人文社的LOGO问题也成了我的一件心事。那些日子里，没事我就注意观察各种企业、商店的LOGO，这才发现好的真少。

有一天，发行部送来新制作的图书征订目录，我发现在目录前言的落款出版社旁边，印有一枚篆书方章，是“人民文学出版社”几个字，鲜红的色彩挺吸引眼球。我问策划室孙顺临，这个章不就很好吗？就用一个中国印来做人文社的LOGO。孙顺临说可以呵，不过这个章是原来财务作废的章，我只是觉得征订单太单调就拿来充作LOGO，真要用就不如另刻一个更好一点的。我问找谁刻？他说找文物出版社社长苏士澍。我说你们熟吗？他说发行部王毅熟悉。他把王毅找来，王毅大咧咧地说，咱们是好朋友，从小在一块儿玩儿。我问能不能让他帮我们刻一个双刀汉印的，咱们给他几千块钱做酬劳，出版社用来做LOGO。王毅笑了，说当然可以，钱倒是无所谓的，回头我让他再给您个人刻一个。我说，我个人就算了，要紧的是社里需要。

我立刻召集社领导和参与LOGO评选的几位专家开会，把采用“人民文学出版社”双刀汉印篆书方章作为出版社LOGO的想法说了。我很为自己的灵感闪现感到得意，接着发挥道：人民文学出版社是以汉字出版为主的出版社，秦汉方章双刀汉印代表着数千年中华文明，在中国，目前是独一份，拿到国际上去，辨识度极强；而且，咱们不是文学出版的国家队吗？方印可最有点像玉玺，有王气。说着大家都笑了。这个方案也就获得大家一致接受。

苏士澍先生很是配合，给人文社制作了两枚汉印，一枚方形，一枚椭圆，供我们在不同情形下使用。我跟王毅说，真得请苏士澍吃个饭，好好感谢人家。后来，因为忙，王毅他们又不催问，竟然没有践诺。每每想起，总有点儿不安。不曾想，2003年3月，第十届全国政协会议开幕，我和苏先生都被遴选为全国政协委员，而且那一届两人都在新闻出版组，这才算是第一次谋面，当面郑重表达了谢意。

为了让读者朋友有一个直观感受，现在把人文社至今还在使用的汉印LOGO印在下面。比起许多企业那种图案式的LOGO，人文社的汉印LOGO是不是有点意思呢？

确定了LOGO，CI即企业识别系统的设计也就可以着手了。装帧设计室青年书装设计家翁涌勇敢承担起这项任务。他提出人文社的基本色是蓝色和白色，蓝色象征着文学的浪漫情调，白色表示纯正的格调，我们当然是欣然接受。此外他还设计了出版社各种用品的系统标识。不过，实际上似乎社里最终并没有全部接受他提供的设计方案，这是因为一个国家级老出版社，一些用品的标识太具设计感、太现代意味，显然大家还不太习惯，如此一来，只能算是做了部分CI设计，却也一直使用到现在。在我看来，有一些设计总比过去一点都不设计要好许多。见到社里一些新颖的设计，社里员工总会觉得亲切，社外人士也会予以注目。这就是品牌的作用。

人文社LOGO