凡客成立之时面临的网商环境是，京东、淘宝等网上零售网站竞争激烈，实体店到处都有、年销售超过千亿元的苏宁电器也已经运行两年。而凡客，作为一个年轻的后起之秀，要实现逐个突破，就必须另辟蹊径，不走寻常路。
事实上凡客起家的时候，凡客运用的方式是模仿PPG。PPG成立于2005年10月，是以男士系列服装为核心产品的衬衫直销网站——批批吉服饰(上海)有限公司。它通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障。它开创了国内网上服装直销模式，即B2C网络直销，采用标准化策略销售男装衬衫。PPG没有生产工厂和门店，通过邮购目录和网络直销衬衫的方式，辅以铺天盖地的平面和电视广告营销，造就了3年爆炸式的增长。PPG首席营销官曾将PPG模式概括为“我们是服装行业的戴尔，平面广告就是我们的店”。
而陈年当时正是想循着PPG的模式将凡客打造成一个销售男装衬衫的网站。网络直销、生产外包。提及为什么要销售男士衬衣，陈年说：女人太麻烦，买个标准化的内衣都要试来试去的，男人则不同，“男人就那副德行，他就是不试叹”[18]。在最开始，凡客几乎复制了PPG的模式。给凡客代工的厂都是之前给海外一线服装品牌进行加工的企业，如山东鲁泰、香港溢达等。
但是2008年因PPG大量地烧钱投放广告和运营问题陷入困境，之后逐渐淡出人们视野。陈年开始反思想跟随PPG模式获取成功的方式，他通过仔细观察PPG的发展和运作，发现了PPG的致命弱点。PPG95%的销售额来自邮购目录和电话销售，没有充分利用互联网这个平台。经过内部讨论，凡客决定将主要的营销渠道建立在网络上，自此凡客开始了自己的创新与变革之路。
“凡客体”“挺住体”——恶搞出效应
广告对于扩大一个企业的影响力无疑是具有很大的作用，而凡客体的诞生则是我们最津津乐道的一次广告营销。
2010年7月，由青年作家韩寒和青年演员王珞丹代言的服饰品牌凡客诚品的广告在公交电视、公交站牌和地铁灯箱等大众传播媒介投放。相信大部分人都不会忘了2010年突然像病毒一样疯狂传播的“凡客体”，它就跟以前电视上一播就连播好几遍让人忍不住想砸电视的脑白金广告一样影响甚大，但是不同的是，人们不想砸电脑而是毫无成本地在网上开始恶搞起了凡客体。玩到最后网友也许忘记了最初的凡客文案，但是却记住了凡客体。不可讳言，用韩寒、王珞丹代言广告也为凡客体的出名打下了基础。陈年曾谈到用韩寒代言的事情：
王利芬：我知道当时你拿到投资后，你就拿这个钱大规模地搞营销战。“凡客体”慢慢出笼，到处是你们的广告，这个战役的打响，你是总设计师吗？
陈年：广告我没有参与设计，因为2010年这个时候，我们才刚刚签下王洛丹，我们还没开始竞稿呢，我记得是四月初、五月份就出广告了。根本没时间设计，所以我们是在行进中一点一点做的。我记得签下韩寒都是四月份的事情了。
王利芬：谁去说服的韩寒？
陈年：我们公司做品牌的副总裁，他们去说服的韩寒。不是我，我是去那吃了顿饭。
王利芬：是你的主意吗？
陈年：我没有那么坚持，只是我们当时在讨论一个图案的设计的时候，就说能不能找韩寒合作，或者和韩寒的文字合作。应该是我问了一句，因为当时我们找代言人实在找得特别累。找了一两年了，大家老说这个事，老不对头。所以我们当时就说，能不能问问韩寒，让他给我代言呢？我挑了这么一个事。然后大家就互相讨论了一下，有人坚决反对，有人疯狂地支持。然后我就说先接触一下吧，看一下，问一下。就是这样。
王利芬：你为什么觉得他合适？
陈年：我当时就觉得这年轻人吧，首先东西写得很漂亮，至少小杂文写得很好。然后，他什么东西触动我了呢？我觉得是他的平民意识，还有对常识的感觉。当然他很有趣啦，然后又长得很好看，还赛车。我们也有很多女同学说他长得不高，衣服穿着不是很好看，我说先试试再说吧，后来穿上身也挺好的。[19](www.xing528.com)
韩寒作为很多“80后”的偶像，在新概念大赛中凭借《杯中窥人》质疑中国现行教育制度给社会大众留下了一种幼稚和青春期叛逆的形象，2011年入选第六届中国作家富豪榜和中国“80后”十大杰出代表人物，又通过调侃政治写博客的方式赢得了一票粉丝。韩寒用事实证明了自己是一位另类的、不拘泥于传统的新新人类。
