协调跨文化冲突的策略与目标

1.克服跨文化冲突的各种因素

（1）克服自我参照准则的意识。

如上所述，自我参照准则（SRC）的意识来源于本族（国）中心主义，但它反过来又成为本族（国）中心主义重要的思想基础，它们是产生跨文化摩擦和冲突的重要原因之一。因此，如能深刻认识自我参照准则产生的根源，并找到有效克服其危害的方式，就能提高灵活应对各种文化的能力，因而也就能摆脱本族（国）中心主义的倾向，减少不必要的跨文化摩擦和冲突。

为此，美国学者詹姆斯·李（James A.Lee）提出了一套克服SRC倾向的有效方法，它共分为四个步骤：

第一步，按照自我（本国）文化的特点、习俗和规范来定义应解决的问题或应达到的目标；

第二步，根据当地文化的特点、习俗和规范来定义上述应解决的问题或应达到的目标；

第三步，比较上述两种定义，找出存在的问题中SRC的影响，并深入研究SRC将如何使问题复杂化；

第四步，逐个排除SRC的影响，然后再次定义上述应解决的问题或应达到的目标，在此基础上采取适应当地文化特点的解决方案^[12]。

尽管上述方法在实际应用中还存在着不少问题，但它展示了如何通过跨文化的比较来发现SRC影响的可能路径，并为如何排除SRC的影响提供了一个有效的分析框架。按照该分析框架的步骤逐一进行，就能在跨国经营中逐渐克服自我参照准则的意识，并能在一定程度上控制本族（国）中心主义的影响力，从而就能主动地去适应不同的文化环境，避免跨文化摩擦和冲突的发生。

（2）寻找“文化的公分母”。

尽管文化是一个抽象的概念，但作为实际形态的文化体系则具有共同的取向特征、行为准则和价值标准。而且，文化是一个组织、社会、国家等内部成员共有的，所以这种集体文化具有一定的普遍性，其中这种普遍性也适用于其他文化，是理解广义的人的行为特征的基本出发点。而所谓文化的多样性，则被认为是在一定程度上为了达到相同的目标而选择的不同的实现方式。

美国学者默多克（G.P.Murdock）认为，在许多场合，两种文化的差异是为了解决两种文化中共同的社会问题而在两个社会中选择可能的制度的结果。因此，找到产生各种文化差异的母体，即对所有文化来说共同存在的普遍性（cultural universals）就有重要的意义。他通过对由72个项目构成的文化项目（culture item）的研究，解析出存在于任何文化及行为方式中的“文化的公分母”（common denominator of culture），如年龄、服饰、分工、教育、梦的解释、婚姻等，在此基础上再推导出现实的文化差异。结果表明，各种文化间的实际差异通常会比人们一般的认识要小，即“文化的公分母”体现了文化具有的普遍性，将其除以各种文化中人们行为方式的差异，所得的实际差异就会有一定程度的缩小。于是，默多克进一步提出，基于上述的结果，就能对文化差异拥有如下的认识：

第一，就能理解文化的差异点和共同点有时是基于相同的原因，因而就不会对文化差异采取不必要的狭隘态度；

第二，就能理解文化相对主义，即文化之间的差异并不表示文化的优劣，而是另外一个层面的问题，由此就能摆脱本族（国）中心主义或消除民族优越感；

第三，就能在不同文化动态的相互作用中获得合理的、建设性的信息沟通的技巧，而不单纯是有关特定文化圈行为方式的一般知识^[13]。

跨国公司在制定产品开发计划及广告宣传计划时，如能认识到各国市场的“文化的公分母”，那就能在一定程度上实现生产及营销方式的标准化。如随着国际旅游及信息交流的增加，消费者对时装、音乐及饮食的文化态度迅速趋同，这就为服装、饮料、食品等行业的跨国公司进入全球市场提供了更多的可能，由此也能大幅度节省产品开发及营销成本。此外，如能理解文化的普遍性并找到“文化的公分母”，就能选择适合当地文化的经营管理方式，并在跨国经营中减少跨文化的摩擦和冲突^[14]。

（3）认识高、低语境文化各自的优缺点。

在企业的跨国经营中，不仅需要充分认识低语境文化与高语境文化之间的沟通障碍，并在低语境文化环境下的沟通交流中适当地增加信息量，在高语境文化环境下的沟通交流中尽可能减少不必要的信息，以提高信息沟通的效率，避免跨文化的摩擦和冲突，而且也必须充分认识高语境文化和低语境文化各自的优缺点，并在跨文化的沟通交流中扬长避短，从而获得文化多样性以及跨文化冲突带来的积极效应^[15]。

高语境文化的优点在于：第一，信息交流时所必需的信息量较少，所以沟通较为便捷、迅速且有效，容易形成一致的认识和行为；第二，维系人们的纽带较为牢固，组织内的各种关系比较稳定，所以通常组织效率较高；第三，在同一文化系统中，人们一般善于合作共事，有时会有一定的创新。(www.xing528.com)

