认清数字化环境的重要性

从传统时代到网络时代，web3.0、移动应用、N屏合一等技术得到了爆发性的普及，权威数据显示，现在中国是全球最大的互联网国家。中国互联网络信息中心(CNNIC)第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。由此可见，数字化的信息环境已经完全包容了我们。3G手机发展迅速，用手机观看视频、下载音乐的用户越来越多。截至2013年12月，我国手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿，增长率高达83.8%，手机类应用用户规模增长幅度在统计中排名第一。^[3]

如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。Web3.0、移动应用、N屏合一改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、即时通信、视频分享、点对点下载、社区网站、发微博、写博客、收发短信彩信、在线交易等生活方式，亦已成为消费者生活中不可缺少的部分。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品或服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。中国互联网中心历次调查数据显示，对商品、服务等信息的检索始终是网民的主要应用之一。

在传统时代，营销万变不离其宗的是刺激需求，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中迷糊地进行着购买决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、社交网站、专业博客和微博、微信的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

所以现代营销完全是浸泡在数字化信息中生存的，正如新生代市场监测机构副总经理肖明超^[4]指出的那样，现代营销呈现出如下新趋势：①渠道媒体化，例如终端卖场，一些服务行业的营业网点都成为重要的品牌接触点；②人群细分化，仅从人口学细分已经很难锁定消费者，需要从消费者偏好需求角度细分；③营销精准化，品牌在媒体组合上越来越追求对目标人群的精准覆盖；④传播整合化，线上线下，广告与公关，都需要有机的组合。

在这个信息爆炸的时代，每个人都不可避免地从早到晚接触各种各样的媒介。不管是你喜欢的还是讨厌的，不管你是否从媒体传播中获得了某种信息，媒体传播都是无处不在，新媒体的到来更是加深了信息触手可及的强覆盖性。(www.xing528.com)

进入Web3.0时代，越来越多的新媒体形式冲击着我们的生活。新媒体是依托数字技术创新而成，它是对现有传播形态的超越，包括博客、微博、社区、移动手机、多网合一等，也包括门户网站、专业网站、社交网站、互动网站、购物网站和视频网站等，将日常生活中的人际传播包容进来，并进行扩展和延伸。新媒体时代不仅带来了口碑营销的复兴，而且使病毒式营销、事件营销更加兴旺。

网络的海量覆盖加速了信息碎片化传播，所谓碎片化，是指信息去中心化的一种状态。网络中存在的大量信息零碎、杂乱，单独来看几乎是没有意义的，但通过博客、微博、微信、社会化搜索、社区网络和书签网站等一个个网络工具，使得碎片之间建立有效的联结，让人们能够有效地处理碎片信息，进而形成新的整体化的信息。而传播的目标人群从原先以年龄为阶层的“我们”，因品牌营销而走向独特个性的一个个“自我”，现在再由一个个的自我个体，以精神共通的方式形成新的群体。这种群体目前以SNS社区网络形式存在，假设微博是个国家的话，那么它一定是个人口大国。故而，新媒体传播的营销特点是朝着分众、精准、个性和交互的方向发展的。

无论是网络的自我表达特性，还是年轻群体的精神灵魂与生活环境特点，都赋予了社交营销强大的力量。社交营销的驱动力是一种CKLT组合，即共同创造(co-create)、了解(know)、喜欢(like)和信任(trust)。对于电影来说，不管是现实的观众还是潜在的观众，这些碎片化媒体已经越来越深刻地影响他们对影片的偏好趋向，所以，潜在受众究竟会不会对影片产生购买，现实观众会不会进行口碑传播，对媒体的传播水平与技术都提出了更高的要求。

一般可以将一个产品的营销传播过程归纳为“1、9、90”法则，即鼓励1%的人不断创新、不断引领；为9%的人提供绝佳的平台表达意愿；同时通过媒体的力量，让90%的人了解、欣赏，加在一起的100%才能发挥最大的传播效力。那么，这些跨媒体及其碎片是如何联结起来并加以传播、引爆的呢?不可否认谁运用好这种社会影响力量，谁将成为新的王者。