传播与营销策略：针对性、多渠道、多元化的完美结合

一款游戏产品面世之后，接下来要做的自然而然就是想方设法在更大的范围内传播自己的游戏产品，向目标用户传递游戏产品信息，帮助消费者熟悉你的游戏产品，让更多的人知道与接触自己的游戏，从而引起他们的兴趣，并激发他们的购买欲望及购买行为，而这就离不开传播与营销策略。一般来说，网络游戏的传播、宣传、推广与营销可以综合运用各种沟通方式和手段，包括人员推销、广告、公关活动等等，使玩家在多元化的信息包围中，更好地识别和了解网络游戏的产品和服务。

就《英雄联盟》而言，在游戏的传播与营销策略上，可谓是针对性的市场推广、线上线下渠道双管齐下的推广宣传、多元化的营销策略兼顾。具体展开来谈，主要可以归结为以下几个方面。

(1)专门针对新手玩家推出新手训练营与新手教学视频，以更好地扩散与推广游戏。对于每一款新游戏而言，都想吸引更多的潜在新用户，但对于新推出的游戏产品而言，想在短时间内迅速增加更多的在线玩家数量，针对性地推出专门性的新手训练营及新手教学视频，不失为一种有效的方法。《英雄联盟》最初为了帮助更多的新手玩家更快地了解游戏并入门，推出了“德玛西亚英雄训练营”这个新手学堂概念，与全国范围内的多家网吧合作，有专人面对面地指导新手玩家，这一举措受到了玩家的热烈欢迎。

同时《英雄联盟》官方运营商腾讯也推出视频制作大赛，邀请各类高手玩家针对游戏中的各英雄人物角色制作专门性的新手教学视频，这些视频经由腾讯视频、搜狐视频、优酷网、56网等各类视频网站的传播，点击率非常高，流传非常广泛，收效不俗，而且最重要的是在短时间内让全国的游戏用户知道了《英雄联盟》这一游戏产品，对它有了更深入的认知，起到了宣传与推广的初衷作用。

(2)与线上游戏类的网络媒体合作，宣传与传播有关《英雄联盟》的游戏信息。腾讯为了给《英雄联盟》游戏的相关活动造势，覆盖了主要的游戏类网络媒体，与腾讯游戏频道、17173、U9、766、52PK、中关村、快车、1T1T、太平洋、178、131、多玩等游戏网站与论坛签订合作关系，充分利用这些专业游戏资讯网站传播《英雄联盟》的各种相关信息。如关于《英雄联盟》两周年庆典活动的报道，网易游戏、凤凰网游戏及其他资讯网站的相关报道就高达15篇(根据百度新闻搜索所得结果)，这种高频度的、高强度的报道，无疑能在短时间内为《英雄联盟》聚集了极高的关注度，起到很好的宣传效果。

(3)常态化的线下渠道的赛事活动推广与营销。《英雄联盟》的推广与营销策略的一个重头戏便是组织线下渠道的大型公开赛事活动。网吧一直以来都可以说是游戏的重要及关键的推广场所，网吧的上座率、人气指数更在一定程度上反应了一款游戏的火爆热门程度。《英雄联盟》运营团队一直以网吧为线下重点推广渠道，非常注重游戏的网吧推广这一块。官方运营团队腾讯与全国许多城市的网吧签约，目前已连续举行三届“QQ网吧冠军联赛”。除了网吧类的赛事活动之外，《英雄联盟》还在全国范围内多个城市启动“全国高校联赛”，到目前也已经成功举办两届赛事。为更好地进行游戏推广与营销，还形成了“英雄联盟职业联赛”、“德玛西亚杯职业锦标赛”等一系列职业性赛事活动。同时为了扩大自己的国际影响力，游戏还拥有世界级的赛事，如“WCG2013世界总决赛”、“英雄联盟S3全球部决赛”，还有“城市英雄争霸”等其他类型的赛事活动，这让游戏成了全世界的一个焦点。这些常态化的赛事推广与营销活动，现在可谓已经成了《英雄联盟》吸睛的一道风景线，让这款游戏出尽风头，收获众人的关注目光。更重要的其实不在赛事活动本身，其核心更在于这些推广性的赛事营销活动已经让《英雄联盟》形成并固定下来成为一种文化，甚至是一种世界范围内的流行游戏方面的亚文化。就像iPhone、iPad等苹果产品现在已经在全世界消费者心中沉淀成为一种“苹果文化”，不言而喻，当《英雄联盟》成为一种文化现象时，它可能正在接近或者已经真真正正更牢更紧地抓住了消费者的心。

