◆ 任务描述
小林的店铺经过优化流量后，店铺的流量增加了，可是转化率却并未提高。通过生意参谋分析访客数据，发现访客访问首页后就跳转出了店铺。小林决定优化店铺的页面，以提高本店铺的转化率。通过本任务的学习，我们将学习店铺视觉营销的要点，确定合理的页面优化目标并实施页面优化方案。
◆ 任务实施
优化店铺页面首先需要分析店铺的数据，了解消费者行为路径；然后制订优化页面的方案，再实施方案；最后检查优化页面的结果，过程如图3-3-1所示。
图3-3-1 优化店铺页面流程
活动一 分析数据
从整体结构来看，淘宝店铺页面主要分为首页、列表页和详情页。页面是如何影响转化率的呢？接下来，将以淘宝的店铺运营工具“生意参谋”为例解析店铺首页和详情页对转化率的影响。
在生意参谋中，可以通过查看访客访问店铺的页面数、停留的时间来分析本店铺页面存在的问题，为确定优化目标奠定基础。
1.查看数据
①打开生意参谋，单击“经营分析”→“流量概况”，设置时间，查看访客数据，如图3-3-2所示。可以看出，目前店铺经营状况欠佳，流量有了，但是跳失率太高。
图3-3-2 查看流量概况
②在生意参谋中，单击“流量地图”→“店内路径”，分析访客搜索路径，如图3-3-3所示。从分析图可以清晰地看到从首页和详情页进入店铺的流量状况及去向。
图3-3-3 店内路径流量分析
做一做
分析图3-3-3中的数据，分析流量的来源与去向有哪些？
首页流量来源是__________________________，去向是________________。
商品详情页流量来源是____________________，去向是________________。
2.分析数据结果
从图3-3-2中的流量跳失率和图3-3-3中的店内路径流量可以知道，店铺的页面转化率非常低。店铺的外观好比人的外表，其重要性不言而喻。店铺视觉营销中对消费者行为路径的分析如图3-3-4所示。
图3-3-4 消费者行为路径分析
做一做
请结合自身购物经验，思考哪些原因会降低客户的购物热情？根据其影响的重要性为表3-3-1中对应的各项目定义星级（☆），最高五颗星。
表3-3-1 商品页面数据分析表
阅读有益
活动二 确定页面优化目标
优化页面涉及的范围包含店铺首页和商品详情页。在优化页面的时候要明确页面设计的5个类别，如图3-3-5所示。根据店铺页面设计类别，明确页面优化方向。
图3-3-5 页面优化的5个类别
1.店铺首页优化目标
店铺首页优化目标在于降低页面跳出率，增加店铺首页的点击量，提升从首页到下单的转化率。优化店铺首页需要从以下几个方面入手。
● 店铺招牌：品牌展示窗口，给客户传递信任感，主要功能是定位产品和品牌。它的风格简约，以适量的文字推荐产品，如图3-3-6所示。
图3-3-6 食品店铺导航
● 导航区：按照店铺商品款式、价格、功能、类别、使用人群的不同进行导航标签设置。它可以包含如图3-3-7所示模式，其中品类感是本次的店铺页面优化确定的模式。
图3-3-7 导航模式
● 海报宣传栏：店铺海报有普通版和全屏版两种，该区域是店铺首页的重点区域，需要充分利用。买家进店后首先看到的就是该区，它的曝光率最高，渲染作用最为明显。此区域放置3~5个生动漂亮的海报宣传图，内容可以推荐近期店内的主推活动、产品，如换季热卖、满百包邮、收藏有礼、满就送等，如图3-3-8所示。
图3-3-8 宣传海报
● 搜索栏和客服咨询栏：有些买家属于目标型顾客，会直接选择目标产品，那么这个时候需要“搜索栏”，如图3-3-9 所示；有些买家会直接询问客服，解答自己的疑问，所以这两项要放在靠上的位置。
● 产品分类栏：位于首页左方的位置，主要是给买家提供引导、选择的索引。分类的方法多种多样，如按价格分、按种类分、按材料分、按包装分、按季节分等。如图3-3-10所示的产品分类栏是多种分类法结合的一种分类栏。
图3-3-9 搜索栏
图3-3-10 产品分类栏
