市场行销通路与拓展策略优化

所有品牌都有一个原生文化背景在支撑，一切品牌体验也都离不开文化体验，因而在品牌运营中，无不把文化放在首位。一个文化品牌的创立与发展，其实质更是文化内涵的创意与赋性，其核心在于文化的定位。所有工艺品一定要定位好自己的文化品位，发掘其深厚的文化内涵与底蕴。同时，在对原有文化挖掘的过程中，不能背离文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。要认真区分所发掘的对象，把握对象的文化个性，并根据原有文化的内涵予以创造性的发挥。

1.打造北京工艺美术文化品牌

为提升北京工艺美术产业能见度与拓展市场行销通路，打造新的运营模式，政府、行业协会、企业等相关部门需集合各界力量，开展北京工艺美术产业博览会，串联中小型企业，汇集国内外创意人才、厂商及卖家共同参与，为北京工艺美术产业打开“行销”与“通路”。为了加深企业、创意人才与卖家之间的合作，定期开展一定规模的展览会，邀请尽可能多的厂商、知名品牌设计师、知名企业家，邀请博物院、设计师协会主管与负责人，艺术院校领导与专家学者等汇聚一堂，共同商讨产业所面临的问题，拿出切实可行的解决方案，力争将“制造北京”转型为“文创北京”，打造成亚洲文创第一城市。

借鉴台湾省工艺产业发展的成功经验，探索适合北京品牌发展的运营模式，进行北京工艺产业推广活动，以设计竞赛活动为契机，以市场为导向，推行现代化营销模式。

总结过往的理论与实践经验，得出以下几点建议：

（1）市场链建设

市场链的作用，就是把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，强调企业的整体效应，强调整体价值的最优化，以提升企业的综合竞争力。市场链的建设更关注企业外部的市场需求及外部需求对内部各环节的辐射，它以需求为导向来制约和调整企业内部的各种关系。引入市场链的概念并加以衍生的目的，就是要说明开发北京工艺美术品牌的意义，不仅要对产品本身进行开发，也要重视与此相关市场的渗透与连接。

（2）品牌资源建设

除市场链的建设外，对于北京工艺美术品市场的拓展，品牌资源的建设也是很重要的。整合营销传播方式可为北京工艺美术品构建一条品牌的桥梁。整合营销传播兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即是和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。在整合营销传播理论中，其要点是：客户处于核心地位；全面深刻的了解客户；培养真正的“客户价值观”。整合营销传播的核心工作是要与那些最有价值的、最可能给企业带来很大利润的顾客保持长期的紧密联系。品牌可以很好地为顾客与企业搭建对话平台，品牌是企业的一个标识，也是产品的卖点之一，是文化市场的亮点，同时是文化产业的归宿。文化产业要赢得市场，参与国际国内文化资本的竞争，使自身立于不败之地，就必须走品牌化建设之路，就必须打造具有强大竞争力的文化品牌，因为只有品牌才有经济的竞争力和市场的感召力。

目前，北京工艺美术品市场面临许多挑战，如缺乏吸引人的、能够占领国内外市场的产品，尤其是文化品牌，是一个关键的问题，它直接影响北京工艺美术品市场的竞争力，制约了其健康、快速发展。目前，北京工艺美术品牌的发展还处于起步阶段，需要培育和发展。培育和壮大文化品牌的任务非常艰巨和紧迫，工艺美术市场的繁荣与发展离不开品牌建设，打造工艺美术品文化品牌是一个系统工程。根据著名品牌诞生的经验分析，创建品牌的过程需经历“品牌意识、品牌策划、品牌定位、品牌控制、品牌传播、品牌保护”等运作流程，具体分析如下：所谓品牌意识就是企业创造品牌、提升品牌的最重要的经营理念，它包括科技创新意识、品牌形象意识、追求卓越的进取精神，及建立现代营销理念等内容。树立强烈的品牌意识，是文化企业走品牌之路的基本要求。品牌意识的确立，贯穿在企业创造品牌产品的全部过程之中，只有建立了品牌意识，才有工艺美术品的创新动力，才能适应社会经济与文化发展的营销策略。

