销售量预测及方法讨论

销售预测是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实际，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。

在市场经济条件下，企业实行的是“以销定产”的经营策略，各项经营活动与产品的销售密切相关。所以，销售预测不仅处于企业预测体系中的先导地位，同时为企业进行生产经营决策和安排产品生产等起着重要的作用。

销售预测的方法包括用于市场调查的方法和用于销售量预测的方法。市场调查的方法有市场调研法和判断分析法。销售量预测方法主要有算术平均法、移动加权平均法、指数平滑法等。

（一）销售预测的定性分析方法

1.市场调研法

市场调研法就是通过对某种产品在市场上的供需情况变动进行详细调查，了解各因素对该产品市场销售的影响状况，并据以推测该种产品市场销售量的一种分析方法。

在这类方法下，其预测的基础是市场调查所取得的各种资料，然后根据产品销售的具体特点和调查所得资料情况，采用具体的预测方法进行预测。

2.判断分析法

判断分析法主要是根据熟悉市场未来变化的专家的丰富实践经验和综合判断能力在对预测期销售情况进行综合分析研究以后所做出的产品销售趋势的判断。参与判断预测的专家既可以是企业内部人员，如销售部门经理和销售人员，也可以是企业外界的人员，如有关推销商和经济分析专家等。判断分析法的具体方式一般可以分为下列三种：

（1）意见汇集法。意见汇集法也称为主观判断法，它是由本企业熟悉销售业务、对市场的未来发展变化的趋势比较敏感的领导人、主管人员和业务人员，根据其多年的实践经验集思广益，分析各种不同意见并对之进行综合分析评价后所进行的判断预测。这一方法的依据是，企业内部有关人员由于工作岗位和业务范围及分工有所不同，尽管他们对各自的业务都比较熟悉，对市场状况及企业在竞争中的地位也比较清楚，但对问题理解的广度和深度却往往受到一定的限制。在这种情况下就需要各有关人员既能对总的社会经济发展趋势和企业的发展战略有充分的认识，又能全面了解企业当前的销售情况，进行信息交流和互补，在此基础上经过意见汇集和分析，就能做出比较全面客观的销售判断。按照意见来源不同又有如下几种方法：

①高级经理意见法。高级经理意见法是依据销售经理或其他高级经理的经验和直觉，通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测值的方法。

②销售人员意见法。销售人员意见法是利用销售人员对未来销售进行预测。有时由每个销售人员单独做出这些预测，有时则与销售经理共同讨论做出这些预测。预测结果以地区或行政区划汇总，一级一级汇总，最后得出企业的销售预测结果。

③购买者期望法。许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客在未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者期望法是很实用的。这种预测方法是通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解顾客购买商品的活动、变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上分析市场变化，预测未来市场需求。

（2）德尔菲法。德尔菲法又称专家调查法，它是一种客观判断法，由美国兰德公司在20世纪40年代首先倡导使用。它主要是采用通信的方式，通过向见识广、学有专长的各有关专家发出预测问题调查表的方式来搜集和征询专家们的意见，并经过多次反复综合、整理、归纳各专家的意见以后，做出预测判断。

（3）专家小组法。专家小组法也是一种客观判断法，它是由企业组织各有关方面的专家组成预测小组，通过召开各种形式座谈会的方式，进行充分广泛的调查研究和讨论，然后运用专家小组的集体科研成果做出最后的预测判断。

（4）模拟顾客综合判断法。先请各位专家模拟成各种类型的顾客，通过比较本企业和竞争对手的产品质量、售后服务和销售条件等做出购买决策，然后把这些“顾客”准备购买本企业产品的数量加以汇总，形成一个销售预测值。

（二）销售预测的定量分析方法

1.算术平均法(www.xing528.com)

算术平均法又称简单平均法，是根据过去若干期的销售量的算术平均数作为未来的销售预测数。其计算公式为：

【例4-1】A公司2019年下半年有关产品的实际销售量的资料如表4-1所示：

表4-1　A公司销售量资料

要求：用算术平均法预测2020年1月的预测值。

解：1月份的销售量预测数

这种方法的优点是计算公式简单，易于掌握，但其最大的缺点是将不同时期的差异平均化，没有考虑近期（如10月、11月、12月）的发展趋势，可能造成预计数量和实际数量发生较大的误差。所以，该方法通常适用于销售量基本稳定的产品预测。

2.移动加权平均法

移动加权平均法是在加权平均法的基础上，采取不断向后推移观察期（一般为3~5期）的方式计算预测值的一种方法。其计算公式如下：

【例4-2】A公司2019年1~9月份产品的销售量资料如表4-2所示：

表4-2　A公司销售量资料

要求：用移动加权平均法预测2020年10月的销售量（观察期为5期）。

可见，移动加权平均法既考虑近期发展趋势，又根据时期的远近分别加权，故其预测结果比较接近近期的实际情况，比简单平均法更为客观。

3.指数平滑法

指数平滑法是一种特殊的加权平均法，加权的特点是对离预测期较近的历史数据给予较大的权数，对离预测期较远的历史数据给予较小的权数，权数由近及远规律递减所以，这种预测方法被称为指数平滑法。其计算公式为：

式中，α为平滑系数，其取值范围一般为0.3~0.7。平滑指数越大，近期实际数对预测结果的影响越大；反之，上期预测值对预测结果的影响越大。因此，平滑指数取值多少较好，应该充分估计实际值对预测值的影响。

【例4-3】仍用【例4-2】所给的资料，已知9月实际销售量为610件，其预测值为62件，设平滑系数α=0.4。要求：用指数平滑法预测10月份的销量。

解：10月销售量预测值=0.4×610+0.6×620=616（件）