《哈利·波特》系列：品牌构建的模范教程优化指南

2011年，随着《哈利·波特》第七部《哈利·波特与死亡圣器(下)》大幕的缓缓落下，那个十年前会魔法的男孩带领我们走进了魔法的世界，十年后懂得爱的男人带领我们重回人间。十年间，哈利波特改变了很多人的命运，比如J·K罗琳，比如魔法三人组，比如华纳兄弟。

“十年7部《哈利·波特》图书，将罗琳从一个清贫的单身妈妈，变成英国最富有的女人，财富值超过英国女王；十年8部《哈利·波特》电影为华纳公司赚得78亿美金的票房收入，成为全球史上最卖座的电影系列；十年魔法三人组由当年的小萝莉、小正太变成今日身价不菲的大明星。这样巨大的转变让整个业界瞠目结舌，究其原因，被称为魔法教科的《哈利·波特》系列其实是一部不折不扣的电影品牌产业链构建的模范教程。”^[24]

在哈利·波特之前，迪斯尼可谓是最为成功的娱乐品牌产业链构建者。从20世纪20年代开始，迪斯尼通过米老鼠、唐老鸭等深入人心卡通形象开启了属于自己的童话王朝的大门，时至今日，迪斯尼已不单单是家制作卡通电影的公司，而是一条集动漫制作、主题公园、图书、传媒网络、特许产品授权于一体的产业链，但无论迪斯尼的版图如何扩大，也丝毫没有影响它欢乐、童话的色彩。无论在全球哪一个迪斯尼乐园，只要你置身其中，就宛如置身童话的海洋，回到自己做着王子、公主梦的只有欢乐的童年。

经典不可复制，成功具有独特性，所以“哈利·波特”则创造了娱乐品牌产业化的另一种模式。除了书籍和电影，游戏、服装、文具，甚至哈利·波特主题公园、主题旅游都已经渗透于我们的生活，形成一个庞大的产业链，并且还在不断地延伸、丰富。自1997年第一部《哈利·波特与魔法石》出版以来，十多年间哈利·波特系列小说已经被翻译成60多种语言，全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量最高的书籍之一。过去十几年里，时代华纳公司旗下的华纳兄弟将罗琳的一个个文字变成了横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的一项产业，它不但成为史上最有价值的电影系列之一，更为华纳创造了近200亿美元零售额、盈利10亿美元的商业机会。^[25](www.xing528.com)

那么，哈利·波特系列的成功秘诀是什么呢?如果说迪斯尼是一个集团化、整体化的成功，那么哈利·波特就是一个个人化的成功典范。它没有迪斯尼那么层出不穷的卡通形象，有的只是那个叫哈利的魔法男孩和他的一群小伙伴组成的霍格沃茨魔法学校，但其成功的一个关键点就是，它是成长的，这个成长包括作者自身的成长、主人公的成长以及观众的成长。深爱哈利的一代人在他们真实的岁月里陪伴哈利一起成长，这岁月正是从青年到中年的最好的时光；罗琳在过去十年的岁月里从第一部的懵懂单纯的魔法故事，一环扣一环地推进着故事情节的进展，使得那个被姨妈一家百般虐待的柔弱小男生成长为一个有责任、有担当、勇敢爱的魔法勇士，甚至到最后为人夫、为人父。这种身份与角色的跨度可以说正是真实世界里大多数人经历的生活，这样的一种共同的成长造就了“哈利·波特”今日的奇迹。这种成长决定了，无论你是当年那个懵懂的少年，还是今日日渐成熟的成年人，《哈利·波特》都会是你的最爱。

《哈利·波特》的成功范例，很好地向我们展示了娱乐品牌产业链构建的关键法则。首先，具有让自身成为经典的资本。《哈利·波特》的聪明之处在于一经推出就大获全胜，瞬间虏获众多粉丝，通过不断的故事更新和时间加工，让自身成为一代又一代人在特定年龄段里不可或缺的部分，成为一种经典，不可磨灭。其次，必须有专业运营团队及运营模式。《哈利·波特》的成功固然得益于其内容本身，但其幕后推手华纳兄弟同样功不可没。再好的故事没有推广只能成为没落的传说，被人淡忘。如果没有华纳兄弟这样专业、高效的运营团队，《哈利·波特》可能只是几部畅销书。但专业的产业包装使得《哈利·波特》从畅销书变成了鲜活的电影、变成了主题乐园、变成了电子游戏，形成了一个魔法王国。再者，必须有完善的版权保护制度和措施作为后盾。1995年，罗琳还是一个穷困潦倒的单身母亲，她独坐在街角的咖啡馆里写戴着眼镜的小巫师的故事，两年后却成功地风靡全球，并被60多个国家翻译引进，光是版税及版权转让费就让罗琳赚得盆满钵满。再回过头来看看我国的作家现状，与罗琳相比，大多数作家名不见经传，成名者少之又少，靠写作为生者多捉襟见肘，很多作家不是游走在盗版的边缘就是已经被迫以其他职业为生。按照哈利·波特系列图书的印刷质量、纸张质量以及字数，其价格比国产作家的图书高不了多少，但却能够给其原作者带来惊人的财富，这一切要归功于国外完整的版权保护手段及版权出让运作模式。最后，构建自己独特的代名词。就像迪斯尼永远是美好、梦幻的代名词；魔法与正义就是《哈利·波特》永远的主题，独一无二，不会被代替。

随着时间的流逝，《哈利·波特》虽然离我们远去，但因它而创造的衍生行业将继续崭露头角，甚至在近些年来依然独领风骚。《哈利·波特》的商业价值和文化价值已经不是可以用现有的金钱所衡量的，它已经成为一种品牌，产生了让粉丝追随的力量，甘愿成为“哈利·波特们”。