了解受众感受，用好网言网语，构筑乐于分享、易于传播的话语体系，某种程度上甚至比研判事态发展更重要。
语码不合拍，通稿不解渴，媒体机械地完成宣传任务，发言人照本宣科念稿子，只管将自己想要传递的信息表达出来，不就公众关心的问题进行回应，是产生不满情绪的诱因。
今天的舆论生态是这样的链条：第一时间第一现场趋民间化发布，朋友圈、微信群等早于所有需要核实事件真相的平台，先声夺人。政府相关部门的研判和主流媒体调研事实的过程都滞后于此，原有的速度优势早已不在，而延时的第一次发布往往因过于简洁、过于字斟句酌成为“槽点”。
突发事件里，当现场围观群众一个箭步完成第一弹之后，本着“速报事实，慎报原因”原则，案情通报类惜字如金的发布，显然无法满足受众知晓真相的愿望。
还有更司空见惯的帮倒忙式通稿体，让上级部门及领导踩雷。
有关灾难事件，恶意报复社会导致伤亡事件，生产、交通、医疗事故等受众急需获知真相的通报里，最遭诟病的是把领导置顶：省委省政府、市委市政府如何高度重视，哪级领导做了什么重要批示，哪位领导如何亲自调度责成有关部门迅速行动、妥善开展工作，哪位领导坐镇指挥，第一时间成立工作组，等等，成了格式化套路。更有甚者，如某城市爆炸事件发生后的首次情况通报，全文11行，其中10行是领导动态，仅有的1行事实却不到20个字。这样的“情况通报”“槽点”满满，截屏被圈红后饱受质疑。
发布不当、互动不当导致当事双方态度与情绪对立对抗，已经成为舆情应对类型里值得专题关注的“章节”。
几年前发生的那起对丽江旅游及社会治理而言可谓灾难的舆情事件仍让人记忆犹新，它可算作舆情应对的反面教材。那起具有解剖价值的“舆情塌方”案例，当时被过度解读为官意与民意的对抗战，严重损害了地方政府声誉。
原本是一次国家旅游局以正视听的整改通知：鉴于丽江市古城景区存在游客投诉率长期居高不下，游客人身财产安全事件频发，屡屡造成社会严重不良影响，古城内居民与旅游经营人员矛盾突出，景区产品质量下降，旅游设施品质退化等原因，严重警告处理，限期6个月整改。
丽江市古城区官微“古宣发布”发帖表态称：“接受舆论的监督，接受广大游客对我们的批评和意见。由于工作不到位而造成的不良影响，我们表示诚挚的歉意。我们将以问题为导向，持续深入整改丽江古城景区存在的问题。” 瞧，明明是一个非常诚恳的表态，可小编与网友留言互动却出人意料地引发一场轩然大波。(www.xing528.com)
该文留言区，一网友表示“永远不会去的地方就是丽江”，“古宣发布”的小编慨然回怼：“你最好永远别来！有你不多无你不少！”
“你最好永远别来！有你不多无你不少！”一语激起千层联想，丽江近年发生的欺客宰客、强逼消费、艳遇酒托、殴打游客等恶性案件，被网友毫不客气地深扒，几成“盖楼”趋势……
当舆情之水涨满河床，丽江古城又果断地选择了应对下策。
“古宣发布”以区委宣传部名义发表声明，先是表示“网传截图之言并非我部所为”，最后硬气宣称：“对于恶意造谣，扭曲事实，炒作舆论的个人和机构，我部保留通过法律途径维护合法权益的权利。”
当事网友第一时间站出来，对声明逐一反驳，众多媒体纷纷跟进，“舆情长尾”横扫丽江。最后区委作出处理决定：对古城区委宣传部副部长、外宣办主任作出停职检查、进行党纪立案处理，并责令古城区委宣传部向古城区委作出深刻检讨，汲取教训，严防类似问题再次发生。
作为社会治理体系中最具口碑效应的一环， 舆情回应不当带来的反噬后果或将摧毁公信体系。复盘丽江古城的整个舆情塌方过程，至今仍遗憾连连，究其实质，是自说自话的固有思维方式与工作方式的败走，时过境迁却依然有深刻的检索价值。
人民网舆情监测室秘书长、《网络舆情》执行总编辑祝华新指出，在突发事件和敏感话题上，要看到，网上汹涌的舆情实质是社会心理的异动，表现了公众的疑虑不安、牢骚不满。舆情应对的一项重要工作，是心理引导、精神抚慰、安定民心。
广州小学生血衣事件、泸县中学生坠亡事件、成都中学生坠亡事件等事件中，第一拨舆情出现时，涉事单位与相关部门沟通不足，通报的过程叙述简单，甚至出现错别字和语句磕绊，暗藏舆情燃点，引发网民质疑升级，话题过于开放致热度升温。
新闻通稿或新闻发言人要就舆情发生后的“情绪进度”充分评估，在信息不足时，现场发布会极易开成一场欲言又止声东击西的新闻发布会，经不起追问，撑不起信息链，效果适得其反。尴尬溢出屏外。提高对全网新闻和舆论走向的捕捉能力，多用网民喜闻乐见的话语方式，多说实话少说套话，把“我认为你应该看的内容”变为“网民想要看的内容”，节奏才有可能带起来。
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