品牌策划是塑造品牌最重要、也是最基础的工作。品牌策划是企业为实现特定的市场目标，经过细致的调查分析，创意谋划，制定在未来市场经营过程中最佳战略和行动方案的过程。品牌策划要体现企业经营理念、确立运作方案，提出具体运作谋略，北京工艺美术品牌的策划，需要政府政策的支持及更多的专业创意设计人群的加入。建立工艺美术品的创新机制，就能够吸纳更多优秀的、年轻的、创新力强的创意群体，把他们的智慧投入到这个传统的、有文化的行业，全面促进北京工艺美术产业的发展。

品牌定位是企业为了自己的产品或服务选定特定的消费群体和市场范围。对于北京工艺美术品市场的定位，经营者必须先对消费群体进行分类，然后根据消费群体的需求进行品牌的划分，最后把品牌的定位作为营销工艺品的主要依据。经过调研表明对工艺美术品的消费人群可分为四类：旅游者，他们购买工艺美术品的动机倾向于那些具有代表性和象征性的旅游纪念品，作为到某地旅游的纪念与凭证；年轻人，他们喜欢新材料、新工艺、新题材的工艺品，他们购买动机是为了好玩、炫耀；富有的成功人士或部分单位，他们购买高档工艺品是为了表明自己身份，具有象征意义；大众消费群体，随着经济的发展，消费意识的改变，很多人喜欢具有传统文化内涵的民族与民间工艺品，以体现自己的新潮与个性。因此，北京工艺美术品一定要做好自己的市场定位。（表4-4）

表4-4 工艺美术品市场需求调查表

产品品质是品牌价值的代表，它包括产品成本、附加成本、品牌的附加值。品质在很大程度上是先进技术和坚实工业基础的象征，绝大部分品牌产品都是靠卓越的品质而赢得客户的，品质的控制是保证企业产品品牌生命的关键。北京工艺美术品一定要经过品质控制，做好成本及利润的预算。通常，一种品牌产品的品质主要有产品的核心品质、形成品质以及附加品质等三个部分组成。核心品质是品牌产品为消费者提供的实体利益，它是品牌产品最根本的要素。形成品质主要是产品包装、款式、标准、色彩等外在要素，满足于消费者的特殊心理需求。附加品质是消费者享用品牌产品所获得附加利益与服务，它是核心品质与形式品质的延伸。品牌产品的品质内涵十分丰富，它是企业提供给消费者的物质功效与文化功效的综合体。因此，品质控制过程体现了一个文化企业的创新精神、文化理念、企业人格化的特点。工艺美术品的品质控制目的在于让消费者在工艺美术品中体会传统人文，在产品中发现智慧，这就是北京工艺美术品的定位与发展目标。

经过品牌意识、品牌策划、品牌定位、品牌控制后，北京工艺美术品市场就需要向特定的消费群体传播产品的有形的及无形的价值，即品牌传播。不同品类的工艺美术品向潜在的消费群体传达不同的品牌信息，但其共有的信息必须是工艺美术品外在价值具有的观赏、装饰作用，其内在价值意义深远，可以净化人的心灵，贴近自然、平衡人性。

重视文化品牌的保护，其无形的资产和有形的产品与服务都需要予以保护。品牌保护就是企业通过规范的企业制度和利用各种法律法规保护企业品牌利益的活动。同时，要不断提升品牌形象，使品牌的品质持久恒定，在不断创新过程中动态式的满足消费者的个性需求，真正做到常变常新。另外，熟悉各种品牌管理的法律法规，对于抢注商品、盗用或仿冒品牌名称等严重损害企业品牌形象的行为，需通过法律途径进行诉讼。同样，北京工艺美术品市场在打造品牌的同时，更要注重品牌的法律保护，需要大量专业人士的参与与支持。

2.培养专业人才，建立先进的运营模式

以韩国为例，2000年至2005年预计投入2000亿韩元，为加强艺术学科的实用性教育，扩大文化产业与纯艺术人员之间的交流与合作，构建了“文化艺术与文化产业双赢”的人才培养机制。主要措施包括：

（1）完善人才管理系统，产学研联手，成立“CT创意人才培养委员会”，负责文化产业人才培养计划的制定、协调等；设立“教育机构认证委员会”，对文化产业教育机构实行认证制，对优秀者给予奖励并提供资金支持。文化产业振兴院建立文化产业专门人才资料库，（2002年9月—12月，已有学界、机关、企业等1000多名专家申请登录入库）。

（2）加强院校培养。近年来，新建汉城游戏学院、全州文化产业大学、清江文化产业大学、大邱文化开发中心、网络咨询学院、传统文化学校等。在一些大学开设文化产业相关专业共80余种，招募学生5000多人。其中，汉城游戏学院于2000年招收的第一批48名游戏开发专业学生，已于2002年底毕业。

