没人希望你们幸福，因为幸福的人不消费。
——弗雷德里克·贝格伯德
法国电影《99法郎》在内容和形式上似乎是有点矛盾的：表达批判消费社会和广告文化的主题，却采用大量广告的影像表达技巧——快速的剪辑风格，夸张的表演等。
与之相似但更重要的是，电影的主角、罗斯广告集团的创意骨干奥塔夫，在思想和行为上似乎同样是矛盾的：既鄙视消费文化又浑身名牌，既想辞职又不敢辞职，既向往正常的生活又不接受索菲和孩子。他是分裂的，就像我们在电影中看到的——不同的奥塔夫从超市的不同商品货架后面走出。
要理解分裂的、始终处在空（虚无）中坠落状态中（电影的核心意象）的奥塔夫形象，我们需要从他的职业——广告创意入手。
《99法郎》（99 francs，2007）
自从进入经济全球化时代以来，意识形态战场上的主角就似乎从不同政党的宣传部变成了不同跨国公司的广告创意策划部门，就从戈培尔变成了奥塔夫之流，从试图让人相信他们的政治理念代表更好的生活变成了试图让人相信他们的产品更值得消费……
如今，有目光的地方就有广告，人类的眼睛前所未有地受到重视和关照。在消费社会的“洞穴”中，“投射在阴湿的墙壁上的已不再是逻各斯（Logos），而是商标（logo）”（见《99法郎》小说中文版）。
电影《99法郎》根据同名小说改编，小说作者弗雷德里克·贝格伯德（Frederic Beigbeder）就有十多年的广告从业经验。他在书中对这个行业大加嘲讽：“让你们梦想那些你们永远得不到的东西：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过PhotoShop处理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐。”“我禁止你寂寞，我不让你思考。我用最时尚的恐怖主义向你们贩卖空洞。”“你们的欲望是亿万欧元的投资结果。”……显然，贝格伯德的文学写作带有鲜明的广告语言风格，精确而具有煽动性。
（顺便提一下，贝格伯德在电影中露过两次脸，一次是在奥塔夫清晨照镜子时看到的那个扭曲的面孔，另一次是在派对上奥塔夫追逐索菲的幻象过程中看到的那对裸着上身的男女。）
简单而言，广告是一门创造欲望的艺术——如果称得上艺术的话。如今大多数公司在广告上花的钱要远比花在实际生产过程的钱多得多。也就是说，我们已经进入了生产欲望比生产产品更重要的时代。
所谓“欲望”（desire），用法国哲学家拉康的概念来说，就是你对某物的“要求”（demand）中减去此物在使用价值层面上所满足的你的“需求”（need）后剩下的东西。相应地，拉康仿照马克思的“剩余价值”概念，提出了“剩余快感”（surplus enjoyment）的概念：某物带给你的快感中减去其实际使用价值带来的快感后剩下的那部分。
现代消费体系中的所谓“时尚”、“品牌”等都和创造“剩余快感”（欲望的原因）有关，它们让消费者觉得自己不仅仅是在消费某商品本身，更重要的是消费在那个商品中高于或多于那个商品本身的东西。
换言之，“剩余快感”和商品本身带来的满足和快感无关，而涉及消费者对自己在某个象征秩序中某个位置或形象的认同。比如，一个女孩喜欢某款式或某品牌的裙子，并非主要因为她喜欢这件裙子本身，而是因为她喜欢穿这件裙子的自己被父母或被同学和老师（在某种社会象征秩序中）喜欢的那个自我形象。
广告总是试图把一个商品铭刻进某种象征秩序，而消费者对这个商品所占据的位置或形象的认同是潜意识的，能意识到的仅仅是笼统的欲望和快感。这就构成了当代隐蔽的、新型的拜物教的核心。(www.xing528.com)
在当代资本主义体系中，如果说追逐“剩余价值”是资本家的动力的话，那么追逐“剩余快感”就是消费者的动力。于是，生产和消费构成了这个体系的两个车轮。
奥塔夫在这个体系中既是创造者也是消费者，在他厌倦这种以“剩余快感”为核心的新型拜物教之前，他的生活充满了幻觉：他或者在创造广告中的幻象，或者陶醉在毒品带来的幻觉中。他无法面对生活中真实的无聊、空白、缓慢……好像那不是生活一样，直到他有一天静静地坐在疗养院的长椅上才感觉到一颗安静的树是多么的美好。