(4)广告、微电影、公关活动等多元化的推广、宣传与营销手段

①广告营销。广告在社会生活中的影响巨大，开展广告宣传是现代营销的重要内容。对于新进入市场的产品或企业而言，广告是一种集中性与针对性很强的信息传播的有效手段，因而在社会各行各业中被广泛运用，《英雄联盟》在广告方面也是下足血本与不遗余力。《英雄联盟》的广告主要体现为官方游戏形象宣传片、赛事宣传片及其他活动的广告。腾讯在《英雄联盟》进入中国市场后的游戏测试阶段，就开始放出官方游戏形象宣传片。自此之后，每逢推出新的游戏内容，官方就会在官网放出宣传片，并通过视频网站的大肆传播，吸引众多用户的目光。还有一个吸引玩家眼球的是《英雄联盟》各种官方赛事的宣传片与赛事视频，这也是游戏传播与宣传的重要方式。《英雄联盟》的官方宣传片模式愈加系列化、常态化，无疑已经成为展示与推广游戏的一个重要橱窗。游戏官方还会在一些节日与活动期间不时推出相关广告，比较有代表性、轰动业界的一个例子就是《英雄联盟》公测一周年庆期间，北京、上海、广州、深圳等城市《英雄联盟》创意地铁广告陆续上线，其中，深圳地铁四号线整个列车被包装成“英雄联盟号”，内外均贴上了车体广告，吸引不少LOL粉丝玩家特地前来围观，一时间人满为患。^[11]这一大手笔的广告之举，更吸引了广大媒体的二度报道与传播，引起无数网友热议与关注，一时间为游戏赚足了眼球，达到了宣传游戏的效果与目的。关于《英雄联盟》的广告宣传还有很多，在此不再一一列举。

②微电影营销。自微电影兴起与流行起来之后，很多企业在营销过程中，也会选择微电影这种传播载体来推广、宣传产品或活动，《英雄联盟》也是搭上了微电影这一顺风车。微电影本身作为一种新的传播方式，主要特点是时长与内容短小精悍，因而投入成本远远低于电视媒体时段投入，而且其主要传播渠道是网络类与移动终端类的新媒体平台或视频客户端，而这恰恰是当下覆盖率和影响力最广泛的平台。同时，微电影的消费群体主要是年轻一族，这与游戏市场的主要目标群体不谋而合。最主要的是，相比传统广告而言，微电影是一种讲故事的方式，它可以通过讲述一个故事向公众传递品牌的形象诉求点或情感诉求点，这远比传统静态的平面性广告以及单纯的电视画面广告更易走进公众的内心。相较于传统营销模式而言，微电影是一种更细腻化的情感营销模式，是对前者的补充，同时它更是在打造一种有关一项产品或服务的文化氛围与心理认同。《英雄联盟》官方组织推出的微电影比较有代表性的是《啦啦啦德玛西亚》系列与《猪一样的队友也有春天》。

