企业宣传中的法律风险问题概述

企业在宣传中涉及到的法律问题主要有市场混淆行为和虚假广告等诋毁商誉的不正当竞争行为。现在许多国家通常根据不正当竞争行为的具体行为，将之作三种概括：第一种是定义式，即通过概念的清晰描述，不对具体不正当行为进行列举。第二种为列举式，即把具体的不正当竞争行为进行逐个的列举，以达一目了然的效果。第三种为定义加列举式，即先对不正当竞争行为作抽象的定义，然后再作具体行为的列举。^[5]目前我国就采用的是第三种方式，即定义加列举法。我国《反不正当竞争法》第2条：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”，如果经营者在市场交易中损害他人的合法权益，扰乱社会经济秩序，就构成不正当竞争。

1.市场混淆行为

市场混淆行为，通常又称之为欺骗交易行为或假冒或仿冒行为，即一些企业在与知名企业或优势企业竞争中，采取不诚信的手段以达到使消费者在实际消费的过程无法辨识此商品或服务与彼商品或服务的区别，从而实现不正当的利益。《反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（1）仿冒他人注册商标；（2）擅自使用知名商品特有的名称，包装，装潢，或使用与知名商品近似的名称，包装、装潢，造成和他人知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；（3）擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品；（4）在商品上伪造或冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量做引人误解的虚假表示。”

（1）假冒他人的注册商标。

按照我国法律规定，假冒他人的注册商标，主要是指未经商标注册人的允许，擅自使用或仿照相同、相似的商标。这反映了我们国家对于商标注册权的保护。未经商品注册人的允许，其他企业或个人擅用的，将受到法律制裁。我国商标法和反不正当竞争法皆有规定。因为这种行为既侵犯了注册商标专用权，本身又是一种不正当竞争行为。商品经济是以法治为后盾的“有序”经济，假冒商标干扰了正常的市场竞争，会对注册商标的使用者带来伤害。这种行为肯定会对正常参与市场竞争的注册商标经营者产品销售带来不可估量的损害，这种损害就是一种不正当的竞争行为。通过假冒别人的注册商标，以损害别人的市场为代价，以较小的投入，获得最大的回报。这种行为正是《反不正当竞争法》所要打击的。从这个意义上讲，假冒他人的注册商标，这一种侵权行为，造成了两个法律后果。这两个后果便是商标法与反不正当竞争法个子单独立法的根本缘由，也是商标不正当竞争行为与商标侵权行为之间存在区别的界限。商标实现自身价值的过程，必须通过产品或服务才能展示，而这种展示过程本身也是产品或服务的宣传与竞争过程。两者之间天然上存在着这种密不可分地关系，如果强行将两种后果区分开来之后，两者的共同性在浑然一体的过程中，也导致“同体”的构成要素无法直接分辨。而这就导致法律所适用的竞合部分，无法被准确地区分与认定开来。作为企业而言，既要防止他人假冒公司的注册商标，以免给公司带来巨大的有形资产损失与无形品牌资产损失，又要从公司制度设计上，杜绝公司及其下属单位假冒他人注册的可能。对于前者而言，需要加强法务等相关部门的力量，做到时刻对市场具有足够的监控能力。一旦发现假冒公司注册商标者，在第一时间通过法律等多种手段解决问题，将损失降低至最低限度，最大限度内保护公司注册商标的权益。对于后者而言，公司的相关规章制度就十分重要，只完善的制度，方能在问题出现之前就能有效地预防之；反之，若假冒他人的注册商标，必然会给公司及其注册商标的使用者带来损失。许多公司高级管理人员对注册商标的保护意识十分淡薄，此亦为引发假冒他人或被他人假冒注册商标的纠纷。因此，从健全法律防范体系角度考虑，企业应在全公司举办注册商标保护的法律讲座，提高全公司注册商标的保护的意识。

