1.O2O模式的概念
O2O即“online to offline”，这个概念最早来源于美国，起初是指美国大型的零售店通过互联网向消费者出售实体店的商品，现在是指一种将线下交易与互联网结合在一起的新型商务模式。如图3-5所示，在O2O模式中，网上商城通过打折、提供信息和服务等方式，将线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单和支付等流程，然后凭借订单凭证去线下商家提取商品或享受服务。
图3-5 O2O模式
O2O模式依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与度，并提升用户的体验感。O2O模式将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。因此，O2O模式是把线上和线下的业务与互联网技术相结合，将互联网作为线上与线下的平台。
2.发展历程
在1.0阶段，O2O模式表现为线上和线下初步对接，主要是利用线上推广的便捷性将相关的用户集中起来，然后将线上的流量推向线下，主要集中在以美团为代表的线上团购和促销等领域。在这个过程中，存在的问题主要是单向性、黏性较低等。平台和用户的互动较少，基本上以交易的完成为终结点。用户的消费行为更多受到价格等因素驱动，消费频率相对较低。
发展到2.0阶段后，O2O基本已经具备了人们所理解的要素。它在这个阶段最主要的特色就是升级为服务性电商模式，包括商品（服务）、下单、支付等流程，将之前简单的电商模块，转移到更加高频的生活化场景中。传统的服务行业一直处于低效且劳动力消化不足的状态，而在新模式的推动和资本的催化下，出现了O2O的狂欢热潮，于是上门按摩、上门化妆、送餐到家、滴滴打车等各种O2O模式层出不穷。在这个阶段，由于移动终端、微信支付、数据算法等技术较为成熟，加上资本的催化，用户数量呈井喷式增长，使用频率和忠诚度显著上升，O2O开始和用户的日常生活相融合，成为用户生活中密不可分的一部分。
到了3.0阶段，O2O开始出现明显的分化。一是真正属于垂直细分领域的一些公司开始凸现出来，比如专注于快递物流的“速递易”，专注于高端餐厅排位的“美味不用等”，专注于快速取餐的“速位”。二是垂直细分领域的平台化模式，由原来细分领域的解决某个痛点的模式开始横向扩张，将业务覆盖到整个行业。比如“饿了么”从早先的外卖服务到自行研发的蜂鸟系统，开始正式对接第三方团队和众包物流，以加盟商为主体，以自营配送为模板和运营中心，通过众包合作解决长尾订单，配送品类包括生鲜、商超产品，甚至能提供洗衣等服务，实现了平台化经营。
提示：Groupon成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点，每天只推一款折扣产品，每人每天限拍一次。
2010年之后，随着一批美国团购网站（如Groupon）的出现，O2O模式一时间站上了风口浪尖，国内随之出现了一大批以O2O模式为主的团购网站，如美团网、大众点评等。同时掀起了国内互联网企业对O2O这一模式追捧的热潮。2013年，O2O模式进入了飞速发展的阶段，扩张到了诸多行业，如医疗、社区服务、金融服务、外卖、母婴、招聘行业等。团购网站是国内目前O2O发展的典型方式。
根据盈利模式的不同，O2O模式可以分为三种不同的类型，即广场模式、代理模式和商城模式，如表3-1所示。
表3-1 不同的O2O模式
目前O2O网站的盈利模式还是以向商家收取广告费和佣金为主。如果能够让商家根据营销效果来付费，网站给商家提供精准的增值服务，无疑能够促进O2O网站的进一步发展。O2O网站未来应着眼于挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式，借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘更多的增值业务，实现与商家的共生共存、互利共赢。
3.应用价值
O2O的优势在于实现了线上和线下的完美结合。通过网购导购平台，将互联网与门面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴心的服务。
（1）O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品及服务的交易，团购就是O2O模式的典型代表。
（2）O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。O2O将线上订单和线下消费相结合，所有的消费行为均可以得到准确统计，进而吸引更多的商家，为消费者提供更多优质的产品和服务。
（3）O2O模式在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且能及时获知折扣等信息。
（4）O2O模式将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。
（5）O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受“价格蒙蔽”，同时实现了线上消费者的“售前体验”。
对本地商家来说，O2O模式要求消费者在网上进行支付，支付信息会成为商家了解消费者购物行为的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，以便更好地维护并拓展客户。开拓线上资源来获取顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来了更多的利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。
