目前关于市场力量的研究大多关注于将市场力量视作为一种影响企业经营活动的情景因素。Kohli和Jaworski（1990）[270]，Jaworski和Kohli（1993）[271]在研究市场导向的原因和结果的基础上使用权变理论分析了环境不确定性对市场导向和企业绩效之间关系的调节作用。他们将环境不确定性分为三类：市场波动、技术波动和竞争激烈程度。认为市场波动越大，市场导向对企业绩效的促进作用越强。而技术波动越大，市场导向对企业绩效的促进作用越弱。竞争激烈程度越高，市场导向对企业绩效的促进作用越强。Grewal和Tansuhaj（2001）[282]通过分析发现亚洲金融危机之后泰国企业的市场导向与企业绩效呈负相关，这与通常的结论完全相反，本身就体现了一种权变理论的思想。同时作者在分析环境不确定性的调节作用时发现：竞争激烈程度越高，市场导向与企业绩效之间的负相关关系越强；需求不确定性越强，市场导向与企业绩效之间的负相关关系越弱；技术不确定性越强，市场导向与企业绩效之间的负相关关系越弱。Sirmon等（2007）[283]认为环境动态性涉及来自于外部环境的不确定性的多少。不确定性来自于环境的不稳定所造成的识别和理解因果关系所需要的信息的缺乏。信息缺乏影响了企业管理资源创造价值的方式。例如，行业和潜在竞争对手行为的不确定性影响了资源组合所需要的资源的类型和数量、超越竞争对手所需要的能力，以及获取和保持竞争优势所需要的发挥战略。Gu等（2008）[262]发现竞争强度和技术不确定性会损害关系对企业品牌绩效的正向作用。Wang等（2013）[110]认为由竞争不确定性、需求不确定性和技术不确定性组成的市场力量将会调节管理者关系对企业资源获取的作用：其中，市场力量会正向调节管理者商业联系与企业资源获取的关系，而会倒U形调节政治联系与企业资源获取的关系。
少数研究探索了市场力量作为直接效应对企业绩效的影响。如Zhou等（2005）[109]在分析了企业的市场导向、技术导向和企业家导向这三种战略导向会通过组织学习影响企业创新活动的基础上，进一步探讨了市场的三种力量，包括需求不确定、技术不确定和竞争强度对企业创新活动的影响。(www.xing528.com)
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