知识窗
在优化产品分类栏的时候需要注意以下几点：
①充分考虑产品属性和受众的浏览习惯。
②新品和特价分类尽量放在前面。
③分类不是越多越好，而是要明确、清晰区分一级分类和二级分类。
④不要出现无商品的分类。
● 宝贝推荐橱窗：这是非常重要的一个区域。必须让用户在这里尽快找到自己喜欢的产品，并去看单品详情页的内容，才能促进转化率，所以橱窗产品的陈列至关重要。
知识窗
宝贝推荐橱窗的产品陈列优化原则包含：
①点击率优先。优先考虑把点击率高的宝贝放在上面，如果买家不点击，就没有产生转化的可能；此时不需考虑产品的转化率，因为宝贝的流量来源很多，从哪个渠道转化无法判断，只需要让更多喜欢这个产品的人点击进入即可。这样的优化可能会降低单品页转化，但是会提高全店转化，增加访问页面深度、增加停留时间。
②比较法则。当运营有需要必须让某个产品出现在海报或者是页面中比较靠前的位置来引入流量时，或者是首页有大流量需要进来时，就需要用比较法则来提升点击率。例如豆干有3个种类，可以分别用3个种类作为主图看哪个种类的点击率高，也可以使用宣传海报来进行点击率测试。
除了点击率高之外，还必须考虑这个产品的可销售性。如产品的某些品种断货，或者产品的宝贝描述评分不高，这样的产品需要排除在首页产品列表中，可以放到促销区等二级页面中。
2.产品详情页优化目标
淘宝买家通过首页的产品链接直接进入产品详情页面。产品详情页是提高转化率的首要入口。在进行详情页优化的时候需要注意以下几点。
（1）多角度展示产品信息
详情页的5张主图在进行优化的时候可以选择多角度实物图，清晰、主体突出地展示产品特征。也可以为了凸显品牌形象，为每张主图添加品牌标志。如果产品有促销活动还可添加明显的促销广告信息，如图3-3-11所示。
图3-3-11 产品主图样张
（2）挖掘产品卖点
淘宝搜索引擎系统可以将详情页的文字作为抓取结果展现在搜索结果页面。因此，淘宝卖家可以通过在详情页文案中增加某些关联词及热门关键词，从而提升店铺流量。
（3）增加客户体验等信息
为详情页的海报宣传图添加多主题的图文，从而增加可述性和客户体验，具体可以从以下几个方面着手：
①增加品牌故事或者生产商的故事。让客户和品牌产生情感联系，增加了品牌曝光度、产品可信度，刺激客户的购买欲。
②增加产品亮点介绍或者设计理念诠释，让买家更好地了解产品，增加图片的可读性。需要注意的是亮点介绍要分点写，安排好顺序（从上至下还是由内而外、先左及右等）。细节展示要配合细节图，这样才具有更好的可读性及参考性，如图3-3-12所示。
图3-3-12 产品生产工艺图
图3-3-13 属性细节描述
③增加属性细节文字描述，可以赋予某些属性特定的含义。补充发布产品宝贝中没有的细节属性，增加品牌形象。细节属性包含的内容有细节属性补充、某些属性的意象化（如颜色，每种颜色代表一种性格或者季节），还有文学渲染。需要注意的是让买家看图说话，不仅要配图，还得一一对应，尽量将一些跟属性有关的关键词写进去，如口味、尺寸、颜色等，如图3-3-13所示。
④增加原料或原产地描述，让买家更好地了解产品。可以添加一些关联性关键词（如豆干原料为非转基因大豆等），从而增加客户认可度，如图3-3-14所示。注意描述时要实事求是。
(www.xing528.com)
图3-3-14 原料描述
⑤增加功效介绍，有利于提高产品的转化率，解决部分客服问题。可以描述的内容包含主要功效、使用方法、制作工艺、清洗或者维修等附加内容。关键点是实事求是，最好图文并茂。
做一做
根据小林店铺的首页和产品详情页装修图，结合小林店铺收集的数据信息，分析页面各模块的优化要点。
图3-3-15 店铺招牌
图3-3-16 首页宣传海报
图3-3-17 首页其他模块
图3-3-18 产品主图
图3-3-19 产品详情页海报
活动三 制订页面优化方案及实施
页面优化不同于改版。改版是在原有基础上做较大的改变；而优化是“对症下药”，做些细节调整，快速提升效果。那么，我们该如何达到目标呢？
