如何正确制定客户满意度目标及其重要性

现代企业越来越强调服务。

很多企业都期望提高客户满意度。

但满意度目标到底该如何制定？

无限制提升服务会导致企业的破产。

随着产能的全面过剩，供大于求时代企业要赢得竞争，必须从产品供应商，转变为“产品+服务”供应商。有一种说法是，未来的企业都将是服务型企业。或者不管哪种企业，都必须将客户摆在最重要的位置上。客户是否满意，是否愿意购买，能否持续复购，将决定企业的生死存亡。

认知到客户满意的重要性，但在制定客户满意度目标时，如何才能正确地认知呢？该如何制定？应该达到什么样的标准？

有一个概念需要大家理解：提升客户满意度不等于无限制满足客户需求。这里面有几层意思。

一、顾客是需要分层分类的，需要精准画像，不是所有消费者都是你的客户。这里面就有一个目标客户的概念。以我自己的绩效增长模式课程为例，我定义的目标客户要符合如下几个标准：（1）企业营收规模在3000万元以上；（2）员工人数在100人以上；（3）有相对健全的组织架构。为什么要如此界定？因为这是十年经验摸索的结果。绩效增长模式课程，核心是激发销售、生产、采购、财务、人事等部门的员工积极性，是一套适合相当健全组织架构企业绩效落地的工具方法。如果营收规模过低，人数过少，组织架构不健全，就根本没办法使用，落地效果也就无从谈起。所以对那些营收规模较小，人数不多，没有所谓组织架构的小企业，或者是自由人，我们欢迎你来听课，但绝对不是我们的目标客户。对这些客户的要求，比如帮助建架构、理职责、建制度等基本咨询要求，我们会婉言谢绝，或者让他们去找其他咨询公司进行辅导。

二、顾客的需求有合理与否的区分，有能否服务的匹配。再以我自己经验为例，我的主要辅导项目是绩效领域，在实际辅导企业时，企业往往有很多其他相关需求，比如财务管理与规范，生产管理与流程，供应链管理系统建立等，虽然我也可以提供类似服务，但我还是会拒绝客户，或者提供相关信息，请客户找更专业的公司。还是那句话，不是我不能做，而是在这方面不是我们的核心特长，有其他公司专门做这个，为了最大化客户价值，我会提请客户寻找更专业的公司进行咨询辅导。

三、若无限制满足客户需求，会让企业精力分散不聚焦，最终结果是毯子铺得很大，做得不够专业，客户满意度反而会降低。比如一个家政服务公司，核心业务是卫生清扫，那么家政服务可不可以修电器呢？当然可以。可不可以提供空气净化服务呢？也可以。可不可以提供厨房电器保养呢？也可以。可不可以提供服装整理、衣橱收纳等工作呢？当然都可以。但如果所有这些事都做，必然导致自己的成本增加，更麻烦的是自己做得不专业。怎么办？一是外包专业机构；二是对客户有所为，有所不为。守得住边界才能最大化提升客户满意。(www.xing528.com)

某酒店晨会，员工们站在一起高喊“我们的目标是最大化提升服务效率，提高宾客服务满意度”。我笑着问他们，你们所说的最大化提升服务效率，是提升到什么样一个水平和标准？是要把服务做到80分、90分，还是100分？超越客户期望是个什么概念？

服务是要花成本的，要提升服务水平，意味着企业要投入相当的人力、财力、物力资源，这里就有一个“投入产出比”的概念。不同服务水平标准，要求企业投入资源也是不一样的。以汽车为例，欧盟标准最高，美国标准次之，中国标准更低，印度标准可能是更加低。如果制造一款车，按照欧盟标准制造，其制造成本就很高；如果按照印度标准制造，其制造成本相对就很低。欧盟、美国、中国、印度，这四类不同客户对汽车的标准要求不一样，企业服务标准也不一样。如果为印度客户制造汽车，但按照欧盟标准制造，企业成本必然提高，除非售价水平也是参照欧盟水平，否则企业必然亏损。

同样，无限制满足客户会导致企业的破产。企业服务目标的制定，不应该是全面改善，更不应该是无限改善，而应该在服务的两端（不满意端／超越客户期望）之间进行打造。不满意是一个底线，低于这个会导致严重不满，比如就餐等菜，如果超过10分钟，就会导致客户的不满；超过15分钟，就会引发愤怒，这是一个必达基准水平。而在某些方面，一旦超越客户期望，就会带来客户的愉悦体验，比如不好吃即退菜，或者对菜品有任何的稍微一点的不满意，即刻进行退换菜，可能带来超越客户的期望值。这就是区间度概念。

基于满意度的区间概念以及成本投入角度，在设置客户满意度目标时，核心关键是提升客户的“峰终值”体验。如图2-9所示，客户满意体验是一个区间，从负面情感体验到正面情感体验，中间有五个层级，分别是：糟糕的体验、不舒服、一般（无所谓好或者不好，无所谓满意或者不满意）、舒服、愉悦。如果是不舒服或者糟糕的体验，会导致客户的不满，投诉，甚至再也不来；但如果是舒服或者愉悦的体验时，会带来客户满意度大幅提升，重复回头或者介绍新客户。

图2-9　宜家家居的“峰终值”体验

峰终值定律是由2002年诺贝尔奖得主，心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的，他发现大家对体验的记忆由两个核心要素决定：第一个是体验最高峰的时候，无论是正向的最高峰，还是负向的最高峰；第二个就是结束时的感觉。这就是峰终值定律。以宜家为例，很多人都喜欢逛宜家，产品齐全，各种体验空间设计得非常好，无论是厨房间、客厅、卧室、浴室等，产品和服务场景化，可以坐下来体验的感觉非常好。

但宜家也有很多不尽如人意的地方。比如：如果你要买一件家具，也要绕圈购物，要按照路线图走完整个商场。宜家店员很少，要找某个物品需要自己在货架上找，搬运物品安排配送后，到家还要自行安装。对于老外来说，这是动手的乐趣，但是对于像我这样很少干手工活的人士来说，简直是耗费心力。

但这些体验不好的地方并没有完全影响我，下次我还会逛宜家，为什么呢？因为它的峰终值体验很好。其他商场没有一个像宜家这样，可以做到如此全面的场景体验，这是一个峰值体验。另外，逛了一天，临走之前，可以到宜家餐厅坐下来休息并品尝一元钱的冰激凌。这种感觉非常好，甚至有人一天逛下来什么也没买，或者逛得累趴下，但走之前这一元钱的冰激凌，把所有不美好的感受都忘却了，这就是终值体验。

那么，提升客户满意目标，你的峰终值在哪儿？