宣传会展场馆相关活动

8.5.1　场馆会展广告的选择

会展广告策略的具体执行可以有两种选择,一种是委托广告公司全面代理,一种是会展场馆自己执行。

前者是指选择一家合适的广告公司,由其全面代理会展产品的营销策划、广告宣传和推广促销工作及相应费用。选择广告公司的参考标准是:丰富的行业经验及优秀的策划能力。好的广告公司拥有强大的智力资源优势和传播网络优势,对如何运作、推广展会有较深入的了解,其行为带有科学的投机性,可为企业所用。

后者则是会展活动的一切推广完全由场馆自己来做,这通常是指场馆自己拥有独立的广告公司,有组织、管理、策划、营销、公关、工程等工作人员,设施和设备以及得天独厚的广告位资源。其自办展的广告费用可以自由支配,利润独享,还可以同当地的媒体合作,承接大量会展客户的广告项目,既为在场馆举办的会议展览活动提供配套服务,又带来较好的经济效益。

广告是会展宣传的重要方式,也是吸引办会办展单位、参会参展对象的主要手段之一。会展广告是覆盖面最广的,范围可能覆盖已知的和未知的所有参展参会对象,可以将会展情况传达到直接联络所遗漏的企业,还可以加强直接联络的效果。会展广告同时也是较昂贵的宣传手段,因此要严格控制,登广告要目标明确,根据需要、意图和实力进行安排。

8.5.2　广告规模

广告预算决定广告规模,要根据需要和条件决定预算。如果经费充裕可以多在几家报刊上反复登载广告;如果经费有限,则集中力量在少数影响大效果好的报刊上做广告,而不要使用很多家影响小的报刊。广告开支与效果不一定是正比例,选择合适的媒体是降低成本提高效率的最好办法。

8.5.3　广告时间

广告时间也需要进行合理规划,一般情况下,做好展会决定时就要开始并持续刊登。时间的间隔要事先安排,连续刊登广告有利于加深客户的印象。美国有一专项调查显示,比起未刊登广告的办展单位,连续登6次广告的要多招收50%的参展企业,连续登12次整版广告的办展单位要多招收70%的参展企业。

8.5.4　广告媒体选择

选择媒体主要看媒体的对象是否是会展活动的目标参展企业。如果是消费品的展出,可以选择大众传媒,包括大众报刊、电视、电台、集中地的招贴、条幅、路牌、旗帜等。如果是专业性质的贸易展出,就要在综合媒体上刊登广告,要选择生产和流通领域里针对观众的专业媒体,包括电台、电视台、专题栏目、专业报刊、内部刊物、会展刊物等。

1)电视和电台

组织消费性质展览会的组织者可选择使用电视和电台。因为它是覆盖面最广的媒体,广告之效果十分理想,但费用通常很高。

2)电子计算机网络

由于电子计算机和网络的迅速发展,在国际互联网上做广告的情况越来越普遍。利用电子计算机网络做广告费用低廉,覆盖面却非常广。但作为“信息海洋”的网络信息,信息量太多,被淹没的可能性很大,会展企业可将它作为一个辅助宣传方式。

3)专业刊物

专业刊物是指生产、流通领域的专业报纸、杂志,专业刊物如果受众包括会展企业的目标参展企业,就可以选择其刊登广告,效果很好,而且费用比大众媒体低。某一专业领域往往会有数家报刊,如果预算有限,就要选择影响最大的专业报刊刊登;如果预算充足,可以在多家报刊刊登广告,交叉使用行业内的不同刊物刊登广告还可以加深参展客户的印象。(www.xing528.com)

4)内部刊物

内部刊物指政府有关部门、贸促机构、工商会、行业协会刊物。在内部刊物上刊登广告的优势是读者专业。发行对象多是特定的专业读者,费用低、效果好。缺点往往是覆盖面不够理想。会展企业如果与内部刊物有特殊关系,可以在做广告的同时安排新闻性质的报道,以加强宣传的可信性。

5)广告夹页

在重点刊物中设广告夹页,可以刊登较多的信息和照片,印刷质量也容易控制,可给人留下印象。也可单独印制宣传场馆及其举办会展活动的彩色宣传材料,放置场馆指定地点供观众索取。

6)广告牌

广告牌主要用于吸引注意,激发参展兴趣。广告牌广告主要作用不是推销而是吸引注意,扩大影响。

7)其他形式

还可充分利用场馆的广告资源,如路牌、灯箱、模型、大型电视屏、充气模型、旗帜、空飘气球条幅、航空飞艇等(参考本书7.6广告位的管理)。

8.5.5　广告制作的注意事项

1)广告内容要简洁、清楚、准确

清楚是广告成功的关键。阅看广告的人只关心事实,因此,广告用语一定要简洁明了。广告用语要讲究措辞语法,但切不可过于修饰。广告对象不是语言学专家,广告所表达的内容要使很随意的读者也能立即领会。

2)广告内容要有吸引力、要全面

要将有关信息传达给目标观众,还要吸引观众的注意和兴趣,因此,仅仅刊登公司名称、联络地址、会议展览目的、展出产品还不够,必须强调项目的特色,适合哪些需要,对参展参会企业带来的益处等,要有承诺。如果可能,要在广告中提及会展企业在当地的代理或代表,可以注明有兴趣者可以索取更详细的信息。

3)广告要有规模、要重质量

广告要有一定规模,可以相对集中做,即次数可以少些但容量可以大些(报刊的大版面、电视电台的长时间),这样做比分散做效果好。时间短、版面小往往被人忽略,效果不佳。对广告质量最有影响的人是广告设计师和撰稿人,他们可能不太在乎广告公司的赢利,他们最关心的是他们作品的质量,与他们建立良好的关系,可能会使他们下功夫制作出高质量的广告。刊登广告可以使用代理。代理有专业技术和经验,可以协调广告安排,并且报价可能比直接的媒体报价低。展会所在地的广告代理比主办者所在地的代理要好,展会所在地代理熟悉所在地的新闻媒体并与之有更近的关系,并熟悉当地的广告文化和效果。