《啦啦啦德玛西亚》是根据网络游戏《英雄联盟》为故事背景，剧本取材于玩家在游戏中各种喜闻乐见的游戏文化，以幽默、轻松、搞笑的故事风格，真实还原英雄联盟的玩家在游戏中的乐趣和对战生活。目前已推出一、二、三、四季，从一开始推出就受到玩家的热议和追捧，在各大视频网站上点击量与播放量都很大，这一系列基于游戏背景与游戏生活的动画短视频作品，宣扬了游戏文化，提高了与玩家之间的心理认同黏度，为《英雄联盟》的游戏周边文化做出了巨大贡献。

《猪一样的队友也有春天》视频中主要情节讲的是一个很夸张的菜鸟男主角挂上了可爱的猪鼻子，在一次次的失败和挫折中，男主角慢慢地成长起来。最后，当男主角遇到挂着猪鼻子的漫画四大英雄，他终于在失败中爆发，成为了神一样的男人。从普通的视角叙事抒情，故事情节体现了玩家生活，能引起玩家共鸣，感人至深。整个视频将恶搞的风格进行到底，虽然其中穿插了不少游戏的画面，但并不让人感觉厌烦，反而在同情和忍俊不禁中记住了这个游戏的名字——《英雄联盟》。事实也证明，这个微电影的影响力确实不俗，传播效果获得很好的口碑。

除了《英雄联盟》官方性、正式性的微电影之外，还有一些非官方性的或玩家推出的在网络上传播的微电影，如“英雄联盟真人版微电影”、香港电竞推出的微电影《完美人生》，也受到了玩家的强力关注。微博、微小说等“微时代”以新鲜和简练成为一种新趋势与潮流，悄然迈进了我们的生活，微电影也是如此。《英雄联盟》这一系列的游戏类微电影以幽默搞笑的画面、创新精悍的故事、源于玩家生活的真实，以一种大众喜闻乐见的形式受到网民的青睐。

③公关性的活动营销。公共关系是企业的一项重要管理职能，也是一种重要的营销方式，表现在营销上主要体现为围绕活动而展开的营销。企业以活动为载体，通过策划一些活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力。公关性活动营销的重点是形象促销，通过塑造、维持良好的企业或产品形象，获取消费者的信任和偏爱，从而为企业发展提供更有利的条件，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。《英雄联盟》的公关性活动营销体现得很是明显，创新性营销特色很强，取得了相对轰动性的效果。2013年10月份《英雄联盟》牵手北京国际马拉松长跑活动^[12]，提出“英雄，去超越”的理念，由奥运冠军陈一冰带领OMG等明星战队、知名专业游戏解说员、cosplay选手、忠实玩家组成的《英雄联盟》方阵，亲自参加长跑活动，向全世界展示新一代玩家健康阳光的形象，以实际行动传递了游戏的正能量，吸引了活动现场各界的眼球和注意。“游戏玩家更多是宅男宅女，看似与健康的户外运动格格不入，而各路网游也难以跳出传统的做法，大多停留在比拼新潮好玩、装备、人气等浅层面。”战国策行业首席分析师杨群分析认为，很多人怕玩物丧志，也让网游陷入尴尬境地。实际上，要给游戏正名，根本上在于如何挖掘正面价值观。《英雄联盟》此举可谓是一矢中的。(www.xing528.com)

这一活动在网络上持续发酵，在《英雄联盟》的官网上，它得到了800多万网友的积极关注和参与，并点亮“超越”图标。《英雄联盟》与北京马拉松的合作初衷是为了宣传游戏当时发布的品牌主题“英雄，去超越”，运营团队通过这一游戏与体育活动的结合，淋漓尽致地传达了“马拉松比赛有终点，游戏比赛有输赢，但人生的超越没有终点，自我的超越不在乎输赢，超越就是做自己的英雄”这一正能量性的情感诉求，塑造了一个健康的游戏形象，因而好评如潮，更被许多人认为开启了游戏营销的泛体育营销时代与正能量营销。

英雄联盟牵手北京马拉松

(人民网游戏，http：//game.people.com.cn/n/2013/1028/c48624-23351405.html)

