台湾莺歌陶瓷产业的个案分析

研究目的：探讨莺歌陶瓷老街发展现状及其面临的问题与解决之道；分析文化创意产业根留台湾，永久经营的竞争策略；分析政府对于推动整个陶窑产业所扮演的角色与探讨地方政府推动莺歌陶瓷文化创意产业的成效；了解文化创意产业转型升级与异业结盟的行销策略；对莺歌陶瓷老街的从业者及地方政府提出行销建议；对莺歌陶瓷发展文化创意产业提出行销建议，以期有助于地方传统文化产业的永久发展。

1.莺歌陶瓷的发展概况

莺歌镇的开发最早在清朝时期，在乾隆、嘉庆时期慢慢形成规模，而陶瓷业是在嘉庆年间传入台湾，但只有零星几家陶瓷作坊，莺歌陶瓷重大发展时期是在1945年以后，莺歌的窑作坊快速增加，但仍以粗陶为主，并且逐渐转向民生用品和建材。1970年莺歌陶瓷引进了天然瓦斯后，改善了陶瓷的品质，莺歌窑作坊不断的引进现代化的机械和现代化的技术让陶瓷的品质能持续提升，因此莺歌镇成为台湾的陶瓷重镇。自从台湾当局大力推广莺歌陶瓷观光后，销售量上升很多，确没有赚到钱，近年来其他省份陶瓷人潮多、销量多、货源也多，这“三多”使得莺歌陶瓷走低价化竞争方式进入台湾陶瓷业市场，对莺歌陶瓷业发展造成极大冲击。

（1）发展历史

莺歌制陶自1804年吴鞍作陶开始，已超过二百年历史，莺歌制陶从清朝一直到日本侵占前期，形态大致相同，在实施工业化之后，引进工具、技术及原料，才间接影响到莺歌的陶瓷瓦业。但1945年之前莺歌仍以农业为重，直到20世纪70年代后才成为台湾重要的陶瓷重镇，20世纪80年代后从事陶瓷相关产业就业人口比例很高，居民的生活已和陶瓷产业密不可分。因此莺歌历史发展大致可分为三个时期。

台湾省手工业推广中心也积极将陶瓷产品推销到全世界，为台湾赚取外汇，但因利润低且风险高，业者反而注重内销市场，一直到1965年，陶瓷的进出口才出现第一次的顺差。之后台湾陶瓷也参加美国西雅图举行的万国博览会，开启了陶瓷的外销之路，因此台湾地区才开始重视陶瓷的进出口，并于20世纪60年代末期对陶瓷业进行重点辅导，成立陶瓷工业改进工作小组、提供陶瓷技术及原料改进的实验服务，通过训练及讲习，提升技术能力；在外销方面，有外销退税鼓励措施及融资贷款服务，这些因素都加速了陶瓷业出口贸易的成长。

1971年，莺歌引进天然瓦斯后，陶瓷品质由石陶器转而向瓷器发展，朝向资本密集和技术密集的自动化机械发展，或是朝向高附加价值的艺术陶瓷发展，莺歌此时已成为名副其实的陶瓷重镇。莺歌制陶以1970～1980年为最兴盛繁荣的时期，20世纪80、90年代受全球经济影响，需要劳动力较密集的企业资金外移，陶瓷外销市场渐渐萎缩，导致陶瓷瓦业没落。2001年海峡两岸同时加入世界贸易组织（WTO），因大陆市场的开放，使得原以代工为重的莺歌顿时失去市场，对陶瓷瓦业冲击很大，窑厂陆续外移，还留在台湾的窑厂都苦恼着思考未来的转型方向。

（2）陶瓷老街

莺歌陶瓷老街位于尖山辅路一带，为莺歌陶业最早聚集之处，许多陶业发迹之地。老街于2000年在重新规划下，入口有一座闽南式红砖建筑，还有一双铁制的艺术莺歌鸟；从前弯曲的尖山辅路经截弯取直并铺上岩石形成徒步区；道路旁原本老旧的陶瓷产房也重新规划整修，改成营业商店；还有整齐统一的路灯、咖啡色遮雨棚，各商店的门柱以红砖妆点，绿色植物错落其间并结合当地产业的素材，如陶瓷座椅、陶制垃圾桶等。

（3）陶瓷博物馆

陶瓷博物馆占地12000平方米，是台湾首座专业陶瓷产业艺术馆。主要功能为：展示并收集保存、典藏、展示、研究、推广台湾陶瓷，并通过学术研讨、交流、研习、教育，拓展国际视野，促使地方产业升级，推动台湾现代陶艺进军国际舞台。陶博馆负责推动两年一次的陶瓷金质奖、台北陶艺奖。陶瓷公园内散落着美国陶艺家创作的水池、台湾省陶艺名家设计的陶瓷座椅、一个穿越台湾陶瓷历史的步道，还有绿树、山丘，是一处非常适合大众休闲、亲子游憩的场所。

（4）莺歌陶瓷产业发展

促进台湾陶瓷产业的发展，以环境营造、资源整合的角色，逐步建构本土陶瓷文化。在此策略下先推动陶瓷商品与生活文化结合，扩大台湾市场需求；再结合创新材质与台湾特色的设计，提高商品附加价值，并期待透过整合行销及品牌形象的建立，逐步拓展海外市场。此计划是提升台湾陶瓷水准、推向国际舞台的第一步，让陶瓷生活化、生活精致化，让“美感”与“文化创意”成为生活之所需，带动陶瓷瓦业的整体建设、建立产业品牌。(www.xing528.com)

