令人激动的《哈利·波特》首发仪式

最后还是来谈谈大家最感兴趣的《哈利·波特》的上市促销。无论如何，这总是一部图书的开发和营销过程中激动人心而又成败攸关的重要时刻。

我想把一部畅销书营销的全过程比喻成一条大江。这条大江的上游就是出版者的前期宣传，要求是起点高、信息量大，需要那种“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”的气势；接着就是针对图书批销商的业内宣传和分销设计，这是大江的中游，需要宽阔的视野和切实的部署，所谓“山随平野尽，江入大荒流”，就是大江中游的气象；到了图书上市销售阶段，则是大江的下游，“春江潮水连海平，海上明月共潮生”，需要鼓动性、弥漫性、持续性的宣传和推动。总之，我们的促销应当是图书出版营销全过程的促销，是以动制动、流淌不息的促销，是有的放矢、对症下药的促销。生命在于运动，要使得图书在市场上的青春常在而且持久，也必须在营销全过程中保持着出版不息、促销不止的精神。

关于《哈利·波特》的前期宣传，我们已经谈得不少了，现在给大家介绍后续两个阶段的情况，一是针对图书批销商的业内宣传和分销设计，二是图书上市销售阶段的宣传和推动。

先说针对图书批销商的业内宣传和分销设计。刘国辉说，这回该发行部“大打出手”了。发行部和策划室选了几家对图书批销业比较有影响的报纸，请他们有意识地与我们配合，加大宣传力度，并且由发行业务员通过电话提醒一些重要的书店业务员注意阅读有关报道，因为这些报道是图书批销商建立进货信心的重要客观依据。在这个基础上，发行部召开专题订货会，邀请各地重要的批发商专程到北京参会。刘国辉在会上全面报告此书的营销计划，包括后续宣传计划、首次印数、装帧设计方案等内容，听取他们的意见，增强合作的信心。他对批发商各自的包销底数提出了适当的要求，因为这是与折扣优惠挂钩的，对于先款后书的合作者也明确了优惠折扣，对于过于保守的合作者我们在利益上也做了相应的调整。最后，他在会上要求每一家拿出一个相对完整的促销方案，既算是最后确定合作伙伴的规定，也是为了集思广益，便于后续配合。这一招很灵，批发商们有的是促销经验，很快就交来了20多份促销方案，真是各显神通、各有高招，洋溢着合作者的热情和信心。后来在许多城市开展的《哈利·波特》促销活动，大都是这些批发商具体操办的。当然，对于这样的批发商，发行部特别注意按需供货，给他们“最惠国待遇”。事实表明，后来他们把自己的市场做大做细做活了，我们供货源源不断，于是该赚的都赚了，皆大欢喜。

下面就该进入图书上市销售阶段的宣传和推动了。该做的事情陆续都做了，上市销售可就是短兵相接了，为此刘国辉组织发行部、策划室对促销做了周密的设计。主要实施了以下一些促销计划：

1.全国同时首发。早在9月底，我们就通过媒体发布新闻，中国的少年儿童期待已久的《哈利·波特》定于2000年10月6日上午10时整在全国各大中城市同时开始销售。这个时间是我和刘国辉商定的。为什么定这个时间？我说这是第一个国庆长假，许多人家都出去旅行了，一般情况下，6号该回来准备上学上班了，大家就有时间来买书了。发行部为此还召开新闻发布会宣布首发消息，会上居然还冒出来了几位欧洲驻华记者，他们似乎不大相信《哈利·波特》能够按时顺利出版。“全国同时首发”形成了社会和广大读者的期待心理，在一些城市造成了国庆节书市的热点。

2.广告招贴宣传。策划室为《哈利·波特》设计了三条广告词，一是“哈利·波特——跳出书包的小魔法师”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看；二是“哈利·波特——我们身边的小骑士”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利·波特——世界儿童的好朋友”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：全世界儿童都在看《哈利·波特》，你是不是也该看一看呢？彩色招贴、巨型彩喷广告牌以及异形书签都使用了这三条广告词，平易、质朴、亲切的广告词得到了哈利·波特迷们比较自然的接受。