（3）应用网络及其他教育机构进行培养。自2003年起，开展文化产业网络教学，计划至2006年时共开设21个专业，培养4500名业界急需的实用性人才。此外，由文化产业研究开发中心负责，通过产、学、研联合办学，培养具有特殊专业的教授级人才。此外，还要发挥一些非正规院校的作用，赋予其更多的教学任务。

（4）加强专业资格培训，委托院校和企业开展文化产业从业人员资格培训，并将之逐步规范化。2003年，新增游戏专家资格培训，使取得高级游戏专家资格证的工作人员，可以享受一些优惠待遇。

（5）加强与国外人才交流与合作。与美国、中国、日本等加强人才交流合作，选派人员出国研修，培养具有世界水平的专业人才。例如2002年时，国家每年补助6100美元，共派出2批180人，分别培养CEO、中层管理人员及业务人员。另外，以新加坡为例，采取措施有：

①加强文化艺术的重要性：开阔视野，增强对艺术的接受能力。

②新加坡文化发展战略：培养欣赏与从事文化艺术的庞大群体，加强青少年艺术教育，培养技术和管理人才，肯定和培育艺术人才。

③以振兴“文化资本”为前提，强调艺术学习和提升全体国民文化知识和本领的重要性，推动“知识新加坡计划”，提供更便利和收费低廉的图书馆服务，以创造出一个蓬勃的求知环境。

3.拓展行销通路、搭建北京工艺美术产业资源平台

以多形式、多条渠道建立强大的营销网络，形成优质的产业格局. 运用网络基因库，将北京所有工艺美术相关信息、图文影像资料上挂到网络中，建立强大的网络信息资源平台，如网上在线销售成为这一产业发展的契机，建立北京工艺品销售网站、北京工艺品批发网站、北京民族民间手工艺品购物网和网上特色商城。网站以综合经营为主，涵盖北京主要的工艺品和北京民族民间工艺品，人们可以利用这种网络进行互动、交流与交易，同时还可以购买包括泰国、印尼等地的民族民间工艺品，打造工艺品销售的大平台。

通过网站可以了解最新的工艺美术产品信息和产业动态，更有包括Flash游戏、音乐、动画等来增强网页的趣味性和可读性。网站也会增加互动性体验虚拟社区，在北京工艺美术研习班开办之际，老师与学生可以在网上进行互动教学，真正享受网络资源平台带来的便捷与快速。

运用多媒体数字影像技术，打造数字艺术知识与创作流通平台，为北京搭建数字艺术创作互动网。推动数字艺术、医疗、科技等产业的跨领域结合与交流。

通过抽样方式，应用图表对工艺美术产业网站内容进行分析。（表4-5、表4-6）

表4-5 工艺美术产业网络平台内容分析

表4-6 工艺美术产业网络平台元素分析

4.建造工艺美术文化园区，奠定北京工艺美术产业基础

（1）建立北京工艺美术文化园区

建立北京工艺美术文化园区，目的是成为一座包含工艺研究、教育推广、展览等功能，并提供大众休闲、游憩、体验、学习和咨询交流的复合式主题园区。使民众了解、体验工艺、让传统工艺之美深入生活。园区应具备工艺文化馆、工艺资料中心、生活工艺馆、工艺工坊、工艺设计馆、地方文化馆及典藏展示馆等设施。工艺文化馆主要用于有系统地陈列北京优秀的工艺品，广泛介绍各类工艺文化特色，供北京机关团体与观光人士参观。工艺资料中心主要建成为北京最大的专业工艺美术图书馆，供工艺美术爱好者、学生、行业人士等阅览及查询。除传统展览模式外，馆内还应配备多媒体数字科技与影像技术展示，让传统工艺美术变得更有看头。生活工艺馆具有游戏工坊、工艺美术创作体验坊、生活工艺思行坊、工艺美术五感等，结合手工的动感与心灵的体验，让不同年龄层的小朋友都可以品味做工艺的快乐感觉和价值，打造一个属于全民生活美学的极致空间，实现文化公民的美好愿望，以期给全民一个工艺休闲好场所。工艺工坊拥有四大工坊类群：染织、陶瓷、木竹漆、金属石材等，以及工艺材料分析与产品实验室，主要用于工艺技术研究，产品设计开发，办理各项工艺中长期人才专业培训与推广展览。同时担任工艺技术教材编写，扶持社区工艺，工艺薪传影像制作，工艺材料试验分析与工艺门诊咨询等工作。工艺设计馆具有设计开发及技术改进的功能；地方文化馆将展售北京特色工艺及提供社区工艺咨询的场所；典藏展示馆配备有先进的防火、防潮、防震技术，收藏北京珍贵的工艺美术文物。(www.xing528.com)

