新媒体时代的舆情诊治优化方案

新媒体时代的涉医舆情，存在着与传统媒体时代完全不同的“症状”：

1.传播迅速。每个网民个体都有就医经历，从抢号、候诊、检查到住院等各个环节，难免会有某些令他们不满之处，如等候时间过长、导诊态度不佳等，多数只是一些“小情绪”。网络上突发的医疗事件可能会激活这些休眠期的微小不满情绪，负面情绪的累积推动着舆论发酵。

2.易生谣言。医疗是一个专业性强的领域，普通公众缺乏此方面知识，只能从有限的生活经验出发判断医疗事件，容易被别有用心的编撰所骗。

3.破坏性强。在医患矛盾中，多数人只能代入患者的身份而无法站在医生角度，所以在突发事件出现后，加之“坏消息综合征”效应，舆论可能会出现一边倒的形势，为医院的舆情回应增添压力。

4.方向难控。如果突发事件涉及“孕妇”“生育”“专家”“高价药”“官员”等关键词，则有可能触发两性、贫富、社会公平等其他方面的议题，给舆情研判带来不确定性。

5.“答题”时间短。网络上的海量信息和不断出现的新事件，使公众难以将注意力持续集中在单一事件上，如果医院回应不及时，多数围观群众已经带着负面印象离场，真相的传播范围就会变得狭窄。

针对舆情在新媒体时代的演变，医院的应对策略也需要与时俱进。舆情处置工作的优化，可以从下列措施开始：

1.增强网络舆情监测能力

自媒体的发展使网络传播呈现去中心化的趋势，每个个体发布的信息，都有可能成为舆情的起点。医院应保持对网络舆情的日常监测，及时抓取与医院相关的评价进行分级和研判。

监测到有关舆情后，医院应明确相关科室处理，由科室核实调查给出解释与处理意见，再由宣传部门或发言人回复和答疑。如舆情确由当事人工作失职造成，则应主动联系发帖人，争取谅解，协商解决。

2.舆情回应争取主动权

舆情处置工作中，主动释放信息往往比被动回应信息具有更好的效果。主动释放，掌握信息发布的主导权，给出足够的信息量，能够压缩负面猜疑的发生空间，保护医院形象；被动接受质疑，则要面对质疑声量随着时间成倍增加的压力，挽回医院已经受损的形象会难上加难。(www.xing528.com)

3.完善新闻发言人制度

医院需要培养懂政策、有舆情敏感性、具备媒体素养的舆情处置团队，由专业的人处理专业的事。舆情发生后，由于涉事医护人员缺乏面对媒体的经验，发表的言论可能存在瑕疵，引发次生舆情。统一由新闻发言人口径回答媒体质疑，可以减少回应不当造成的次生舆情。既有公众视角应答公众疑问，又站在医院立场维护医院权益，这需要发言人不断在实践中提升业务能力。发言人制度是完善舆情处置机制中的重要一环，完善舆情处置机制，需要团队不断研究涉医舆情，保持学习、演练与优化。

4.善用新媒体

医院需要通过运营自媒体的方式巩固自己的发声阵地，通过社交媒体讲好医院故事，实现与公众快速高效的互动，也为舆情应对准备好发声平台。

2020年，一位小有名气的网络主播因陪亲友就诊与医护人员发生纠纷，在医院用手机直播大闹护士站，骚扰护士工作，护士长忍无可忍喊来帮手——该院一位400万粉丝的网络医疗科普“大V”，闹剧最终以小网红公开道歉收场。当然，大多数医院没有这样的网络“大V”，但这一事件提供了一个参考，当下公众对医学常识普遍感兴趣，医院可以通过传播知识的方式建立自己的新媒体矩阵，提高医院形象分，也为应对舆情开辟新的渠道和思路。

5.建立联动工作机制

针对舆情处置，医院要整合相关职能部门，建立联动工作机制，及时调查突发事件，快速发布准确消息。如果事件影响力较大，涉及公共安全，在医院不具备舆情处置能力的情况下，可由上级部门指导，借由卫健委、公安部门等拥有成熟新闻发言人的机关单位协助处理。

6.维持医媒良好互动

医院还应与媒体保持良好的关系，对媒体关于养生知识、医学谣言等稿件的采访予以支持，提供必要新闻素材，建立医媒信任。例如，新型冠状病毒肺炎疫情防控期间，武汉某医院重视正面宣传，配合各级媒体持续报道，营造了积极的“抗疫”舆论，增强了公众战胜疫情的信心。

医院须及时关注媒体发稿内容，如因断章取义或“标题党” 引发舆情，应快速回应。例如，2021年9月，有媒体以《患儿住院4天花费55万》为题发表新闻，许多网友只看标题便谴责医院乱收费，实际上该患儿患有罕见病，专利药物价格极高，家长知晓并接受治疗方案。医院及时回应，媒体也进行了后续报道，舆情渐渐平息。

舆情处置是保障医院健康运营的重要一环，想从根源上减少舆情，医院需要不断提高运营水平，做到规范管理，信息公开，通过舆情事件及时总结不足，不断补缺，才能降低未来舆情再生的风险。