《王的盛宴》：电影的深海之旅，是否需要水军支持？

《王的盛宴》是2012年11月上映的一部历史题材的影视作品，影片由著名导演陆川执导，当红明星刘烨、吴彦祖、秦岚等领衔主演，影片内容不仅涵盖了“鸿门宴”这一耳熟能详的典故，更再现了刘邦与项羽、韩信三位历史人物波澜壮阔的一生。影片制作可谓精良，演员阵容也星光璀璨，但是却获得2013年第四届金扫帚奖最烂影片、最烂导演两项奖，并且票房收入不佳，上映18天票房仅有7660万元，豆瓣等电影网站评分也只有5.2分，这些低评分、低票房的成绩与影片的制作和前期宣传相比，可谓大相径庭。究其原因，不得不说与《王的盛宴》被爆出的“水军门”有着密切的联系。

水军，互联网新生代名称，顾名思义是指在网络上“灌水”的人。每成功地发帖或者回帖一次，都会得到一定的报酬。业内通常的报酬标准是发帖一次0.3～0.4元左右，回帖一次0.1～0.2元不等。发帖的内容由水军的组织者提供，一般由专业人士撰写，主要是带有广告性质的文章，或带有强烈态度的评论。此外，还可以通过大量发帖，把一些负面信息带过去，业内人士称之为“沉帖”。

网络水军一般可以分零散水军和正规水军两种。零散水军主要由网络公关公司组织，有固定的和非固定的，每当接到一个项目，员工就会通过QQ群等方式，临时组织起一批负责发帖、回帖的兼职或专职“水军”，一股都是一个水军头目管理着下面成千上万的水军，如果有任务，水军头头在QQ群或者以其他的方式发布任务，然后大家一起去跟帖，每跟一帖就截图作为自己的成绩，然后，一到晚上就把自己的截图凭证做成word打包发给水军头目申请结算。正规水军通常是一些网站的编辑，每当有电影企业需要发布一些带有广告色彩的文章时，他们就会找到一些网站的编辑，以每篇几百元的价格发布在网站的正规电影和娱乐频道里，与论坛上的帖子相比，这样的“广告文章”显然更具权威性。

“既然选择站在阳光里，就没什么好隐瞒。我们的‘口碑维护团队’是在12月1日紧急加入的，要不是遭遇水军疯狂打压，何必出此下策?水军就是一把双刃剑，费力而不讨好，但我们会恪守底线：不抹黑其他电影。”^[28]在电影《王的盛宴》上映的第五天，陆川导演工作室的李静自爆《王的盛宴》动用“口碑维护团队”做营销，是中国第一部承认使用网络水军的电影，引起舆论一片哗然。

按照陆川与其团队的解释，他们雇佣“水军”也是无奈之举，因为《王的盛宴》在刚刚上映后就遭到了“黑水”(抹黑电影的“水军”)的恶意刷分，比如在时光网、豆瓣网等有影片打分的网站，许多刚注册的用户集中给《王的盛宴》打低分，例如，在豆瓣网的评分中，《王的盛宴》有多达30%的“一星”(“五星”最佳，“一星”最差)。同时，在微博上也出现了大量负面评论，不过这些账号首发、转发的都是同一段针对《王的盛宴》的攻击言论，而且这些账号大都只评价了《王的盛宴》一部电影，也没有任何好友，用意非常明显。(www.xing528.com)

其实对国产电影而言，使用“水军”早就是一个公开的秘密。长期以来，由于国产电影大量的粗制滥造，在观众心目中普遍丧失了信誉，所以，“口碑维护”几乎成了国产电影宣传、发行的必备环节之一。应当说，“口碑维护”是当下公关公司的常备内容，不单电影业，凡是竞争性行业都存在这个问题。就国内而言，电影“水军”的规模其实并不大，因为大陆电影业的规模本身就很孱弱，想想前几年QQ大战360，伊利大战蒙牛，其调动的“水军”规模恐怕所有国产电影的“水军”加起来也是望尘莫及。

但电影有电影的特殊性，作为一种兼具商品性质的文化产品，电影基本上没有“使用价值”，完全由观众观影后的体验来决定其消费价值，作为大众文化市场中的快速消费品，一部电影的首日、首周末票房基本就决定了其总体票房走向，而且是一锤子买卖，不可能先看片后买票，买票后不满意也不能退货。加之电影的青年文化色彩浓厚，主流消费群体大都是重度的网络使用者，片方看重“网络评分”等网络评价对于票房的影响，当然在情理之中。

因此，公关宣传的重要性，全世界的电影从业者都心知肚明，好莱坞也一样。2009年的奥斯卡最佳影片《拆弹部队》，就爆出过制片人给奥斯卡投票人发邮件拉票并攻击竞争对手《阿凡达》的丑闻，按照国内的说法，这位制片人的做法就是十足的“黑水”。但陆川和片方宣称，不恶意抹黑竞争对手是他们雇佣“水军”的底线，这也算触到了国内电影“水军”的痛处。事实上，很多片方都有过打压竞争对手雇佣“黑水”的行径，2011年《关云长》、《战国》联合悬赏缉拿“黑水”，言犹在耳。

尽管用尽水军，票房依旧未见好转，标志着《王的盛宴》公关团队的失败。一般而言，危机发生后，呈现的是14天规律。第1天至第3天，各方媒体会集中报道遭遇危机的影视公司或团队出现的问题，这时候他们的相关负责部门一般会发表声明；4至6天，整个团队或投资方会对事件进行解释，并根据媒体的报道提出整改；7到9天，媒体会对该公司发表的声明进行反噬，形成新一轮的报道高潮；10到12天，媒体会报道该电影团队对此事件处理态度的转变；而之后的2天，媒体的关注度就会转向别的事件，观众的注意力也随之而转移。这就意味着，电影公司必须在两周内打赢应对各种危机的仗。《王的盛宴》票房成绩与口碑的失败，正是因为没有灵活运用危机策略，让自己的“水军”淹没了自己。