展现好莱坞电影品牌的巨大魅力

整合营销大师唐·E·舒尔茨指出，“品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可识别的因素所代表的产品或服务，这些因素具有以下特征：受到法律的保护；可有偿地交换或出售；可创造买卖关系之间的认知价值；有某种财务价值；由品牌所有者管理从而获得持久的价值”。^[18]舒尔茨的品牌定义将品牌价值和关系融合在一起，强调品牌对品牌所有者、使用者、消费者所有相关方面的价值。产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰，百年常青。

对于电影品牌的概念，我国并没有权威的定义。从舒尔茨关于品牌的定义，可以看出电影品牌是以成熟的电影作品为核心，由一系列可见、可识别的文字、图像、视频音频等技术元素，电影公司、院线、影院、广告等市场元素和剧本、导演、明星等艺术要素所代表的综合产品和服务，从而凝结而成的艺术价值和市场价值。电影品牌是一个集合概念，它集电影公司品牌、导演品牌、明星品牌、衍生产品品牌等于一身，形成一个整体影像娱乐品牌和大众化商品品牌。

品牌专家陈永成形象地指出：如果市场也讲政治，那么市场上的政治就是品牌；如果品牌是市场政治，那么点亮品牌的开关就是心智。“政治即得民心者得天下，品牌则是得民心者得市场，一个深入人心的、能给人带来心灵感应的品牌就能产生政通人和的品牌效应。所谓上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。品牌就是攻心战、心理战、精神战。相对于品牌而言，产品、价格、渠道、促销则是攻城战、白刃战、肉搏战和消耗战。”^[19]心是品牌首先要攻克和占领的市场制高点，攻心才是硬道理。

电影是一种精神消费品，电影品牌与企业产品品牌一样，首先应被界定为一个商业品牌概念；其次是一个艺术品牌概念，二者相辅相成，缺一不可。它的本质是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价及这种品质评价所具有的商业价值。换句话说，电影品牌是文化娱乐产品的一部分，属于精神消费品，它的使用价值的判定完全取决于消费者的个人感受，而不是电影产品的成本。“电影作为一种预付费的产品、作为一种主观消费为核心的产品，其品牌价值主要应基于消费者要素进行评估。”^[20]因而，将电影品牌进行一系列产品和服务的开发，进而将电影品牌追随者的潜在消费能力转化为现实购买力所能产生的经济价值和艺术价值，这就是电影品牌价值。

不少人认为，电影只属于一次性消费，这是一个非常错误的观念。电影营销中有一个很重要的概念，这就是“Windows”(发行窗口、产业窗口和盈利窗口)。影院只是第一个窗口，随后还有很多的窗口可以打开。每打开一次窗口，就是消费者以不同的形式对电影品牌的一次狂欢式消费。现在，手机、三网融合、飞机、火车等，都在不断地消费电影品牌。越具品牌价值的电影作品，被消费的次数越多，被消费的时间也越长，创造出来的价值也越大。

(1)营销的目的——品牌

品牌的价值在于它可以让受众主动去“抱大腿”，“求”片方收下他们的钱。一个强大的电影品牌意味着一部电影还未上映，观众已经预支了票房。

众所周知，好莱坞一般的电影操作模式是大资金投入、大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，“营销大于影片”的理念，更是不容忽视的。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌自然有了票房，更重要的是，可以升华电影品牌，从“后电影”产品开发中获得无穷无尽的滚雪球般的市场利益。因为好莱坞明白，唯有品牌及其延伸，才可实现以一定的投资获取尽可能多的最大利润，而躲在品牌后面的票房价值、非票房价值和其他增值服务价值所形成的商业模式，才是创造财源的希望所在。对于中国的电影产业而言，好莱坞的品牌模式是一张地图，需要慢慢的按图索骥。

具体而言，品牌的生产有三种：一是电影品牌；二是导演和明星品牌；三是相关商品开发品牌。三者各有区别但紧密联系，形成品牌生产、营销及经营管理三位一体的电影终极生产销售方式。(www.xing528.com)