（2）故意使用知名商标特有的名称、包装及装潢，或者以近似知名商标特有的名称、包装或装潢，造成消费者与知名商标混淆，误将之视为知名商标。所谓知名商标，顾名思义，就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。因此，知名商标本身就具有巨大的市场价值，代表着公众对该商标的认可和褒奖，其亦必然受到国家法的保护。国家工商行政管理总局《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》“知名商品，是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品。”“本规定所称特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征。”“本规定所称知名商品特有的名称，是指知名商品独有的与通用名称有显著区别的商品名称。但该名称已经作为商标注册的除外。”“本规定所称包装，是指为识别商品以及方便携带、储运而使用在商品上的辅助物和容器。”“本规定所称装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。商品的名称、包装、装潢被他人擅自作相同或者近似使用，足以造成购买者误认的，该商品即可认定为知名商品。特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定。”“对使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，可以根据主要部分和整体印象相近，一般购买者施以普通注意力会发生误认等综合分析认定。一般购买者已经发生误认或者混淆的，可以认定为近似。”“县级以上工商行政管理机关在监督检查仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为时，对知名商品和特有的名称、包装、装潢一并予以认定。”《规定》进一步要求：“知名商品经营者已经取得专利的知名商品特有的包装、装潢被仿冒的，工商行政管理机关可以依据《反不正当竞争法》及本规定对侵权人予以处罚”。一般来说，故意使用知名商标特有的名称、包装及装潢，容易发生在经营相关或相近的商品领域。但即使经营不同种类的商品，如果故意使用知名商标特有的名称、包装及装潢，或者以近似知名商标特有的名称、包装或装潢，造成消费者与知名商标混淆，误将之视为知名商标，那么这种行为亦为不正当竞争行为，也违反了《反不正当竞争法》规定的市场公平竞争原则。

（3）故意使用他人的企业名称或姓名，引导购买者误认为是他人的商品。《反不正当竞争法》规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品。”法人、自然人及其组织之姓名权和名称权依法受法律保护。故意使用他人的企业名称或姓名，引导购买者误认为是他人的商品，是典型的以不正当手段从事市场交易，损害竞争对手的行为。(www.xing528.com)

（4）“在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。”所谓的认证标志，一般指产品质量的论正标志。指产品通过法定的认证机构依据法律规定的认证程序认证合格，并且准许在该产品及其包装上使用的能让购买者明白该产品的有关质量性能符合认证标准的标识。一种产品上如果带有认证标志，这不仅能将可靠的质量信息直接传递给用户，对公司而言，既具有质量信誉证的作用，对企业本身又能起到监督作用。因为，认证标志表明该产品经过法定部门的认证，其符合国家规定的技术标准。这样带有相应的认证标志产品的企业就必然要接受认证机构的监督复查，只有确保认证产品品质的持续稳定，才能达到相应的规定标准要求，因而，从这个意义上讲，产品质量认证就可以起到有效维护消费者利益，亦能保证消费者消费安全的作用。名优标志是指经过消费者与国家相关部门或者其他国际有关组织依据行为内公认的标准，通过相应的程序对企业产品质量进行检验，并证明产品质量已经达到或超过相应的标准要求，则颁发给该企业的一种荣誉标记的统称。这种标志既包括名誉标志，亦包括优质产品标志等。伪造、冒用名优标志，违背诚实信用的商业道德，是一种欺骗性行为，因而为《反不正当竞争法》所禁止。纵观上述所陈列的几种情况可发现，在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地等行为，均会干扰正常的市场竞争，会给守法经营者带来巨大的经济损失，因此，被《反不正当竞争法》所禁止。

2.虚假广告行为

《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”从这里可看出，虚假广告行为就是经营者故意利用广告对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。之所以进行虚假广告宣传，正是因为经营者明白广告宣传的巨大效应。广告宣传是现代商业社会经营者惯用的有力的竞争手段之一。经营者通过广告宣传，以达到让消费者知晓自身产品或服务，从而吸收消费的目的。因此，若进行虚假广告宣传，则必然会破坏正常的市场竞争，损害消费的利益。针对广告行为，《中华人民共和国广告法》规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”正常的广告宣传能够增加美誉度，引导消费者的消费选择，是一种符合现代商业文明的经营方式。因此，对于高发公司而言，正常的广告宣传是必要，但一定保证商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等重要信息的准确性。

3.诋毁商业信誉行为

在现代商品经济社会，商业信誉就是一家企业立命之本。商业信誉就是企业之生命，此言绝不为过。正是因为商业信誉对于企业经营的重要性，在市场竞争过程有些企业就选择了通过诋毁对手商业信誉的手段，试图打跨对手。这种行为显然是典型的不正当竞争行为，违背市场公平竞争的原则，亦必然为法律所禁止。