产品元素中的王道：游戏性才能引领成功

好玩与否也即游戏性，才是决定一款游戏成败的根本。

成功营销的前提与依托便是要有好的产品，对于游戏而言自然就是游戏要好玩，这样才能吸引消费者，聚集人气。QQ农场也正是以其简单易玩、有趣新鲜、“偷菜”等游戏元素撬开消费者紧闭的心房，走上成功的康庄大道。

(1)简单易上手，老幼皆可玩

农场能成为一个妇孺皆知的游戏在于它具有一个非常明显的优势，即它是一款非常简单易玩的小游戏。与魔兽世界、传奇等武侠或魔幻题材等大型网络游戏相比较而言，玩家扮演一个角色，同游戏中虚拟的敌人较量，这类游戏一般操作复杂，进入门槛相对比较高，而且需要玩家付出大量的时间作为基础与代价，决定了该类游戏只能属于“有闲”一族。QQ农场则非常简单上手，只要会一些基本的电脑操作技巧，打开电脑后，会简单点击鼠标收菜、播种，顺便去好友菜地里“偷”个菜就行了，管理难度较低、接收起来很方便，因而难度上的低门槛为其赚足了人气，使得一些孩童，甚至老人都可以参与到游戏中来。

更重要的一点是QQ农场游戏内容简单，没有复杂的规则，足够大众化，没玩过游戏的玩家也能玩，因而其能迅速风行全国。同时，QQ游戏对于电脑的设备要求很低，不需要高端的显卡设备，只要是普通的家用电脑，即使没有高速运行的网络也可以畅通无阻，这也为QQ农场发展更多的追随者奠定了坚实的技术基础。

(2)趣味性十足，新鲜感不断

QQ农场是一款趣味性很强的休闲游戏，相反其他一些以棋牌类、冒险类游戏为主的休闲类网络游戏，规则设置单一，画面简单，激发不了玩家长期的兴趣。QQ农场成功的重要因素之一就是趣味性，在农场里面种菜、摘菜、偷菜，在牧场里面养兔、养牛、养乌龟，每一个环节都充满趣味性；并且有足够的商品可供选择，也就是说级别越高所能种植和饲养的东西越多。另外，动画卡通的形象化设计也为游戏添上呆萌的视觉效果，使得游戏变得轻松有乐趣。

虽然还有其他与QQ农场相类似的种植游戏，但这些游戏种植项目单调，要么种番茄，要么种萝卜，而在QQ农场中则是新鲜感不断，这也是它把其他农场类游戏远远甩在身后的一个因素。在QQ农场中的作物种类很多，游戏内容很丰满，让玩家有更加丰富的体验，玩家依级别的不同可以种植不同的作物，级别越高，种植作物的可选择性越高。其他农场类游戏，作物从种植到成熟只需瞬间，而QQ农场则是不同级别的农作物成熟时间也不尽相同，时间最短的只需8小时，长的需要两三天，玩家可以根据各自的时间安排购买不同的种子。如果长时间面对单调的风景，即使是在游戏中达到顶级高度的玩家也难免会无趣，更不用说那些没有高度成就感的普通玩家。(www.xing528.com)

(3)最大特色：虚拟“偷菜”引人爱不释手

QQ农场的虚拟“偷菜”是一个非常有竞争力与吸引力的元素，甚至可以说是其一个法宝与利器。

QQ农场是基于虚拟的互联网作为平台的一款农场游戏，在虚拟的传播环境空间里模拟现实生活中买种、种菜、收菜、卖菜，再用虚拟的货币实现其他生产与生活买卖。生活在都市的人们，处处充满钢筋水泥，生活的空间越来越狭小，特别是上班一族受到所在生活环境的限制，想在工作之余找到简单的田间劳动，受地理环境的限制想自己劳动种点小菜是不太可能的，“种菜”、“收菜”这种阳光、健康的劳动方式成了一种无法实现的愿望。但QQ农场游戏虚拟地再现了现实世界中的农场，QQ农场里的农作物有固定的成熟时间，会因为天气原因土地干旱，作物也会长草长虫，农作物熟了，也需要有人去采摘，然后又给土地播种，上肥，洒水，与现实农场的劳作方式及程序相差无几，在虚拟的网络世界里只要轻轻点动鼠标，就可以像在现实版农场中一样进行种菜、收菜等其他各种劳作活动。虽然它不需要人真正地挥洒汗水，收获的成果也不是真实的，但QQ农场为都市受众群体部分再现了现实生活中的农场，把真实的农场搬进了网络世界，使得人人都可以体验到回归田园的生活状态。QQ农场游戏一系列虚拟的农场生活满足了在现实生活中人们不能享受到的“劳动”，这类高度生活化的游戏是以前的游戏所没有的，它在一程度上激发了玩家的参与热情，受消费者大捧。

QQ农场的“偷菜”元素引来了社会各方面的道德谴责与非议，担心它会让“偷菜”行为延续到现实生活中，这一点不是我们在此要谈的话题。但正是这一“偷菜”元素最大程度地调动了玩家的欲望，具有很大的诱惑力，很多玩家痴迷这款游戏甚至上瘾也正是为了“偷菜”，“偷菜”实则可谓是其最为关键、最为成功的卖点之一，它在全国大范围内风行便是最好的证明。荷兰学者胡伊青加认为，“游戏是一种自愿的活动或消遣，这种活动或消遣是在某一固定的时空范围内进行的，其规则是游戏者自由接受的，但又有绝对的约束力，游戏以自身为目的而又伴有一种紧张、愉快的情感以及对它‘不同于日常生活’的意识”^[26]。QQ农场中的“偷菜”正是一个不同于日常生活的游戏环节，因为网络的虚拟性，网上‘偷菜”让平时受到道德与法制约束的人们可以极其自然地过一把“小偷瘾”，网上“偷菜”不仅不会良心不安，反而是带来一丝窃喜，为平时乏味单调的生活带来乐趣。

同时，“偷菜”也是一个竞争与加冕的过程，玩家在偷菜过程中不但不是犯规，还有制度上的鼓励，“偷”的越多，你可以获得的虚拟货币奖励越多，升级越快，级别更高，也就可以获得更多的农作物与土地，这其实就是相当于你在竞争过程中成为了大赢家并获得加冕。因而“偷菜”成了网农们打开QQ农场时做的第一件事情，很多网农抱着电脑彻夜不眠或调闹钟半夜爬起来偷菜也正是为此。QQ农场网络虚拟化的“偷菜”体验给玩家带来了不同程度的愉悦与无穷的乐趣，越来越多的人抛开一切，沉迷于QQ农场，无论身在何方，最担心的事却是“今天的菜会不会被偷”与“今天怎么偷到更多的菜”，“全民偷菜”热也就此上演。

了解传播学的人，可能听说过李普曼在《公众舆论》中提出的拟态环境的概念，这一点在QQ农场中表现得尤为明显。一方面拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本，和现实环境在一定程度上有重合部分；另一方面拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，而是或多或少与现实环境存在区别。总之，QQ农场一大吸引点就是游戏“偷菜”是现实环境的一个虚拟化再现。