为自己代言的独特品牌——陈欧体优化

2012年11月10日起，聚美优品天价砸在湖南卫视最贵节目《快乐大本营》黄金时间档，插播一条近2分钟的广告，在众多15秒的广告中脱颖而出。这个天价广告只播放了2期就迅速撤下。广告由聚美优品CEO陈欧出演，一段广告词引起了众多网友的调侃和模仿，可以说和当时的凡客广告有的一拼。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”截止12月13日，这支广告在优酷播放次数超过了370万次，而大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数只有144万次。被称为聚美体、陈欧体的文案写作格式借助传统媒体和社会化媒体的集体共振，迅速在社会中传播，并将其带向电商营销的巅峰，聚美优品的流量也直接翻了几倍。在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。聚美优品播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频，拥有2400万粉丝的何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：非常精彩、非常深刻，反映了这个时代的声音。而孙杨、何炅、徐小平、韩庚4个人的粉丝数相加起来就已超过7000万。

借助网络、书籍、演讲、活动等传播方式塑造和提升CEO的个人品牌形象，以提升企业知名度、美誉度，并且整合CEO自身各方面的优势资源，对企业来讲，具有长期性和稳定性的营销传播效果。聚美优品这次营销中CEO陈欧亲自出演广告片的活动作为代言人，其个人形象是无可非议的，英俊挺拔的外形，自信优雅的谈吐，海归留学的背景，现实版的高富帅代表，吸引了成千上万的年轻女性，而这批人正是聚美的目标客户群，他本身的成功经历和形象就已经具有一定的光环，他的这个自传式广告更使这种光环扩展其代言的产品上，内心独白的表现形式让人产生极大共鸣。

人们总是希望在与自己有着一定相似经历的成功人士中找到共鸣，以激发自己朝着这样的方向努力。聚美优品的主要购买力正是为梦想奋斗中的“80后、90后”，而其CEO陈欧作为一个“80后”，有着和这群消费者们类似的人生经历，并且刚满30岁的陈欧依靠自己的努力取得了今天的不俗成就，因而成为青年人的榜样。由CEO的经历推及到品牌价值，他的经历激发了消费者内心对这个品牌的好感。

都说广告是用来推销产品的，而不是用来感动人的，聚美优品的这则广告却感动了一大片正在底层努力奋斗的人们。陈欧的形象、经历能够引起公众的关注，让他自己来为聚美优品代言，进行CEO营销，打造个人品牌，以极低的代价成功带动了聚美优品的知名度。陈欧自己总结其传播效果说：

“有人说我得瑟，您看最近我有广告是我自己代言。那个广告牌我想过了，姑娘们看可能觉得很新鲜的会传播，男人们可能觉得我挺得瑟的，他也会传播。但总的结果都是会传播。”

“传播的要义我觉得——因为我不是专业的，我只能感觉上，我自己做传播和营销的时候，我觉得最关键是创新，要走一些别人没走过的点，要特殊，而最好是能引起消费者的内心共鸣。如果这几点都能做到的话，它会特有效果……如果一个东西真的让消费者获得共鸣，他会帮你去主动传播，我觉得这也是聚美现在成长的一个原因。”

20世纪80年代“让美国永远美丽”环保组织创作的广告也打动了无数人，并一度被认为是史上最好的公益广告。这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐。场景是这样的：一位美国人看见环境遭到大面积破坏后，一滴泪水顺着脸庞悄然流下。多年后，因环保运动的需要，该组织又再次与这位老朋友露面。这次镜头对准了在公交站等车的人们，这些人或喝咖啡，或读报，或抽烟，车来了，等车的人都上车了。此时，镜头推向没人的候车区，地面上满是空罐、报纸和烟头。镜头再由右推向左，一幅海报上，那位多年前出现过的美国人正俯瞰地面，一颗泪珠挂在脸庞，最后屏幕变暗，推出广告词：是公众的忽视让我归来。(www.xing528.com)

类似于这种能够深入人心打动人们的广告，它可能不像其他电视广告运用重复、视觉冲击力等效果让人们记住，但是能够在给人们带来思考或鼓励或感动或引起共鸣的方式能够让你记住。

2013年陈欧再次为自己代言，其励志性的广告词更是给了无数年轻人正能量。

“从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变的温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执，你是否有勇气，对自己忠诚到底，我是陈欧，我为自己代言。”

要奋斗，要顶住压力。这其实也是聚美优品走到今天一直以来的传播理念。从浅一点来看，人生中的这个筑梦的过程和化妆品没什么关系，但它实际上说的是姿态的问题。每个人用化妆品修饰出自己最漂亮的样子，有一个向上的姿态。另一方面深层次地来说就是每个人都有追求梦想和美丽的权利，每个人都要活出自己的色彩。

由老板出演广告片，一方面节省了大部分代言开支，另一方面也赚足了眼球、轰动了整个业界，其狂热程度堪比2010年凡客体。陈欧以制造话题、热点事件赢得了较好的广告效果。