1.制订页面优化方案
页面优化的重点：首先，改变推荐商品的陈列方式、布局方式和详情介绍等；其次，突出单品的卖点、功效；最后，增加热门成分的内容。其具体优化方案参考表3-3-2。
表3-3-2 页面优化方案
知识窗
店铺风格定位
● 家电、数码：产品质感及其金属质感。
2.按照优化方案进行实施
根据以上页面优化方案参考表中内容，按照制作好的优化方案对首页页面、主图、详情页、文案等实施页面优化。先要选择页面设计的种类，首页一般选择促销类进行优化，详情页可以选择“商品展示类+实力展现类”的混合模式来进行页面优化。
（1）优化店铺首页
● 店招：添加品牌标志，树立品牌观念。定位主营产品，呈现重要的促销活动，如图3-3-20所示。
● 导航：将促销活动添加到导航区，再将热销产品类别放到靠前的位置。
图3-3-20 优化店招
● 首页宣传海报：需要使用与产品相关的产品和图像渲染氛围，再精心设计广告词，并将促销活动的具体内容醒目地呈现出来，增强吸引力，如图3-3-21所示。
图3-3-21 优化首页导航和海报
● 首页其他内容：整个页面使用与食品相符合的温馨暖色调。为店内搜索添加提示关键词，为产品制订更细致的分类，并添加“客服”模块。将宝贝推荐的陈列进行优化，例如，将销量较好或点击率较高的宝贝放在首页靠前的位置，如图3-3-22所示。
图3-3-22 优化首页内容
（2）优化详情页
详情页的优化包含优化产品主图和优化详情页海报，具体优化方法如下。
优化产品主图：添加品牌LOGO，使用多角度实物图，清晰明确地展示出产品特征，如图3-3-23所示。
图3-3-23 优化产品主图
优化详情页海报：产品和配景要搭配合理，图片大小整齐，排版对齐工整，细节图够大，图片色彩应真实还原。文案上字体的使用不超过3种，颜色统一，说明文字简洁且突出卖点。此外，在进行详情页内容优化的时候可以增加质量检测、合格证、权威认证和公司文化简介等内容来树立品牌形象；在产品展示图也可以添加关联产品的推荐。例如食品类产品，它的风格应定位于温馨、健康，那在优化详情页海报时可以从以下几个方面进行，如图3-3-24所示。
● 促销信息：采用“满就送、满就包邮”的促销宣传设计。
● 产品信息：在描述中需包含产品名称、包装规格、生产日期、保质日期、存储方法、口味、配料等信息。
● 适宜人群：采用温馨的宣传策略渲染氛围，如“喜欢就和爱的人分享（亲人、朋友、同事）”。
● 产品实拍图、口味展示图：采用清晰美观的，能促进食欲的图示。
● 温馨提示：内容应包含物流发货、发货时间、售后承诺等。
● 公司资质与文化呈现：公司资质中可以展示产品生产许可证、商标注册证、营业执照等。公司文化呈现则可以对公司的建筑、工人、车间、设备进行简要介绍。
图3-3-24 优化产品详情页海报
做一做
实施小林“渝记椒派”店铺的页面优化，并填写工作日志表（见表3-3-3）。
表3-3-3 页面优化实施工作日志表
活动四 检验结果
完成页面优化后，运营一段时间，就可以通过“卖家中心→营销中心→生意参谋→经营分析”查看跳失率和流量趋势，可在“流量地图→店内路径”中查看各个页面的流量及去向数据是否有提升。
1.查看流量概况
查看流量概况，如图3-3-25所示。
图3-3-25 流量概况
2.查看流量地图中的店内路径流量情况
查看流量地图中的店内路径流量情况，如图3-3-26所示。
图3-3-26 店内路径流量情况
通过以上两个数据可以看到页面优化后的店铺跳失率有所下降，访客的去向也是慢慢地往店铺内部页面跳转。
做一做
采集小林店铺运营相关数据，填写优化前后情况对比表（见表3-3-4）。
表3-3-4 页面优化前后运营情况对比表
想一想
有没有新增的问题？应怎么解决？
阅读有益
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