《失恋三十三天》：从豆瓣社区走出的高富帅案例

影片《失恋三十三天》，改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说，是中国内地首部为光棍节定制的“治愈系”爱情电影。由《蜗居》导演滕华涛执导，当红演员文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的三十三天。至2011年11月8日全国上映以来，该影片观影人气十分火爆，得到了观众的极力追捧。上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房更是达到1.89亿，夺得当周票房冠军。截止影片影院下线，总票房为3.5亿元人民币，成了年度票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影(数据来源：百度百科)。《失恋三十三天》这样一部小制作成本的电影，为何赚得这样高的票房呢?这与影片的宣传心机密不可分。

一直以来，国产中小成本影片在传统意义和传统渠道的宣传中一直处于劣势，这一方面是因为国产中小成本影片宣传成本有限，在传统渠道上不可能投入庞大的宣传资金与大片相抗衡；另一方面，国产中小成本影片大多也无具有话题性和号召力的明星加盟，这令它们在人气上也先输一筹。但与此相对的是，中小成本影片在宣传上具有的灵活性与创造力也是大片难以做到的，这些新颖的宣传手法与灵活的渠道选择往往会起到令人意想不到的宣传效果。尤其《失恋三十三天》是由豆瓣走红的网络小说改编而成，影片在拍摄之前就已经确定了自身定位，即爱情喜剧，可是如果制作方只说爱情喜剧那就等于什么都没说，观众还是不知道片子在讲什么。所以他们在宣传中强调了“治愈系”的概念，并选择在2011年的光棍节前上映，即在强调这是一部为世纪光棍节量身打造的爱情治愈喜剧，是疗伤电影，不是在讲失恋后的悲观情绪，还是有一种积极向上的健康明朗的意义在，这样就很明确地向观众传递了影片的主题，准确地直击受众的观影目标，也区别于其他定位在爱情喜剧同类型影片。

在这个信息时代，传统媒体的宣传已经无法满足影片的需求，加上《失恋三十三天》的目标受众是年轻一代，他们多用网络，活跃在各大社交网站，该片在宣传中对新媒体新渠道极为重视和善用，取得了不错的宣传效果。其宣传总监这样说：

“我们采取的战略是，绕过传统媒体，利用社会化互动媒体，直接与目标消费群体互动。将互联网行业最时髦的SoLoMo概念，即自觉主动地将社会化、本地化和移动化的营销模式引进到电影宣传当中。SoLoMo中的So，即Social，意为社会化，我们在和大片抢占主流媒体的过程中不占优势，所以转攻自媒体，在各种社交类网站、视频网站发布我们的宣传内容，自发发布信息并自发推广。Lo即Local，意为本地化，我们采取的方式是在录制‘失恋物语’的时候前往众多地区拍摄，这样可以令当地的观众对我们的电影建立概念。Mo即Mobile，意指移动媒体，现在很多年轻观众习惯用手机媒体接受信息，所以我们特别重视在微博与人人网这样的互动媒体上的推广，我们还特地为《失恋三十三天》开发了一款APP软件，将主创微博、预告片等信息集合到一个软件当中，这在国产影片中应该算是一个创举。”^[6](www.xing528.com)

这样创新的推广方式，为《失恋三十三天》在网络上积累下了超高人气，同时，该片的宣传方还利用情感营销模式，情感营销是国产中小成本影片宣发中成本最低、也可能是效果最好的一个宣传模式。创作贴近观众本身就是国产中小成本针对大片的优势之一，对这种情感与生活上的接近善加利用，即可引发群体性的关注热潮，达到一石激起千层浪的宣传效果。该片借助一系列的“失恋物语”视频来与目标观众进行情感交流，引发观众的情感带入，从而引起共鸣。这些视频精准而大量地投放在各个视频网站和社交平台，引发了观众对于相似情感经历的回忆，这是一种普世的情感价值，不止失恋的人可以看，正在恋爱中的人也可以看，因为影片是在告诉你应该如何珍惜自己的感情。

这部来自于豆瓣读书平台的网络小说，经过电影的加工和电影宣传方的用“心”营销，摇身一变成为了2011的票房黑马，完成自身从平民到高富帅的完美蜕变，可见根据环境改变营销策略是多么的重要。