如何选择合适的电影上映时机

1995年，一部香港动作片《红番区》闯入了内地的荧屏，那时正值春节前后，中国电影界猛然的出现了一个看似新鲜其实并不稀奇的东西——档期。

按时光网不二先生的理解，档期概念包含两大层含义：一方面是时间的选择，既然是市场就有高潮和低谷，是在高潮入市还是低谷入市，要有严格数据判断标准和充足的依据；另一方面是空间的选择。这点片方的思考要在影院经理之前，自己的电影入市，会遇到什么样的空间限制?当然，要想研究清楚这个问题，就必须搞清楚影院终端的排片规律与排片技巧。

俗话说“好马配好鞍”，如果一部影片没有找到合适的档期，相当于一匹好马没有配上合适的马鞍，浪费了好马的资源。2012年6月28日零点，《画皮2》一上映，马上就刷出了一个“零点映票房600万”的纪录。接下来的几天，它的票房几乎以细胞分裂般的速度飞快增长，最终拿到7亿多的好成绩。与此同时，它在垂直类网站(如豆瓣、时光网等)的评分也在以相同的速率下降。票房与评分如此的负比例，让许多观众瞠目结舌。可回想一下，又觉得理所当然。《画皮2》同期上映的六月底，实在没有一部片子可以与之抗衡。与它同日上映的影片，一部是《赛尔号2》，一部是《猪猪侠之囧囧危机》，任何观众只要看片名就可以做出选择。因此《画皮》虽然评分不高，却在缺乏竞争性的空档期赢得了较高的票房。

一般而言，我国的电影市场目前可以分为六个较大的档期：春节档、情人节档、五一档、暑期档、国庆档和贺岁档。这六个时间段是电影票房收入最高的时段。如冯小刚的早期作品大多选定在贺岁档，即在“圣诞——元旦——春节”期间上映。这一档期的选择符合消费群体对影片内容和形式的需要，迎合了普通观众逢年过节期间寻求欢乐和放松休闲的心理，因而可以轻松地赢得观众，获得积极的效果。但是，有时另辟蹊径也有意想不到的收获。小成本电影《疯狂的石头》就选择在很多进口大片退避三大热档的6月26日上映，这一看似冒有很大风险的档期选择，其实也是利用了此时电影市场没有其他强势影片上映的空间。所以说要根据影片的具体情况选择适合自己的上映时间，明确自己的市场。小众音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》则迎风而上，选择暑假档期的重要时刻七夕情人节上映，因为它的营销策略是只要上市就是成功，要的就是“暑假档期”这个名分。

近年来，档期这个概念的发展与深化是融合在中国电影的发展中的，但从影片对档期争抢的事实看出，我们对档期的使用仍不尽科学，甚至档期的概念并不深入人心。不了解不同市场的终端，就谈不上充分掌握了档期问题。为影片安排合适的档期非常重要，这将会直接影响到影片的票房。影片不光在档期内要与同期上映的影片比拼，还要在档期后与新上档影片厮杀，没有一个档期是“真空”的，档期内的影片也在互相影响。

一部电影是否叫座，不光内容题材要吸引人，同时影片视觉效果、导演、演员等因素对于影片是否成功都有很重要的作用。需要提醒的是，如果你以为电影在题材、制作、内容等诸多方面标新立异，就能成为票房冠军，那就大错特错。我们必须注意自身电影和竞争影片的档期安排。比如《十全九美》无畏北京奥运会的影响，瞄准当时“无人竞争”的市场机会，使《十全九美》上映以后票房持续上扬到3000万元，再次成就了中国小成本电影的神话。(www.xing528.com)

但很显然的是，良好的档期固然重要，却不是必要条件。目前国内档期的现状是：众多影片在人气档期内火热厮杀，大家理所当然地认为：只要能挤进贺岁档、暑期档，再不卖座的影片也有票房。于是乎，造成这样的情况——该多赚钱的，赚少了；该赚钱的，当了炮灰。故“不要迷恋档期，它只是个传说”。

(1)档期要符合观影人群需要。尽管多数观影人群为19～35岁的青少年，但不同的档期观影人群是有所不同的。当然对影片的需求也不一样。如暑期档，观影的主力军是放假的学生。对学生人群来说，动画类、动作类、歌舞片、警匪类等影片都在选择之中。而对于贺岁档，这期间观影人群多为全家或部分亲友，又加上节日的烘托，喜剧类、爱情类、魔幻类则更受推崇。

(2)档期要符合影片定位。档期符合影片定位并不是传统定式思维上指的什么时间点该看什么电影，就像三八妇女节不一定要看女强人故事，五四青年节也没必要一定看青年奋发向上的励志片……这里说的是影片类型定位要符合档期，影片类型不应该偏离上映时间点过远，比如说贺岁档市场就不太适合罪犯、惊悚类型片，至于实际上会不会出现这种情况，还得看市场接受程度了。

对于不同规模、不同类型、不同票房目标的影片，选择档期应各有原则。票房目标3亿以上的超级大片，应主动地择几个成熟的大档期，比如暑假档、国庆档、贺岁档等。票房目标1到3亿的大片，在主动躲避超级大片的基础上，选择相对成熟的档期，例如春节档、情人节档等。但要注意一个原则是保证同期上映的影片没有同类型的参与竞争。而票房目标5000万到1亿间的影片可选择一些小的档期，例如端午节档或重阳节档；目标2000万到5000万的可以根据影片内容选择一些应景的小档期，例如光棍节、妇女节等。但是无论选择哪一个档期，都要保证不要与同类型的影片同时上映。

(3)档期需有中国特色。欧美电影市场早已根据观众需求，针对不同节假日细分市场档期，并根据每一个档期的观众口味制作拍摄不同影片。除了复活节、感恩节、万圣节等重要的节日档期，就连父亲节、母亲节、儿童节等节日，片方也都会准备合适的新片上映。国内电影业的档期规划，除了引进欧美市场的概念外，还应该开发更多适应中国本土观众需求的档期。清明节、端午节、七夕节、中秋节等带有浓厚传统文化色彩的节日，也应当成为我国电影新的档期与机会。