然而，高语境文化的缺点也是很明显的：其一，由于这种文化的形成需要较长的时间，而且一旦形成就不容易改变，因此每当成员遇到新的事物时，就可能出现必须下移到语境标的最低点的现象，由此可能会影响沟通交流的时效；其二，正是由于这种文化环境下成员的关系比较紧密，因此组织内部的调整速度相对缓慢，对环境变化的适应性会受到一定的影响；其三，组织文化更多体现的是团队合作精神，个人主义受到一定程度的约束，所以有时不利于创新。

低语境文化的优点在于：第一，维系人们的纽带比较脆弱，成员通常更加容易预知可能产生的风险，并采取迅速的应对行为；第二，组织内的各种关系比较松散，成员的聚散离合是常态，因而组织结构相对容易调整；第三，文化体系内部具有一定的复杂性，在这种复杂环境中成长起来的人比较容易接受新事物，更富有想象力和创造力。

同样，低语境文化的缺点也是一般所公认的：其一，沟通交流所必需的信息量较多，一旦信息量不足或理解有偏差，组织内部就容易产生误解或分歧；其二，当组织成员增加之后，就会变得尾大不掉，这种情况在复杂的社会中尤其显著；其三，生活在低语境文化体系中的人容易受操纵，其结果往往是那些有权力的人极有可能通过该体系去影响和控制对方。

可见，两种语境文化并不存在孰优孰劣的问题，在高语境文化和低语境文化的沟通交流中，跨国公司应该充分认识它们各自的优缺点，在实践中逐步掌握在两种不同文化下的沟通方法，最大限度地发挥它们的优点，把缺点带来的负面影响降低到最低限度，并有效地利用两种文化冲突产生的积极效应，以实现组织内部的创新。

2.寻求文化协同与自我革新

（1）在跨文化沟通中寻求协同效应。

文化协同效应是指不同文化在接触、沟通、摩擦和冲突中产生的相互影响、渗透、扩散、补充和同化的现象，它是把多元文化作为资源和优势加以利用，最终提高组织整体素质和效率的结果。它一般具有如下特性：

第一，协同效应是以文化差异性作为前提的，不管是何种文化环境中的成员，基本上都面临相似的社会问题，都必须通过文化学习过程来掌握解决问题的方法，只是由于学习过程的内容不同，因而就产生了相互间的文化差异；

第二，在产生协同效应的过程中，文化相似性和差异性都很重要，不能人为地排斥差异性，因为有相似性就可以提高组织效率，有差异性就可能产生新的思想，文化差异性对双方来说也许是外部创新的有益推动力；

第三，协同效应来源于文化的平等主义原则，要实现最终的目标一般有多种相似的方法，本质上并不存在任何一种文化方法比其他方法更加优秀的现象，所谓文化的适境性（cultural contingency），即何种文化方法在什么情景或者环境下最为有效，是由组织成员的文化背景来决定的^[16]。

可见，有效利用跨文化冲突的积极因素，在跨文化沟通中寻求协同效应，是跨国公司国际经营的重要战略目标之一。作为实现该战略目标的手段，是要创造条件加强跨文化沟通（cross-cultural communication），避免不必要的跨文化冲突。即具有不同文化背景的组织成员应摒弃民族或文化优越感，寻求文化的普遍性和直面文化的多样性，能动地去适应对方的文化环境，并为营造新的文化环境而不懈努力。

（2）在文化学习过程中实现自我革新。

文化人类学家认为，文化与其说是遗传的，还不如说是通过学习传承的，或在学习过程中逐渐获得的^[17]。这样的理解和认识对于跨国公司来说非常重要。原因在于：

第一，有了这种理解，就能对不同文化的存在采取更加宽容的态度，因为市场本质上是当地人的市场，跨国公司应当尽量能动地去适应当地文化，并在跨国经营中有效地获得不同文化相互作用产生的效应；

第二，有了这种理解，就能像掌握自己文化一样积极地学习其他文化，就能从不同文化中学到更多的知识、规范及思考方法，从而成为能动地适应当地文化的出发点；

第三，有了这种认识，跨国公司也许就会逐渐发现，并不是所有经营环节都必须单方面与当地文化相适应，还存在文化逆适应的可能性，即通过推进文化学习和交流，让当地逐渐理解跨国公司的文化，从而使跨国公司有可能同时推进地方化与全球化，进而就有可能实现具有全球效率的组织运行。

于是，在文化学习与交流过程中，跨国公司完全有可能把各种文化所具有的不同特性作为外部革新的因素，并通过国外子公司在全球进行传播和普及，从而将整个学习过程内部化。也就是说，跨国公司不仅可以在东道国通过学习过程掌握和积累其他文化的精髓，还能向当地社会提供新的文化环境因子，并进一步融合到当地文化之中，从而就能在组织内部实现自我革新。