长篇小说《牵手》的出版经历与案例

生产经营会上，做完《国画》付印的决定（所谓总编辑再做一次把关的安排实际上是以示郑重而已），我看当代文学的编辑和刘张二位都松了一口气，可想而知，原先他们对我的决断抱着多么大的不确定性猜测啊。其实，我也松了一口气，于是用一种“公事已毕”的口气问道：还有什么项目吗？不曾想，还真有未了之事。坐在角落里的一位中年女编辑犹犹豫豫地说，我这里还有一部。

我问，哪个编辑室？

高贤均答道：当代文学。龚玉。

会前我已经知道龚玉的名字，知道她是北大中文系的系友。

龚玉报告道，她编辑的一部长篇小说《牵手》，已经完成三校，已经超过合同规定的出书时间，是否付印，请领导决定；不然就得作退稿处理，赔给作者违约金。

有人问作者是谁？——说到长篇小说，出版社自然是第一个就要问作者。

龚玉答是王海翎。

有人问王海翎是谁？表示没听说过。

没人回答。有人知道可能也懒得说。因为毕竟不是一线作家。

我说王海翎是军艺文学系第一期的学员，跟莫言他们同期。

莫言成了他的一些同学的参照系。

有人追问写得怎么样。

龚玉很坦然地说，就那样。接着又说明是何启治老师拿来的稿子。

什么叫“就那样”？北京人说话有意思。这算是回答了吗？但分明大家都认为算是一种回答。

说是何启治老师拿来的书稿，我立刻觉得需要慎重对待。

我问龚玉打算印多少？

龚玉说也就5000吧。

下面又议论起来。有人说，如果作品“就那样”，又何必要印！说这种话的往往是编辑部以外的人，他们替社里心疼钱。龚玉接着说了一个情况：中央电视台已经拍了同名电视连续剧，导演是杨阳，据王海翎说拍得不错，过几天就要在一套播出。

下面又议论开来。有的说，央视播出又怎么样？小说不好照样不好卖。有的说，周梅森的《人间正道》本来卖得好好的，拍成电视剧，央视一播，玩完，书卖不动了。有的补充道，后来周梅森的《天下财富》到另一家出版社出版，还是跟央视电视剧同步，现在仓库里积压了好几万册。有人又想起长篇小说《趟过男人河的女人》，本来还卖得正常，结果也是被电视剧搅黄的。一时间仿佛会议变成了央视破坏文学出版的控诉会。真难以想象，没过多长时间，风气完全改变，几乎所有的文学出版（包括自命不凡的人民文学出版社在内）都以小说将由央视一套或者八套黄金时间播出电视剧为一部长篇小说印数增长的重要依据，“一黄”“八黄”在出版业内叫得整天价响。可是当时，1999年4月初，人文社同事们还不信这个邪，大家的议论大气磅礴，颇让我好一番领教老牌文学出版社自负的一面，大长纯文学出版人的志气。

不过，我是明白当时电视已经成为强势媒体的，上不上电视，对于出版物的营销还是不一样的。1991年在漓江出版社主持“文科知识百万个为什么”套书的出版营销时，我可是下了气力才找到老作家林斤澜先生在央视少儿部工作的女公子，请她主持拍摄了《希望大家喜欢它》的电视专题短片并在央视一套少儿节目播出，专访套书的总主编冰心先生，介绍书店热销景象，使得2万套百元大书得到热销。也许，小说改编电视剧另有规律可循，需要具体情况具体分析；可是，从市场运作的角度来看，不能轻言强势媒体对于出版这种传统媒体一定具有破坏性。待大家议论得差不多了，我做了一个算得上是审慎的决断：今天先不定这个项目。不是说电视剧拍得不错嘛？请大家先去看看电视剧，看了五集再来商量。

大家自然觉得这是一个适宜的决定，好几位同事表示不妨先看看电视。

央视一套于4月9日开播电视连续剧《牵手》。影视明星蒋雯丽、吴若甫闪亮登场，一位新星俞飞鸿首次亮相。在我看来，她们长得都很好看。在影视观赏方面，其实我不过是一个俗人，只是以演员好看不好看和演得像不像为标准。我打电话让远在桂林的太太也看看这部电视剧，因为这将决定社里的一部小说印不印和印多少。五集电视剧看下来，我和太太在电话里交流，她很是称赞蒋雯丽的扮相和表演。这一下，对《牵手》一书的销路，我心里就基本有数了。