3.撷英手册导读。编辑室挑选了第一册《哈利·波特与魔法石》中比较精彩的两个章节，印制成小巧便携的撷英手册，大量发送到各地书店，请他们提前放在书店显眼的地方，让读者自由取用。撷英手册导读让读者享受了先睹之快，产生一睹全书的兴趣和欲望，促成他们的购买行动。后来似乎各地销售商也不再追加撷英手册了，一了解，原来书卖火了，读者都迫不及待，上来就买书，来不及去读撷英手册了。(www.xing528.com)

作者在《哈利·波特》新闻发布会上

《哈利·波特》在2001年南京全国书市展场上

4.精致礼物相赠。在《哈利·波特》销售接近两年的时间里，策划室为这套图书制作了不少精致可爱的礼物，有哈利·波特形象的“魔笔”、及时贴、火焰杯、贺年卡、笔筒、T恤衫等。精致可爱的小礼物营造了人们文化生活中的“哈利·波特时尚”，更为广泛地传播着图书信息。同时，小礼物也是对销售现场中那些犹豫不决的读者的一种小小引诱，有时候一个人会因为得到了一个也许微不足道的添头奉送，以为占了小便宜，随即可能做出一个比较重大的购物决定。当然，赠送这些小礼物，我们最主要的目的还是希望少年儿童朋友们喜爱、开心。

5.首发仪式创新。2000年10月6日上午10时，《哈利·波特》首发仪式在北京王府井新华书店举行。策划室为首发仪式做了一些创新设计。特别请来中国儿童艺术剧院的一位演员，按照图书封面上的形象，让她装扮成小说中哈利·波特的模样，额头上画着闪电形状的伤疤，戴上黑框眼镜，身披黑色斗篷，手上挥舞精致的魔棒，闪亮登场，全场为之活跃异常。她在排着长队的顾客中进行即兴表演，帮助消除顾客因为等待太久而产生的一些厌倦情绪。首发式吸引了30多位中外记者，不到2小时就售出1500册，创下了北京王府井新华书店图书首发式的纪录。创新的首发仪式给了人们一个信息：《哈利·波特》一登场就非同凡响，前途未可限量。

在首发仪式现场，几位欧美记者通过王瑞琴找到我，说是要采访。一位路透社记者问我，《哈利·波特》这么受中国读者欢迎我高不高兴？我说当然高兴。他说，《哈利·波特》传播的是西方价值观，这是不是说明中国读者是接受西方价值观的？我当然意识到这位老兄设了个政治套子来让我钻。不过，这种问题也太小儿科了。我跟他说，小说写了正义与邪恶的斗争，这与我们东方的理解也是一样的，说明小说里主要是人类许多共同的审美。可是如果说勇敢、智慧、正直、善良、团结、友爱等等这些价值观是你们西方独有的，这就不符合事实了。他觉得我的回答无可挑剔，一笑而过。接着，王瑞琴过来跟我说，一位美联社的记者问她，说你们社长是不是高干子弟？她回答说不是，记者问，不是高干子弟怎么敢出版《哈利·波特》？王瑞琴很诧异，问为什么不敢出？记者说，你们正在揭批邪教，《哈利·波特》正是教小孩子学魔法的。王瑞琴说这个和批邪教有什么关系？我们中国读者知道童话小说常常有魔法，还是能把童话的魔法和邪教分得清的。说来人家的记者还真是把脑筋动到极致了。

6.后续新闻不断。虽然北京以及一些城市首发成功，但并不意味着大功告成，更不能高枕无忧，重要的是要把这精心策划成功的开张大吉的消息广泛传播，推动全面销售。我们在首发仪式前即着手组织首发成功后的新闻报道。据不完全统计，首发后的10天里，各种媒体有关《哈利·波特》的各种报道高达100多篇，中央电视台、中央教育电视台、北京电视台都做了现场报道，中央电视台《东方时空》改版后的《世界》栏目第一期就用了大量时间介绍《哈利·波特》，并选用了我们首发仪式的许多现场资料。后续大面积的新闻报道实现了首发仪式的效益最大化。

作者在《哈利·波特》新书首发现场