电影营销的策略与挑战

丁　玲

开篇絮语

自1895年12月28日，法国人卢米埃尔兄弟在巴黎的“大咖啡馆”第一次用自己发明的放映摄影兼用机放映了《火车到站》影片至今，电影已经诞生100多年。1905年，中国人拍摄了第一部电影——京剧片断纪录片《定军山》，中国电影的诞生几乎与世界同步。

新中国成立以后老百姓也能看得起电影了，但在计划经济时代，电影生产和交换的主要目的是宣传国家的方针政策，其经营方式的最大特点是按国家的严格指令性计划行事，过于因袭传统经验，求稳怕乱，政治性强，缺乏竞争。这种经营方式，对外不求开拓，不讲协作，电影业制片、发行、放映三大行业互不沟通。同时，在生产经营单位里，又存在着封建衙门式的管理方法，内部机构交错复杂，领导级别多，闲杂人员超过懂业务的人员，官僚主义严重，劳动效率低下。这种管理模式严重阻碍了电影生产的发展。

随着我国改革开放以来经济体制改革的发展，尤其是近些年我国开始大力实施电影产业化改革，电影业向真正市场意义上的自主经营、自负盈亏的商品生产者和经营者转变。电影产品经济的国家计划管理体制已经变为社会主义市场经济体制；互相封锁的封闭性市场也已经转变为向竞争的、开放的市场转变；这意味着我国的电影业正在成为庞大复杂的市场经济中的一个“经济细胞”，电影市场已成为电影业生存的空间、发展的条件、竞争的战场。所以电影企业要成功，就必须适应不断变化着的市场环境，并对变化的环境做出正确的反应，以使所生产的新片能够符合市场的需要，满足观众的需求，即要有合理的电影营销策略。

时间的指针指向了21世纪，电影在我国已经走过几十年的光阴，浮浮沉沉地来到了这个信息膨胀的年代。这是一个最热闹的时代，也是一个最寂寞的时代。中国电影产业化的浪潮随着多媒体的日新月异正在新一轮博弈中重构，由此呈现出五光十色的画面，一个告别票房收入独大、逐步融入资本与产业元素且使电影娱乐产品更为立体、多元和互动的世界已经到来。

无论是最初的奔走相告或是之后的海报宣传模式、电视广告模式，都是一种电影营销手法，在当时的社会发展水平上也是值得认同的。之前，人们想看电影就一定要走进影院。但是互联网的出现，打破传统媒体的垄断地位，人们可以在网络视频、移动视频、交通媒体视频和家庭影院随时随地“点播”自己想看的各种类型片，还可以随心所欲地“连播”，甚至是“互播”，人们可以相互分享、推荐精彩影片，更能实现在不同地点、同一时间一起品味同一部电影。此时此刻，虚拟影像世界和现实影像世界的界线正在变淡，地域与地域之间的距离正在变淡，人与人之间、人与世界之间的隔阂也在变淡。当今世界，电影的光影来得如此普及，仿佛已经触手可及；传统电影营销模式在与新媒体电影营销模式进行强硬碰撞的过程中，正在逐步瓦解、消失，全新的电影营销格局已经形成。(www.xing528.com)

谈及营销，如果说《失恋33天》开始有了电影营销的概念，那么，2013年可谓电影营销公司的春天。数据显示，2013年全国电影总票房直奔220亿元，继续保持30%的高增长率。^[1]电影票房高增长的背后是电影营销受到空前重视、银幕数量的快速增长和3D影片的高票价。电影营销市场规模达到28亿元，仅仅新媒体营销市场就达到3.5亿元，占总体营销市场的12.5%。^[2]营销作为市场驱动力助推影片票房成功，这种意识日趋受到重视。越来越多的片方开始认知到营销对助推电影票房的作用，更有剧角映画等营销公司得到资本市场垂青。《小时代》上下两部引领粉丝营销创下近8亿元的票房，而遭遇神吐槽的《富春山居图》最终狂揽3亿元票房，不得不让人感叹营销枯木逢春的功力。

谁是电影的上帝呢?毫无疑问，观众。

既然票房是一部电影成功的标志，那么一个不争的事实是，有观众才会有票房。所以无论是国产影片还是进口影片，要想产生效益，只有一个办法，那就是要有观众，有观众购票看电影，才能实现经济效益、社会效益双丰收。所以，制片商只有牢牢地抓住观众、打动观众的心，才能掀起票房狂潮。

即，攻心为上。

所以，让我们一起来看看营销对于观众所用的攻心术吧。