接下来为《牵手》一书召开生产经营会。大家简单交流了一下观看电视剧的感想，一致认为应当抓紧付印，而且要在电视剧热播的档期尽快上市，要赶五一节前各地到货。为慎重起见，决定1万册起印，7天出货。付印7天出书，这在人文社历史上不曾有过，我态度坚定，要求明确，出版部主任也就不说二话。刚刚开完奖惩制度研讨会，大家已经知道我严肃认真的另一副面孔。关于印数，我说了一个看法，那就是：很多畅销书是以滞销书为结局，有的书起印10万，卖掉8万，看起来不错，其实积压下来的2万多册的成本差不多把前面的盈利消掉；我们不妨学学欧美发达国家的出版商，他们比较追求多印次，有的书一年重印多次，以此为荣。所以，我提出一个思路，即“多印次，快节奏”，只要需要，随时加印，要保证市场不断货。(www.xing528.com)

不曾想，图书付印第四天，忽然接到一位陌生女子的来电。她问我是聂社长吗，我说是的。她说她是王海翎。我一愣，觉得她好像有事，但还是很愉快地告诉她，你的大作《牵手》付印了，很快就要出来。她没有接我的话，而是用一种比较平稳的声调对我说：正要告诉聂社长，这本书决定不在人文社出版了。

我有预感来者不善，可没想是这么简单的一个告知。我问她为什么。她说，出版社已经违反出版合同的约定，没有按时出书。

我当然首先得承认她说的是事实。不过，我立即强调，龚玉提前通知过她了。

她承认通知过，但现在不想给你们出了。

我很快把话题转到出版合同个别相关条款。我国通行的出版合同关于这方面有现成条款，双方签署出版合同约定的出版时间如需改变，出版方需要提前通知作者，可以另行商定出版时间。这就是说，只要责任编辑提前告知了，出版方就不算违约。而对方刚刚在电话里明确承认，双方有过联系。

对方沉默片刻。

我问她，你要退出合作，跟责任编辑说过了吗？跟分管副总编请示过吗？她回答都说过了，回答都是无所谓；但是他们又说自己说了不算，得问新社长。

新社长要刷存在感了。我开始句不加点地对着话筒说道：既然龚玉通知过你，出版社就没有违反合同条款。你就没有理由让我们从印刷机上撤下来，因为这会造成不小的经济损失。你可能说，现在要拉你去的那家出版社愿意补偿我们，但是，我要跟你说的是，不管那是一家什么出版社，在文学出版上，都不可能跟人民文学出版社比的。你作为一位军旅作家，还没有在人文社出过书吧？那么，我告诉你，你这本书就是在别的出版社印3万册，也比不上在人文社印1万册有影响力。你的好几位同学都是我们的好朋友，都以在人文社出书为荣，你何必非要到一个影响力不如人文社的出版社出版这本书呢？你又不是缺钱花！而且，下周一，也就是大后天，你就可以看到样书了。

王海翎反问了一句：下周一？接着断然说道，不可能，你们出版社从来出书是不按时的。别看口气还比较坚定，其实，我感觉得到，她既然探寻周一出书的可能性，显然主意已经动摇。

我说，你说的可能是过去。现在我说下周一就是下周一。现在的人文社不再是过去的人文社，你这本书是7天付印出书。

电话那头的她沉默了。

王海翎《牵手》签售

我接着称了她一声“海翎”——这是北京日常生活中很有特点的人际称谓，只称呼对方名字，熟人之间经常是这么称呼，长辈对后辈也是如此称呼，颇具和善之意。我说我还正要找你商量呢，我们要为你这本书设计一个营销方案，需要请你配合一下。除了五一节在北京会有些活动需要你出场，可能还会到一些重要城市做巡回签售和宣传。我会把你的电话发给策划室张福海主任，他会跟你联系。你配合一下，好不好？