除了切身参与到长跑马拉松活动外，腾讯游戏爱心公益联盟还全程助力本次《英雄联盟》北京马拉松长跑，推出了“超越，多跑一公里”活动：《英雄联盟》马拉松方阵中，每人每跑1公里，爱心联盟就会注入100元爱心基金，并回馈到与《英雄联盟》结合的公益活动中。《英雄联盟》通过这一公益营销的实质性行动，塑造了一个关心社会的良好形象，让许多玩家为游戏买账。

《英雄联盟》运营团队策划的另一公关性事件是“英雄体”^[13]走红网络事件。2012年新浪微博上一些账号发布微博，力挺那些在伦敦奥运会上，同样表现优秀，同样付出汗水，却与冠军擦肩而过的运动员，如何雯娜等，他们没有夺得冠军，随之也不是镁光灯下的焦点，因而微博中呼吁“不是冠军一样是英雄”。这条激励失意英雄的微博在网上引起广泛共鸣，引起了体育迷和粉丝们的热情转发和互动。之后，“不是XXX，一样是英雄”的“英雄体”的造句热潮在网络上通过微博、论坛等快速扩散开来，腾讯微博更是发起“不是XX一样是英雄”APP(应用)，也吸引了数十万网友的参与。之后在《英雄联盟》一周年狂欢盛典上，邀请许多明星现场进行英雄体造句，使得背后的真相终于揭晓：英雄体演变成了《英雄联盟》的一次策划性的营销行为。《英雄联盟》的这一行为被许多人认为是“悬疑式营销”，而且传递了正能量与积极的价值情绪，又一次传递了游戏的英雄文化。

《英雄联盟》在2014年1月13日又登上了CCTV5《体育人间》栏目，这一媒体活动到底是不是运营团队的主动性的策划活动，不得而知，但它传播了《英雄联盟》职业赛场、游戏玩家的亲身经历、游戏中的正能量的故事，向观众全面展现了以《英雄联盟》为代表的中国电竞事业发展的昨天、今天与明天。这无疑又是《英雄联盟》展示游戏形象与文化的一次良机。

(5)异业合作营销。异业合作营销，是一个舶来品概念，也有人将之称为“捆挷销售”，主要是指跨行业、领域的企业，在面向相同、共同用户群时所达成的，以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作。说的更直白一点就是，合作的企业之间相互做自己擅长的产品，取长补短或强强联合，嫁接外部资源使营销的某一价值环节更为强势。麦肯锡的研究表明，在全世界最强势的300个品牌中，有40%多在进行异业合作。“异业合作最大的好处在于共享资源，合作双方在不另增成本的前提下，可有效提升资源的利用价值与营销效率，共享渠道，并共同进行品牌传播，从而使合作双方共同受益。”^[14]异业合作最具代性的案例是2005年可口可乐与《魔兽世界》的联合，大获成功。自此之后，很多传统行业与网游行业相互合作，寻找新的营销增长点。

《英雄联盟》曾携手百事奇多进行营销合作，购买奇多产品便可获得相应积分，每达到100积分便可获得一次抽奖机会，奖品获得是以cdkey(激活码)形式系统随机送出，可以兑换到游戏中的相应的道具产品。《英雄联盟》与百事奇多的合作使得营销渠道的口径拓宽，共同开辟出了一片市场空间。

另外，《英雄联明》还与招商银行合作，推出“英雄联盟招行信用卡”活动，在活动期间玩家只要申请开卡，就可享受优惠：一是可以免费挑选带有《英雄联盟》中游戏人物LOGO样式的信用卡；二是在网购时使用快捷支付可享受5倍积分特权，每月最高赠送500积分；三是打《英雄联盟》的赛事活动可以为自己累积招行的积分。此合作活动一经推出，便受到广大玩家的欢迎，创下招商银行历史单日申请量最高纪录，合作双方可谓是互惠双赢。

《英雄联盟》招行信用卡

(http：//lol.qq.com/act/a20131027cmb/index.htm)