广告和毒品的相似是显而易见的：它们都带来某种幻觉中的满足，“时尚”同样会“成瘾”。在电影中，导演还把广告和宗教相互参照：星光牌酸奶的广告创意讨论会，在奥塔夫的脑海中被戏仿成“最后的晚餐”；奥塔夫在跳楼后，又缓缓地升起，在那个荒岛广告和罗斯集团的广告之间，构成一个耶稣受难的造型；星光集团的logo是一个简化的圣母像……
通过广告深入社会肌理的消费文化是当代最大的“宗教”：像教徒通过崇拜基督追逐天堂和救赎一样，我们通过消费商品和崇拜品牌追逐某种神秘的“剩余快感”。
马克思最早把“拜物教”这一术语从人类学和宗教学的领域中延伸出来，把它运用于政治经济学的批判。马克思这样描述商品拜物教：“劳动产品一旦成为商品，就成了可感觉又超感觉的东西。人与人之间社会关系也就采取了物与物的关系的虚幻形式。”
如今，这种拜物教已经发展成为某种商品—形象（符号）的拜物教：商品一旦占据某个形象，更加成为“可感觉又超感觉的东西”，不仅成为人之间的社会关系的虚幻替代，还成为人自我认同的虚幻替代。
对抗这种拜物教几乎是不可能的，因为人类所能想象和认同的一切美好的东西都能被转化为广告形象、“无瑕的影像”，缝合进某种商品之中，使之成为“剩余快感”的沼气发酵池。所以，贝格伯德说，“广告将占据所有的位置。它已成为唯一的理想”。
这正是奥塔夫分裂的根源。在认知的层面上，奥塔夫显然明白他的职业是多么的虚妄，广告行业是多么的令人生厌——既保守（迎合）又集权（洗脑），他也知道消费所得到的“剩余快感”并不比毒品的幻觉更真实，但在行为上他却无法自觉地、决然地反抗这一切，因为他无法肯定新的价值和新的理想，于是沉溺在毒品中，用一种幻觉替代另一种幻觉。
奥塔夫本来可以接受索菲和他的孩子，开始一种新生活，但他在犹豫和怀疑中错过了。最后，奥塔夫拍出另一个颠覆性的广告版本，然后逃到一个荒岛上，并与索菲重逢，这仅仅被展现为他在坠落过程中想到的一种虚幻的可能性，美好得仿佛是那个荒岛广告植入潜意识的意象。
奥塔夫不相信现实，嘲笑现实，也不相信反抗，不相信摆脱这种“异化”的现实是可能的。他“知道”构成现实的拜物教幻象是虚构的，但他也不相信超越虚构的美好、真实的东西是可能的，因为它们总是已经被广告占领或污染，于是，他总是任由自我的废墟被各种幻觉、幻象占据。于是，我们看到，他是一个清醒的人，但同时他的行为依然像一个被拜物教“异化”了的人。
这种“知”与“行”分裂，正是德国学者彼得·斯洛特迪克（Peter Sloterdijk）在《犬儒理性批判》中所说的“后启蒙的分裂犬儒主义”（postenlightened schizocynicism）——传统的意识形态批判对其是无效的。这种犬儒主义从启蒙中有所学得（在“知”的层面上），但它没有（或许是无力）把所知融入实践。
广告创意体系收编着各种质地的想象力，原始的、叛逆的、优雅的、成熟的、生涩的……把它们转化成消费的动力；同时也消解着我们对美好事物的信任，消解着积极行动的基础。不认同但接受，清醒但不反抗，这种犬儒主义已经成为多数人的精神困境的表征——我们是启蒙了的、有批判眼光的人，但同时也是被拜物教俘虏的人。
贝格伯德在小说开头就说，自己写这本小说，就是为了让广告公司辞掉自己。这种消极的、玩笑式的反抗态度，也明显地具有犬儒主义的特点。在小说中，贝格伯德除了塑造奥塔夫这个新型犬儒主义者的形象之外，没有提出任何克服这种困境的严肃思考。
电影以奥塔夫的坠落开始，同样以他的坠落结束，最终没有确切说明他的跳楼是否像他的荒岛生活一样只是一种幻想。也许，一个犬儒主义者的跳楼自杀是永远不会着地的，因为在他的世界中从来没有一块坚实的地面，只有从一种幻觉到另一种。
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