《人再囧途之泰囧》：为博君一笑的经典案例优化

《人再囧途之泰囧》(以下简称为《泰囧》)，是由光线影业出品，徐峥首次自编、自导、自演的喜剧电影。影片至2012年12月12日上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿。最终以12.66亿、观影人次超过3900万人，成为中国电影市场华语片票房冠军以及观影人次第一名。

一部总成本不到3000万元的影片何以创造如此票房神话，是喜剧的吸引力，是演员的魅力，还是营销叩击了受众的心扉?拨开层层雾纱，《泰囧》成功的背后其实是一场胜利的营销心机大战，电影宣传方狠狠地抓住“轻松搞笑”的卖点，使观影者通过影片本身获得审美的、愉悦的与放松情感的体验。

如果你平时偶有关注中国电影，那么就一定知道2010年的那部《人在囧途》。这部由徐峥和王宝强主演的小成本电影，轻轻松松就把4650万元票房揽入怀中，观众拍手叫好不断。而《泰囧》一开始就打着《人在囧途》“续集”的旗号，紧扣“轻松搞笑”的卖点，不仅保留《人在囧途》的致胜法器——徐峥和王宝强，还增加了另一大当红“谐星”黄渤，这三人的组合如果不能用“惊艳”来形容，那至少可以用“期待”吧。加上在《泰囧》上市之前，中国观众刚刚经历了《1942》的沉重，经历了“12·21末日营销”的压抑，恰逢元旦假期，同一档期亦没有好莱坞大片的强劲竞争，《泰囧》这样的轻喜剧无疑成了观众释放心情的绝佳选择。

《泰囧》最终的首映时间为2012年12月12日，其档期正好安排在我国电影市场中的贺岁档，预约了大多数受众的放假时间。对于贺岁档影片，大多数观众的期待一般都是放松心情，缓解压力，能够在观影的同时畅快地大笑一场。《泰囧》这一喜剧影片的性质正好迎合了观众的这一诉求，满足了观众的心理需要。同时，观众对“笑”的心理需求，也增强了《泰囧》在观众中的吸引力，为影片赢得了观众。

《泰囧》的定位从始至终都十分明确，早在影片上映之前，出品方就制作了一系列宣传片，并通过各种渠道不断在社会上进行宣传，如《人再囧途之泰囧观影指南》、《人再囧途之泰囧终极预告》、《泰囧在万达欢乐观影提示》等，各宣传作品虽然内容有差异，但风格一致，语言诙谐、幽默，色调明快，笑料十足，使得影片还未上映就受到观众的热捧，其“末日狂欢”、“囧神”、“与其等死，不如笑死”的“狂言”更是吊足了观众的胃口。同时，影片在上映之前，片方还在不同城市举行了免费试映会，每人只发一张电影票，并且在每场试映结束后与观众进行座谈，亲自询问观众的观影体验，了解观众对影片的态度和评价，这种从观众角度出发、以观众为主体的体验式营销方式，不仅能够让发行方了解观众的需求，掌握观众的观影体验，同时还加深了观众对影片的印象，形成了良好的口碑效应，为影片的正式上映打下了坚实的群众基础。(www.xing528.com)

《泰囧》营销团队代表李海鹏在采访中曾说，一部影片要在市场上获得成功，最重要的是“心中有观众，知道观众的关注点，找到与观众的共鸣点，让观众满意”。^[16]心中有观众，不仅要求片方通过各种方式了解观众的需求，满足观众、迎合观众，同时还要求片方不断探求观众的内心，并充分利用捕捉到的观众的各种心态，制造神秘感，送出各种意外或惊喜，虏获受众的心。《泰囧》在宣传策略上善于制造神秘感，就是抓住了观众的猎奇心理，从而吸引影迷纷纷走进影院观影。如影片在宣传时并没有提及影片有范冰冰的出演，但即将结束时，范冰冰的出场给观众带来了意外惊喜。对于电影制作方而言，电影是作品也是商品，创作出来不仅是供看客欣赏，更是要把它推到消费者面前，并且让消费者愿意为其买单。无论是影视制作者、发行者还是播放者都要树立电影营销的受众意识，将消费者作为电影营销的中心，明确消费者的需求，从消费者需求的角度定位影片，促进电影营销由传统的卖方市场向买方市场转变。这就要求电影制作者在演员的选择、影视语言风格把握、故事情节设置、拍摄地点的选择和拍摄方式的选择等各方面都要根据观众的喜好，制作更多贴近观众生活、为观众所喜欢的电影。而影片的发行方和播放者同样要认真分析目标受众，根据观众的需求，有针对性地开展一系列宣传活动，使影片一步步地深入人心，完成攻心之旅。

为将《泰囧》实时实地地推送到普通家庭的视野，该片在宣传过程中充分利用各种传播媒介展开强大的攻势。首先，《泰囧》在宣传过程中，充分利用互联网资源，不仅在PPTV等网络电视、优酷等视频网站推送影片信息，更在360、支付宝等其他网站大量大范围地做广告，展开拉网式营销，赚取点击率，吸引潜在受众。主演徐铮、王宝强等也多次发微博，极力推荐影片，扩大影片在网友中的影响。另外，《泰囧》还在全国各地的电视民生节目上做广告，比如河南电视台的“民生大参考”、南京电视台的“天天新主张”等，从而提高影片在普通家庭观众中的关注度，将影片的推广活动大众化。各主演也纷纷做客“快乐大本营”、“天天向上”等国内收视率高的娱乐电视节目，在节目中向电视观众推销影片。网络媒体和电视是当下受众群体最多的两大媒体，《泰囧》选择利用这两大媒体作为传播工具，充分利用了网络媒体和电视媒体的不同特点和受众群体，不仅做到了让经常使用网络的网民熟悉该电影，还弥补了网络的不足，将影片推介到寻常百姓家。

由此观之，《泰囧》不仅在影片情节中满足受众心理需求，更在影片宣传上做足了满足受众的功课，就连档期安排也充分为观众的心里感受考虑，充分做到了从受众出发，为受众服务，《泰囧》不火也难。