在全球电影影响力排行榜上，位居前列的电影中，许多都是一系列的品牌电影，包括《指环王》系列、《哈利·波特》系列、《星战》系列等。无论是系列中的第几部上映，都会带来一股旋风，继而是票房的持续增温。另外，大牌导演品牌本身就是一种无形的资产，是电影票房飘红的重要保证。“提到张艺谋，人们就想到美轮美奂的画面；提到冯小刚，人们就想到诙谐的语言；提到王家卫，人们想到的是破碎的镜头和晦涩的剧情；提到王晶，人们就想到周星驰式的无厘头搞笑。”^[21]这些反应就是一个导演品牌的潜在价值。由此可以看出，影片品牌与导演品牌具有某种一脉相承的关系。

好莱坞如今的电影收入中，电影票房只占30%，而相关产业占绝对的70%。米老鼠是好莱坞最具生命力的电影衍生品牌，每年为迪士尼带来10亿美元的营业额。《星球大战》首映以后，每年8月14日，都要在佛罗里达举行星球大战年度盛典，吸引了大批星战迷前往，其中一部分人，甚至从半夜起床开始排队。由此可见，衍生产品本身也是品牌的一部分，也可以独立于电影之外存在并流行。由于现在消费者心理难以捉摸，要将影片相关内容转化为畅销商品有一定难度。相关产业开发的高超之处在于以电影创意、品牌为基础，充分考虑票房和非票房的潜在消费者，只要选对卖点，与流行时尚真正结合起来，即使消费者没有看过电影，相关商品照样热卖，甚至可以在一定程度上激发消费者的好奇心，再次选择走进影院或是在线观看，从而持续引发影片在传统院线渠道和数字化渠道的大卖。

(2)品牌的构建

品牌的构建不在朝夕，却要争朝与夕。

一个电影企业做品牌，其实是有阶段性的，比如规划阶段、建设阶段、管理阶段，不同阶段面临的问题不同。规划阶段聚焦的是战略、文化、形象、组织设计，建设阶段关注的是文化建设和品牌传播，管理阶段重视的是品牌化组织管理，不同阶段面对的问题不同，解决的手段也不同。这些问题与企业规模大小并无直接关系，而是与企业是否有明确品牌发展方向密切相关。

现实表明，品牌世界已经呈现出三大趋势：“品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变，从品牌形象塑造向品牌化组织建设转变，品牌化组织将成为企业基本的组织形态，品牌驱动战略成为企业的终极战略，品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力。”^[22]品牌正从单一的符号，转为人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，越来越成为特定所有者带来长期收益的无形资产和交易能力。品牌管理已经跨越了营销、广告和公关的概念，向组织、网络、金融的领域纵深发展，这就是由品牌组织建设、品牌形象管理和品牌资产经营构成的品牌化经营体系。

当然，品牌不是万能的，在电影市场上也是如此。消费者永远关心的是产品，是口味，是价格。品牌只是消费者认知产品的一个载体而已。因此，只有做到文化对味、产品对心、价格对位才是电影品牌成功的根本所在。

一个好的品牌需要经过时间的积淀与情感的累积，我国电影在品牌建设方面显得十分落后，至今没有出现一个本土的有影响力的品牌电影，更不要奢望像《阿凡达》那样横扫全球市场的3D“鸿篇巨制”了，这无疑是一个极为尴尬的事实。针对我国电影品牌缺失的原因，清华大学新闻与传播学院尹鸿教授表示，我国电影产业发展并不成熟，许多影视生产仍然是作坊式的，电影制片公司对题材的选择缺少中长期的整体规划，今天现代，明天古装，没有拳头产品，自然形不成品牌。^[23]这就导致了这样一种怪现象：当诸如《哈利·波特》、《指环王》这样的国外品牌电影在中国电影市场疯狂掘金之时，中国电影却不得不依靠着大投资和大场面等所谓的“大片”来支撑票房。从《英雄》、《无极》、《赤壁》、《唐山大地震》到跨年的《让子弹飞》，中国式大片的票房虽然一路上扬，但并没能在电影品牌的建设上有所作为。因而，品牌经营与管理，急需成为电影人的一门“必修课”，同时，它也是中国电影的“阿拉丁神灯”。