北京工艺美术文化园区也需规划立体停车场、工艺美术街、美食商品街等游憩空间，让游客尽情体验、观赏北京地区工艺美术，将北京文化园区建成展览、保存传统工艺，设计创新、跨界人才培养等方面的最大最完善的文化园区，推动北京工艺美术产业永久发展。

（2）文化园区建设与都市活化协同发展

文化园区开发与都市活化及区域发展政策相整合。通过导入都市各种技能（包括经济、社会、产业等）促进文化园区的延续与发展，强调社会参与、社会住宅、提供就业机会、环境持续发展等。实行工艺美术产业都市活化计划，地方政府应保留文化推动自主权，主导都市进行文化导入的开发与活化，维持产业所需要的多样化发展。

公私部门共同参与决策与执行。文化产业若想实现长期成长，都市活化，最好是公私部门合作，共同参与决策与计划制定，使文化园区平衡发展。成功的文化园区包括：良好的都市品位、提供有益的文化、形式与意义的组合、能刺激新的概念、使人们得以从中探索、讨论、尝试、测试新的产品及新的机会。都市提供人潮及市场以支持地方文化活动，这些活动能活化地方经济并提供年轻人就业机会，这也是开发文化园区的一个重要功能，文化园区不仅是文化生产基地，也是文化消费的场所，因此建设文化园区应考虑多元性与有机性的协同发展。

5.跨界合作，整合多元领域、创造产业新价值

跨界为打破传统疆界，进行跨域整合，诠释对文化创意领域所带来的改变与突破，透过跨界进行北京文化创意资源的整合，创造出更具附加值的产业。

从文创商品的产业领域来看，分为“文创次产业间的跨界”与“文创与非文创的跨界”进行探讨。

（1）文化创意产业间跨界合作

同属文化创意产业内的次领域，因商业化需求所发生的领域范围的再形成现象。从跨界的角度对现有产业重新进行市场定位。如传统的工艺美术品展示方式，可以通过多媒体、数字电影、歌舞表演、文艺演展等方式呈现，实现次产业间的跨界合作。

（2）资金跨界

基本概念为由多个赞助商提供资金，由工艺美术品公司企业生产制作，利润按照协议分成。此种方式带来的好处有三点：解决公司或企业在创作初期所需要的资金问题；整合不同领域的企业或公司，把工艺美术品纳入投资者既有的通路中；为工艺美术品工艺或企业收集多元化题材资源提供各种跨界可能。

（3）发挥多媒体创意力、实现文化多元性

就多媒体创意力而言，以2010年上海世界博览会上，北宋张择端的“清明上河图”为例，应用影像科技，结合动画、音效、3D等科技，以新形式呈现“清明上河图”，形成热潮。观众不需要事先研究北宋历史与人文背景，也能感受原著所呈现的街头风貌与民情。更有不少观众惊艳“清明上河图”在视觉上的呈现，进而开始进一步了解北宋文化。由此可见，多媒体数字科技与文化艺术的结合可实现文化多元性呈现。

6.结合城市行销、打造工艺美术产业新风貌

北京工艺美术产业应结合城市行销，塑造城市文化内涵以及可深刻体验的文化风景，以此吸引国内外的文化观光客，对文化内涵、产业发展、城市印象都有莫大助益。

对城市居民而言，城市是一个居住、休闲、工作的地方，对工艺美术从业者来说，城市是一个做生意和雇用员工的地点；对观光者而言，城市提供一个结合文化、教育与休闲娱乐的场所。文化创意能增加城市价值，有特色的创意产品与服务，能带动城市的行销与观光，城市也能替文化创意增值。成功的城市行销不仅有助于工艺美术产业的发展，更可能提升城市形象，唤起当地居民的光荣感，进而增强城市的国际竞争力。