电话那头期期艾艾地回应了一声，一场突如其来的谈判就此完成。

其实，什么策划方案，什么五一节北京活动以及其后的巡回签售，都是我临时设计出来的。谈判虽然以我方完胜结束，可事实上我也做了让步——据说一般来说没有不让步的谈判——那就是临时承诺要开展这部书的营销活动。后来这部书卖得很好，不能不承认一定程度上也是作者逼出来的。

放下电话，我立刻给张福海打电话。福海在成都出差，我要他把王海翎的电话记下来，然后尽快约她一起商量一个营销方案。福海的执行力是毋庸置疑的。后来王海翎在一篇随笔里这样记叙：跟聂社长通完电话后，很快就接到张主任的电话，那是一个很具男性磁性的声音，说要为我的书设计一个营销方案。可见，人文社的高效率和负责态度把王海翎的《牵手》牢牢留了下来。

说到营销方案，当时在出版业内还很少使用此类营销学名词，因而听起来有点儿新鲜感。我在生产经营会上提出要求，凡要列入设立重点营销项目的图书，一定要制定营销方案。“谋定而后动”，兵法如此，市场经营也应当如此。我们对《牵手》一书的营销方案主要用心于用什么办法把小说和电视剧联系起来，要让人们在看了电视剧后还要去看小说。其中就设计了一些话题，譬如“作家王海翎有多少遗憾”“小说《牵手》与电视剧《牵手》有何不同”，还有更重要的主题讨论如“当代妇女的生存困境与出路”等等。事实表明，这些营销要点既能引起读者关注，也没有任何虚张声势的噱头，特别是没有故意拔高小说质量的意思，使得各方面还都能接受。

在实际营销过程中，我们也算是说到做到。五一节北京劳动人民文化宫举办北京书市，人文社请来王海翎跟读者见面，签售图书。一开始王海翎不太想来，4月30日深夜给我来电话，表示有些为难，说从来没这么做过。我是好生劝慰。她问万一没有读者来买怎么办，我说一定会有的，她完全可以放心。她最后问社长你去不去，我说一定去，陪在你旁边。如此这般，这才算把她安定下来。

王海翎《牵手》签售

五一节的签售大获成功，策划室、发行部又根据电视剧在各省市分播动态，邀约王海翎连续奔赴各省市与读者见面，签售图书。比较激动人心的是那年的电视金鹰奖在长沙颁奖，《牵手》电视剧组齐聚长沙领奖。人文社请湖南省新华书店居中联系，让小说作者、编剧王海翎与表导演人员牵手亮相书店，引起读者的热捧。这让我们得到一些重要启示，即：我们正处在一个媒介时代，许多内容脱离媒介将难于传播，而某些媒介的力量足以改变事物本身，因而我们要高度重视媒介特别是新兴媒介的作用；传统出版属于传统媒介，要主动与新兴媒介牵手互动，当然这种互动应当是合乎常情常理的。媒介虽然神奇，却也要守住内容的本分；营销虽然可以制胜，然而，书籍还要接受时间的检验。为此，人文社在宣传《牵手》的过程中一直坚持对作品最客观中肯的评价“一部受到广大读者欢迎的长篇小说”，并没有把所谓“优秀的”“不可多得的”的赞语往上面堆。事实上，从后来的情况来看，这部作品并不是作者最好的作品。文章千古事，做书的人还是要记住：书籍最容易留下后患，过度宣传会招致更大后患。保持理性和严谨态度的宣传营销，可以使得此书未曾因为其大卖而为人诟病。

行业内媒体对《牵手》营销现象予以关注，《中华读书报》的报道题目让我记得很清楚，标题称《人文社用〈牵手〉大练兵》。为什么记得清楚呢？无非这篇报道注意到了人文社的新变化，而不是一般地介绍关于一部书的营销案例。这正是行业内一些社长、总编辑所关心的，也是人文社的新变化需要得到肯定和鼓励的一点。

1999年4月下旬开始出版发行《牵手》，起印1万册，此后连续加印，一年里共印刷发行18万册，而且基本没有库存积压，这是事先谁都没有想到的成效。我想，如果当时作者坚持要转投的那家出版社，虽然开印3万册，不知道最终结果有无可能达到人文社的这个成效。