广告合同履行中的法律风险及防范策略

广告是企业进行自我宣传的最主要的方式，广告顾名思义“广而告之”，已经成为现代社会消费者了解企业产品的主流途径。广告的传播平台多种多样，包括广播电台、电视台、报刊杂志，乃至于如今的网络媒介等等。在这个信息大爆炸的时代，能够将自己的商品加工成一种具有感染力的信息，有效的传达给目标消费人群，这是企业均不懈追求的成功营销境界。举一个较为极端的例子来表明广告对于企业的重要性，化妆品行业对于自身产品的推广，往往不惜血本，大手笔投资广告；^[1]保健品行业亦是如此。每一个现代企业作为市场主体，当然不可避免地与广告有着千丝万缕地联系。因此，有必要充分了解广告合同履行过程中可能遭遇的法律风险。

广告合同履行的过程中遭遇的法律风险主要集中在以下两个方面。第一，双方签订的广告合同出现履行不能的情况，最典型的是与明星签订广告代言合同而由于明星个人形象原因导致合同不能继续履行。一般情况下，现代企业选择订立广告代言合同的对象多以明星为主。广告代言合同与明星的个人形象息息相关，选取形象受损的明星为本企业代言，会降低消费者对企业形象的好感度，将给企业利益造成严重损失。现代企业在甄选代言人时主要结合自身品牌特色，但是令企业难以预料的是广告代言合同履行过程中明星个人形象的变动问题。有的企业在与某明星签订代言合同后，该明星由于涉嫌犯罪而导致个人形象跌落谷底，造成广告合同根本无法继续履行，继续使用该明星作为企业代言人只会给企业形象造成不良影响。然而现代企业在订立广告代言合同时，对明星存在的盲目崇拜心理使得多数企业签约心切，而且出浴担心提出因明星个人形象变动而承担履约不能的责任会遭到明星拒绝，因而导致广告代言合同中因明星一方形象变动而履约不能情形但企业却无法获得赔偿的结果。第二，现代企业在履行合同的过程中惫懒大意。广告合同的履行往往具备一定的履行期限，不同企业的广告合同履行期限也各不相同，在涉及使用户外广告牌的广告合同中一般都有一段较长的合同履行期限。一般情况下，当企业作为广告主一方时，需要对本企业所投放的户外广告牌对外承担连带责任；而作为广告经营者一方时，则需要对户外广告牌承担直接责任。企业设立的户外广告牌维护不当导致户外广告牌砸伤人或物，无疑会给企业造成额外的经济负担。根据《侵权责任法》第八十五条和第八十六条的规定：“建筑物、构筑物或者其他设施及其搁置物、悬挂物发生脱落、坠落造成他人损害，所有人、管理人或者使用人不能证明自己没有过错的，应当承担侵权责任。所有人、管理人或者使用人赔偿后，有其他责任人的，有权向其他责任人追偿。”“建筑物、构筑物或者其他设施倒塌造成他人损害的，由建设单位与施工单位承担连带责任。建设单位、施工单位赔偿后，有其他责任人的，有权向其他责任人追偿。因其他责任人的原因，建筑物、构筑物或者其他设施倒塌造成他人损害的，由其他责任人承担侵权责任。”企业的户外广告牌，无论是广告主、广告经营者、广告投放者均需承担连带责任。诚然，户外广告牌的损车伤人事件，并不是单一因素导致的，也受到恶劣气候的影响。但据调查了解，户外广告牌出现损车伤人的原因与企业消极惫懒不履行维护义务有着直接联系。因此，现代企业在广告合同的履行阶段仍然不能懈怠，保持提前预防其中法律风险的意识。(www.xing528.com)

针对以上两种情形，现代企业应从以下两个方面来进行重点防范。第一，企业在与明星签订广告代言合同之初就必须做足预防措施，以防明星由于个人原因形象受损导致合同不能履行，给企业造成有苦难言的损失。与明星签订代言合同之初，提前预留因明星形象降低而给企业造成损失时，企业所享有的单方合同解除权及赔偿金条款。结合企业与明星代言人之间以往的解约合同纠纷，争议的焦点往往是因明星形象降低给企业造成损失的多少难以确定。^[2]代言明星自身形象受损本身就是一个难以用固定标准衡量的问题，而因明星形象的降低给企业造成的损失也更加难以准确估算。因此，为了避免损失难以估算，双方可以提前协商确定一个赔偿幅度。而关于明星形象降低的问题，则可以在代言合同中注明明星不得作出的哪些具体行为，结合本企业的产品与服务特征强调明星本身不得为的与自身形象不相符的、给公众印象南辕北辙的具体行为，例如家居企业可以与代言人在广告合同中约定合同履行期间不得出现婚姻关系破裂的情形。另外，提前约定代言人不得与本企业有竞争关系的其他企业进行同种类产品的代言。选取合适的代言人并与代言人提前进行关于形象降低造成损失时的赔偿条款，能够有效地帮助企业预防广告代言合同中的法律风险。另一方面，企业应认真严格确保合同顺利履行，加强对户外广告牌的日常管理。广告牌的日常管理属于广告合同履行的重要内容，只有做到坚持维护，才可能将因户外广告牌而导致的损车伤人事件发生的可能性降低到最小程度。广告牌损物伤人的最直接原因就是广告牌基座的稳固程度和广告牌自身的质量。如果广告牌基座不稳固，在受到恶劣天气影响时，极易出现因广告牌倒塌而造成人身或物品受有损失的情形。企业在户外广告牌的维护方面，必须给予重视。据以往经验，户外广告牌出现损车伤人事件的概率的确不高，加之企业对于户外广告牌大而坚固的印象根深蒂固，多数企业认为户外广告牌不存在发生危险的可能性，因此许多企业认为根本没有必要对户外广告牌进行维护。因此，有必要格外强调对大型户外广告牌日常维护工作的重要性。在防范大型户外广告牌损车伤人方面，首先企业应具备户外广告牌的危险性认识，能够保持警惕加强防范。具体说来，要求企业在户外广告牌投放之初能够做到严格保证广告牌质量，在建设广告牌基座时能够确保牢靠稳固。除此之外，企业还应对自身投放的广告牌加强定期检查，不过于自信自身所投放广告牌的质量，做好日常的维护与管理工作。注意查看广告设施的老化程度，及时加固并更换有问题的广告牌基座，并且注意在确有必要时加派人手，定期对广告牌进行维护与管理。企业必须认识到户外广告牌并非绝对安全的特点，而大型户外广告牌一旦出现安全隐患，造成的损失往往比较严重，给企业造成的损失也格外难以承受。因此，定期对广告牌进行维护，有助于及时发现问题，并提早做好预防措施，将企业面临的法律风险降到最低。