对消费者而言，O2O模式及时提供了丰富、全面的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的、价格实惠的商品或服务。
对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模的高黏度消费者，进而争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源且本地化程度较高的垂直网站，还能借助O2O模式为商家提供其他增值服务。
小贴士：O2O可以实现商家、消费者、服务商三方共赢。
4.经营模式(www.xing528.com)
与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（如预订、在线支付、导航）等，线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为以下五个阶段。
第一阶段：引流。
线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口有：消费点评类网站，如大众点评；电子地图，如百度地图、高德地图；社交类网站或应用，如微信、人人网。
第二阶段：转化。
线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠政策（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户，完成消费决策。
第三阶段：消费。
消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务，完成消费。
第四阶段：反馈。
消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈信息，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。
第五阶段：存留。
线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。
5.行业发展
1）百度
从2015年下半年开始，百度便加大了将核心流量资源导向O2O的力度，李彦宏更是拿出200亿，用来支持旗下平台百度糯米的发展，并从公司战略层面全面开启O2O扶持计划。
首先，在入口方面，截至2015年第三季度的数据显示，百度以81.11％的份额在搜索市场保持绝对优势，移动市场的营收也早已超过PC端。同时百度手机助手的市场份额连续9个月领跑国内市场，从流量入口变成超级入口。除此之外，百度网盘、百度地图等也已成为超级APP。
而对于入口的下一步，百度选择了场景。一是加强搜索的服务场景。举个例子来说，用户搜索一部电影之后，之前的搜索只是为其展示信息内容，而百度做的是通过糯米、支付、地图等满足用户在线购票选座，并乘坐交通工具前往影院的所有场景。二是提升主流APP的场景服务能力，百度地图被视为O2O的重要入口之一，并相继提供了地图+出行、餐饮、酒店、门票、电影等各类生活服务，百度糯米和百度外卖也正从单一的餐饮扩展到更多的服务场景，已经在医疗、上门服务等领域有所动作。三是支付的引流和营销，百度钱包的定位已经从支付工具变成联合所有商户的超级钱包，借助“源泉商业平台”等起到导流、用户管理的综合平台作用。
而在生态和开放上，除了借助自家的核心产品如外卖、团购、电影票业务作为O2O的常态化业务外，百度一方面利用连接3600行等战略来扩大生态服务范围，另一方面借助“航母计划”对投资者开放百度优质资产的项目，目前已有百度糯米、91桌面、作业帮、百度音乐等先后牵手投资者。
2）阿里
阿里是BAT三方中与O2O联系最为紧密的一家巨头，但由于其布局战线过长，在上市后需要一定时间来进行巩固自身基础的工作。虽然阿里与各地政府展开智慧化合作，大有占领线下战场之势，但由于阿里流量属性整体还未摆脱“电商交易”的属性，其在社交和搜索流量上的突破进度，也让阿里的O2O大战劣势凸显出来。
第一，平台一直未能完美解决“假货”问题，这给其用户维护和用户转化都带来了一定压力；第二，阿里一直有个社交梦，但经历数次尝试之后，如今社交领域依旧是微信、微博、QQ的天下，这让阿里想要通过社交获得新的流量突破点的美梦只能暂缓；第三，阿里2015年在O2O领域的大动作便是重启口碑网，虽然这一举措给其投资的O2O小巨头美团带来了一定压力，但随着美团与大众点评的合并，美团反而成为阿里在战略投资饿了么过程中的重要阻力。
3）腾讯
作为和京东紧紧绑定在一块的巨头，腾讯拥有阿里如今在电商领域的最大对手——京东这个重量级合作伙伴，这无疑是腾讯在O2O大战中的一大卖点。
腾讯在PC时代尝试过从流量到电商的转化，但效果并不理想，C2C电商的拍拍网做失败后转手给了京东，之后被京东宣布关闭，而投资3.25亿人民币的高朋网也不见踪影，花费2亿收购的易迅最后也惨遭失败，转手给了京东。这些失败的教训让腾讯彻底放弃了自建服务的想法，进而选择与第三方合作，通过入股京东、美团、大众点评、同程等来完成在O2O领域的布局。其中最为亮眼的就是美团和大众点评。2014年2月，腾讯收购20％的大众点评股份，同年4月，大众点评再获8.5亿融资，腾讯为领投方，而在美团和大众点评合并后，腾讯更是追投10亿，这也算是腾讯错失OTA市场后的重要布局。
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