从城市居民中累积文化，更以文化去涵养创意，以创意行销城市。将文化、创意、城市行销进行有机结合，产出高附加值的工艺美术产业，并有助于行销城市的文化美学，提升市民生活品质并带动观光产业。创意可展现一个城市在发展上的特色，在当今全球化的城市观下，文化创意便是各级城市展现城市竞争力与独特性的有效途径。因此，发展北京工艺美术产业，并以此推动城市的国际行销，进而提升整个国家的整体形象。

7.应用文化展演拓展行销通路

（1）北京展演活动

文化展演是工艺美术品市场推广的又一种很好的渠道，通过人们喜欢的表演形式，宣传具有民族特色的文化艺术，以不同形式的活动展示地域文化与特色。例如由北京市西城区文化委员会主办的西城区清明节“民族魂”文艺专场演出在天桥剧场举行；西城区第二文化馆为区内1000余位群众发放演出门票，精心打造出具有老北京特色的传统节日品牌文化活动。北京东城区群众文化展演季以民俗文化打头阵。观看传统非遗制作技艺，欣赏传统汉服表演，参与斗蛋、投壶等端午民俗活动。该活动的目的是希望能多发掘这些民俗活动，让更多的人了解传统文化。

（2）应用展演活动进行产品行销

由中国私立博物馆俱乐部及香港世贸国际展览有限公司主办的中国民俗文化展演会，是广州锐升商贸有限公司承办的特色展演活动，首届展览活动于2013年1月在广州体育馆举行。会场有精彩的民俗文化演出活动，另外还有各地土特产及工艺品展销。这样能够很好地展示当地的工艺美术品，让人们更深刻了解产品背后的文化内涵，引起消费者心理上对文化产品的需求，为产品和品牌推广和行销奠定很好的基础。

8.加强国际行销，开拓新商机

（1）取材大自然，塑造产品特色及市场区隔

基于大自然主题是世界通用题材，为了塑造产品特色及差异性，与其他精品品牌做出市场区隔，产品需以大自然作为创作素材，色彩鲜艳，纹饰立体，亲和力强，产品生活化及多样化，类别包括收藏品、日用器皿（杯子、花瓶、瓷盘）、佩饰及珠宝等。

（2）积极参展、参赛，建立品牌国际知名度

为了快速建立品牌知名度，产品对国内外各种竞赛、展览要十分积极，使产品从众多精品品牌中脱颖而出，荣获国际级奖项，这类奖项对扩大产品品牌知名度和打通国际行销通路有很大益处，产品因此可在国际市场上快速成长。

（3）建构遍及全球的行销通路

利用积累的人脉关系和国际行销通路，使产品快速打入国际市场，建立集团公司，拓展欧美市场，通过公司直接经营，部分海外市场可以透过代理商的形式，建立遍及全球的行销通路。其通路可以以百货专柜形式，进驻海外知名百货专柜，与国际知名展览馆或艺术品牌联手，形成热点，以开分店的形式遍及全球多个行销据点，这样就能使产品的销售额成倍数增长。

（4）推广原创作品耀升国际舞台

研发创意产品，与国际知名代理商合作，积极参加各类国际大赛，争取获奖并把产品推广到国际市场上，扩大品牌知名度和美誉度。辅助原创素材多元应用，开发的原创产品可以通过电子杂志、网站、主流行动平台、多媒体互动装置等不同形式展出，在产业与媒体强化曝光，加深特定市场族群及企业主对产品原创软实力的认可度，进而打造未来商业应用合作机会。

（5）参加展会、国际拓销活动

积极参与全球大型国际拓销活动，参与国际厂商、国际科技多家企业联盟与合作，打造产品形象，建立统一形象作为识别品牌，多次在大型国际拓销活动中曝光，增加国际买主询问度，协助业者将商业拓展至亚洲乃至欧美市场。展会不仅可以促成国际合作，更可透过展会了解同类产品未来发展趋势，开发产品新的载体形式，如手机载体、ipad载体等，为业者提供未来规划产品内容的参考依据。

（6）典藏元素在各种场域创新加值应用

促使产品企业加入国际知名组织，积极参加专业性国际大赛并获奖，使产品和企业在业界引起重视。同时，与国家级博物馆、艺术研究院、北京工艺美术集团等典藏机构合作，融入文化传统内涵，研发创新加值模式。加快企业转型，由以前的代工模式转变为创新性模式，与国际大型厂商合作研发产品，通过引入大型投资与中小型融资的多渠道服务，让公司经营稳步发展，为产品创新营造健康软环境，实现文化产品创新加值。