网络病毒式传播的关键条件及影响

网络时代是一个颠覆了传媒与受众关系的时代，自由、互动、分享、娱乐……各种各样的信息与声音充斥着整个互联网，这就像一个强有力的病毒寄居在广大受众身上，因此，越来越多的电影企业开始使用网络式的病毒营销，形成核裂变式的传播效果，以巨浪般的话题模式吞噬电影受众。

病毒式营销这个概念最早出现是在1996年，当时的哈佛商学院教授杰夫瑞·瑞伯特撰写了一篇名为《市场营销中的病毒》的文章，文章中写道：在用很短的时间、最少的预算和产生最大的效果的前提下去传播一个信息，世界上没有什么能够胜过一个病毒。^[9]这一观点也鲜明地体现了病毒营销的优势所在。维基百科中对病毒式营销如是说，“病毒营销是一种市场营销技巧，通过已有的社会网络，借鉴类似病毒传播或电脑病毒的自我复制和蔓延肌理，从而增加品牌知名度或达到其他营销目标。它可以通过互联网的网络效果以口碑传播的方式得到传播和增强”。这一解释可以被看作病毒营销一个比较准确的界定。然而，本文认为网络式病毒传播实际是指建立在互联网的基础上，运用网络营销的相关手法对某事件或产品进行宣传与传播。而有关病毒营销的本质定义，大概是说由网上或网下提出具有话题性、流传性和娱乐性的“引爆点”，经跨媒体的核裂变爆炸式传播，或评论、转帖、讨论、互动、分享与口碑等，能够形成排山倒海的品牌力与销售力的营销。所以其展现形式是多元化的：它可能是任何形式，也可能不是任何形式。很多朋友认为视频或者程序是病毒，但如果我们回到本源，激发用户作为自媒体“裂变”传播，任何形式都是病原体。

在好莱坞，1999年的《女巫布莱尔》通常被认为是最早利用“病毒式营销”获得成功的电影，这部拍摄成本约为35000美元的低恐怖片上映期间共获利近1.5亿美元。由此可见，善于运用“病毒”是电影人必做的功课。

从过去国内外那些成功的电影病毒营销案例看来，病毒营销对影片的规模和类型并没有太多限制，无论歌舞片还是恐怖片，都可以用病毒营销的方式实现良好的宣传效果。但是不是所有影片都可以进行病毒式营销呢?答案一定是否定的。进行病毒式传播的影片一定要符合几个条件，首先，影片本身要具备一定的话题性、新闻性。如果一部影片具备足够的话题，又符和当前的社会热点，那么它就天生具备了病毒式传播的有利条件。其二，要能引起公众的好奇心，因为猎奇心理是人类的特性。未知与神秘感始终可以刺激到观众的味蕾，引发其观看热情。最后影片质量一定要过硬，经得起受众考验，就像没声音，再好的画面也没效果一样。影片差，再怎么传播也无人问津，因为在人群中无法形成良好口碑效应，最终只可能沦为网络受众玩弄的宠物，被遗弃是必然的命运。一个做产品经理的人这样说过：“如果产品没有做到90分，没有发现自己的病毒性传播点时，千万不要砸钱推广。这等于推产品去死。”^[10](www.xing528.com)

当一部影片的信息被传播、分享时，则意味着该信息或多或少地被消费者所接受，于是参与分享的消费者集结成一个受众群，形成一个明显的目标市场，接下来，影视公司要做的就是清晰了解这个目标市场的受众特征，基础部分就是关注该影片的主要群体人口统计特征，如年龄、性别、职业、收入等。之后的工作就是按图索骥，即为影片的病毒式营销设立目标，包括引起受众兴趣、提高知晓度、提高美誉度、引发各路媒体报道、激发受众认同感等。在信息搜集的过程中极为重要的一点是需要获得潜在观众人群的媒体使用习惯，这些媒体主要指的是包括SNS、论坛、视频网站、贴吧、博客、微博、微信等在内的网络互动媒体。关注这个问题主要是帮助你选择媒体投放渠道，以此为目标阵地传播“病毒”。比如，若受众人群多用SNS、论坛的话，需要了解SNS中哪个更受欢迎，是“开心”还是“人人”；论坛哪个更受目标受众偏好，是“天涯”还是“猫扑”；这些媒体主要聚集人群都有哪些特征等等。影片《疯狂的石头》在传播中就更倾向于选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，因为这些途径正是该影片主要观看群体获得信息的重要渠道。

进行影片病毒式传播的另一个必要条件是具备与不同网络媒体平台良好的连接性，也就是“互联性”。拥有便利的互连接口，可以方便用户在自己的微博、博客、论坛、微博、SNS上分享，这种互联性既为受众传播提供了可能性，也为病毒式影片的“散布”奠定了基础。如此，病毒片只要从一个网络媒体的端口出发，就可以火速分裂，遍布整个网络。因此，影片在选择宣传媒体时，一定要注意拟投放媒体的互联程度如何，也就是说，该媒体同时与多少个其他媒体互联，且这些互联媒体的影响力如何、范围有多大等等。