而王洛丹因为出演《奋斗》中对爱情执着的米莱这一角色一炮走红，之后又在《我的青春谁做主》饰演钱小样，同样是活泼叛逆。这些电视使得王洛丹在观众眼里成了一个独立、个性、自由的女性形象。
如果要给这两位大神贴上标签的话，也许用“年轻”“个性”再合适不过，从凡客本身的品牌文化出发，用他们作为代言人正是体现了凡客彰显个性的网络潮流。
2010年7月30号，网友在豆瓣发起了一场线上活动：“上传你的凡客体”。只要点击网址，输入你要写的凡客词，还有你想恶搞的对象，就可以生成一张白底黑字和凡客广告版面一样的凡客体图片。也许凡客也没有料到这条广告会火到全民娱乐的地步，凡客无心插柳的一次营销变成了一场病毒式营销。
陈年：当我们谈着这个的时候，我们就上了路牌广告了。其实韩寒第一次拍的那个片子比较糙，王洛丹的片子也修得不太好，就把他们上了路牌广告了，然后旁边也写了一个价钱，学着H&M嘛，H&M现在就是那样的。我们一开始也是这样的，这时候我们觉得路牌广告就这样了，那么得好好弄一下TVC，就是视频电视广告。这时候我们就开始比稿，找了30多家广告公司竞稿，竞TVC脚本的稿。“凡客体”就是这么出来的。有家公司拿着稿子，它的脚本就是这么写的，比这长。后来我就说，咱们也别要求怎么酝酿，现在那路牌在那光秃秃的挺不好看的，而且那照片特别不好。能不能把这段文字就放到那个路牌上，我说你们再给我删一删。
王利芬：这个“体”在大众中形成这样一种轰动效果，你应该估计到了吧。
陈年：我没有，开始他们拿郭德纲那个PS图给我看的时候，还把我乐坏了，我说怎么这样。后来他们给我拿黄晓明的给我看的时候，就是完全很意外。直到八月初，我们突然发现，整个网络上都是“凡客体”了，所以我们有点晕了，当时想离得远远地说，不是我们弄的，不是我们弄的，真的不是我们弄的。[20]
用恶搞的娱乐手段宣传品牌，相信不少人会想到温哥华冬奥会的闭幕式。由于开幕式点火仪式上线路出现故障，现场的四根冰柱只升起了三根。而在闭幕式上，主办方用小丑维修好电缆的表演手法，点燃了第四根火炬柱，弥补了开幕式上的遗憾。人们在报以掌声之余，不得不感叹加拿大人的幽默与智慧，一届别样的冬奥会也留在了人们的记忆中。
除了恶搞之外，如果认真细究为什么这样一个广告文案会引来如此大的反响，也许是因为易于模仿，它的句式结构为“爱XX爱XX爱XX爱XX也爱XX(价格)的商品我不是XX我是”，这样的结构非常简单，只要在空格里填上几个词就成为了自己或者恶搞他人的凡客体。这样一个短句式可以调侃各种主流文化和名人糗事，在豆瓣还有生成凡客体的软件，只要输入名字，就可以自动生成白底黑字的凡客体图片，并且上传到网络给其他网友看，网友也乐在其中。当然乐在其中的除了网友，真正受益最大的还是凡客。全国的网民们都知道了凡客体的存在，也知道了凡客诚品这个品牌。2010年凡客销售收入达到了20亿元。
跟凡客体一样被恶搞的还有2010年5月5日黄晓明给凡客帆布鞋做代言的首个广告视频。
“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Notatall，我是凡客。”
这条微博在8小时内引发12万人转发，收到超过7000条评论，短时间内覆盖影响3000万互联网用户，引发“挺住体”的流行。对黄晓明的恶搞，网络新名词“闹太套”，在全民娱乐狂欢的e时代又使凡客品牌再次被迅速传播，凡客成为利用互联网的赢家，凡客诚品成为在全国网民中知名度非常高的企业。
2011年继黄晓明之后，李宇春担任品牌全新代言人。李宇春出生于1984年，1984，既是洛杉矶奥运会举办，又是中国成立35周年。李宇春是普通大众自己用手机选出来的第一个民意偶像，也是著名的歌手，体现着作为平民偶像的青春活力形象，她本身就是关注度，就是眼球，她与凡客的平民气质相吻合。凡客诚品表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。“生于1984，我们是凡客”的文案在凡客粉丝团微博首发之后，短时间内吸引了网民的疯狂转发，又创下了12小时微博转发量破20万的记录，凡客广告的效应可见一斑。
凡客诚品选择的几位代言人，一直在不断诠释其名称“凡客”的本意，同时凡客也借他们强化其“人民时尚”的理念。
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