新北市文化部门近年来积极推动陶瓷文创产业发展，透过国际陶瓷艺术节、打造三莺之心空间艺术特区、陶瓷艺术园区工程建设等计划，运用当地资源以打造莺歌在地的产业核心价值，塑造“莺歌陶瓷”的品牌形象，提升莺歌城市吸引力竞争力，在地方政府相关政策扶持下与行销的活动宣传相结合，实践莺歌产业文化产业新理念。

2.莺歌陶瓷产业相关推动计划

（1）文化创意瓦业“陶瓷产业发展”旗舰计划

主管部门委托台北县立莺歌陶瓷博物馆规划“精致陶瓷餐具开发设计暨推广计划”专案，开发设计精致且实用的生活化餐具，作为达到“展现台湾主体”“引领生活风潮”“登上国际舞台”的指标。而这次与莺歌陶瓷博物馆合作，就是借重莺歌地区优异的传统陶瓷工艺，并以台湾文化为主体的全新设计理念，凸显台湾省文化的多元性，并在全球化的陶瓷产业中突围，让世界看见新世纪中国台湾的新风貌。借着推出“台湾品牌——惊艳陶瓷”，让我们重新领略美好的生活品位，运用文化美感与营销将台湾省推上国际舞台。此计划即是开发一整套台湾精致陶瓷作为促进台湾陶瓷品牌形象的指标。本项精致陶瓷研发过程，征得石静慧建筑师与莺歌窑等优良产商，另外还邀请到知名设计师陈俊良，以跨越材质的限制，设计并开发出两组精致陶瓷雏形，本套陶瓷研发，除了在器型外观上，符合国际水准外；同时符合市场需求，所以，还特別征询台湾五星级饭店主厨、经理等专业的意见，以及陶瓷业者和百货业者的经验，共同开发制作十套精致陶瓷，希望通过跨领域合作示范设计的方式，将台湾省的文化创意产业生根并推向世界舞台。

（2）国际陶瓷艺术节

国际陶瓷艺术节是福尔摩沙系列的活动之一，活动不仅凝聚了莺歌地区的活动力，也借由多样的主题活动与国际陶艺的交流等，扩展台湾陶瓷的领域，并吸引更多人到莺歌体验本地陶瓷文化与生活。例如2011年的陶艺节特別推出“百年风华”学陶活动，內容有主题展览、动手捏陶、装饰彩绘、陶瓷文化之旅、窑烤面包等一系列活动，内容丰富，吸引许多外地观光客一同体验台湾陶瓷文化的旧风情、新创意。

（3）三莺之心空间艺术特区

三莺陶花源入口处规划着“三莺之心”空间艺术特区”，有別于一般公共艺术的设置，三莺之心结合了景观设计以及整体空间规划的公共艺术特区，再加上全区以象征莺歌本土文化产业与土地自然结合的“炼土”为策划主轴，除了呼应莺歌陶瓷产业的本质特色，也象征人文环境与素质的培养就像是“炼土”一样的点石成金。所以，本案基地空间的规划，以“辘轳般的旋转能量”“以火炼土的成陶过程”“地景艺术的转化”“土的本质”等四大特征集一身，是土地与人文的实质对话，召集台湾省四位知名公共艺术家，创作出“坯”“走泥”“王者之杖1804”以及“瓷意生活”四组大型艺术品，并结合河畔自行车道打造成的一座空间游憩区。将莺歌二百多年的历史及其构成的地域文化融入整个基地空间，成为三莺陶花源別具特色的艺术地标。

（4）台北县莺歌陶瓷嘉年华

“莺歌陶瓷嘉年华”活动为提升莺歌陶瓷文化特色，带动莺歌地区陶瓷业的商机及活力，并以亲子互动、环境绿化、创意造景、艺术与生活等概念規划设计一系列相关主题动静态展示与推广教育活动，并结合时下最流行的单车与登山活动突显莺歌的休闲风，借由活动的举办，展现莺歌人文魅力、拉近民众与陶瓷的距离，成为与国际文化休闲观光接轨的桥梁。期望莺歌陶瓷在成功地由传统产业转型为艺术文化创意陶瓷业后，更向“国际陶瓷文化城”的目标迈进。活动目的包含：整合地方瓦业资源，带动地方商机；结合亲子活动，推广陶瓷文化；开发观光资源，发展休闲旅游，整合观光资源及陶瓷行销，增加地方文化特色的曝光，促进陶瓷业经济效益；营销莺歌创意景观，形塑地方环境美化意象。

[1]约翰·霍金斯，英国经济学家，最先提出创意产业的定义与分类，1997年英国布莱尔政府听从了霍金斯的建议，开始扶持创意产业，由此被称为“创意产业之父”。

[2]钟燕宜，陈景元. 《地方文化创新生活产业推动之研究——台湾后里萨克斯风音乐节庆活动为例》.台北：台北中华管理评论国际学报，2008年2月第11卷1期. 1-32页.