从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素造成的。
1.市场营销风险的主观成因
（1）企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的市场营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样的商品，顾客就购买什么样的产品。而现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。
（2）企业决策者习惯凭主观想象做出营销决策，最终会导致产品积压、资金搁浅。
（3）企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。
在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则（如国家有关法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则，重者受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。
（4）企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，如果缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。如1996年6月发生的“三株常德事件”就是因为三株公司缺乏处理危机的经验和知识，最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。
（5）企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到处理风险危机的有关机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被忽视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。可在长期的销售过程中，该企业竟然没有认识到不注册商标会产生的风险，结果被人在日本抢先注册，进而导致产品在日本的销售受制于人，最终不得不花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延误了最佳的处理时机而酿成大祸。
（6）企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解与搜集用户、中间商、竞争者等的有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量上当受骗的事例都属此列。
案例分析
杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营状况很不正常，但贸易公司的经理认为几万元货款的回收不会有问题。结果，搪瓷厂停产，拖欠货款不还，公司派员工一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其承诺，抱着侥幸心理认为钱能收回。最终该厂被法院宣布破产，正宇公司等到的是法院的债权申报通知书。(www.xing528.com)
2.市场营销风险的客观成因
（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。
随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求，而市场需求是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化是经济发展的必然结果，同时进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求的变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地会产生营销风险。
（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。
从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系和影响程度在进一步上升，世界上某一国家经济形势的变化，也会导致其他国家的经济形势发生变化。特别是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件发生剧烈的变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，也要面对国际同行，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行扩张性经济政策。国家经济政策的变化导致经济形势及市场需求发生变化，进而给企业的市场营销活动带来了风险。
（3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。
科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次技术的变革，也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是在互联网的基础上产生的网络营销，网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地。科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响，进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，也意味着风险。
（4）外部的其他因素。
政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9·11”事件引发的美国对阿富汗的战争，以及由此造成的美国经济下滑，都间接地影响了一些企业的市场营销结果。国家的政局稳定与否，国家与国家之间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。
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